От Harley до Gillette: как американцы бойкотируют бренды из-за инклюзивности

"Это не совсем совместимо с их клиентами"

Знаменитый производитель мотоциклов Harley-Davidson стал очередным крупным американским брендом, который отказался от поддерживаемой в последние годы политики DEI (diversity, equity and inclusion — разнообразие, равенство и инклюзивность) из-за общественного давления.

Добиться такого эффекта удалось американскому режиссеру, продюсеру и политическому активисту Робби Старбаку, который обвинил компанию в том, что она стала totally woke (полностью погрузилась в "воук"). Этим термином обозначают усиленное внимание к вопросам социальной, расовой и половой справедливости, а также все, что связано с левой политикой, либеральными движениями, феминизмом, ЛГБТ-активизмом (движение ЛГБТ признано в России экстремистским и запрещено).

По мнению Старбака, производитель легендарных "Харлеев" слишком далеко зашел в своей инклюзивности. Как он утверждает, компания, среди прочего, спонсировала учебный лагерь для предпринимателей из ЛГБТ-сообщества, прайд (акцию в поддержку ЛГБТ) в Пенсильвании и сотрудничала с политическими группами, которые продвигают крайне левые идеи. В связи с этим он призвал отказаться от продукции Harley-Davidson.

Многие из 500 тыс. подписчиков Старбака в X (ранее Twitter) поддержали его позицию. В том числе ретвит сделал миллиардер Илон Маск. "Это не совсем совместимо с их клиентами", — написал он в ответ на пост активиста.

При этом, как пишет Bloomberg, акции Harley-Davidson выросли на 5% с тех пор, как Старбак начал свою кампанию в июле.

Тем не менее производитель мотоциклов все же решил отказаться от DEI-политики.

"Мы опечалены негативом в социальных сетях за последние несколько недель, направленным на раскол сообщества Harley-Davidson", — написала компания в заявлении, опубликованном в X.

Производитель мотоциклов сообщил в электронном письме сотрудникам 26 июля, что в начале этого года начал проверку своей "деятельности по связям с заинтересованными сторонами и связям с общественностью". Как утверждают в Harley-Davidson, это началось до того, как Старбак запустил свою кампанию.

В итоге корпорация решила, что больше не будет участвовать в ежегодном рейтинге уровня принятия ЛГБТ, который формирует правозащитная организация Human Rights Campaign. Harley-Davidson также решила отказаться от квот по обеспечению разнообразия при поиске поставщиков, дилеров и сотрудников и сосредоточиться исключительно на развитии бизнеса, наставничества и обучения.

Решение компании встретило критику со стороны президента Human Rights Campaign Эрика Блума — он назвал его "импульсивным".

"Поскольку почти 30% представителей поколения Z идентифицируют себя как ЛГБТК+, а покупательная способность сообщества составляет $1,4 трлн, отказ от этих принципов подрывает как доверие потребителей, так и успех сотрудников", — сказал Блум в своем заявлении.

"Победа нашего движения"

Harley-Davidson не первым отказался от DEI-политики после давления на него. До этого кампания Старбака привела к аналогичному шагу со стороны корпорации по производству сельскохозяйственной, строительной и лесозаготовительной техники John Deere и сети магазинов, продающих товары для обустройства дома, Tractor Supply.

John Deere решила больше не спонсировать мероприятия, направленные на развитие "социальной и культурной осведомленности", и провести аудит всех своих учебных материалов.

Tractor Supply объявила об отказе от целей по обеспечению многообразия, равноправия и инклюзивности, по сокращению выбросов углекислого газа и прекращении спонсорской помощи фестивалям и кампаниям, направленным на поддержку ЛГБТ.

Старбак назвал это "победой нашего движения". В интервью The Wall Street Journal он сказал, что его кампании работают, потому что они нацелены на предприятия, которые, по его мнению, имеют консервативных клиентов. Как утверждает активист, у него есть целый список организаций, на которые он планирует нацелиться после Harley-Davidson.

При этом опрос Washington Post-Ipsos, проведенный ранее в этом году, показал, что 61% взрослых считают осуществление DEI-политики на рабочем месте "хорошей вещью". С другой стороны, согласно опросу, проведенному Университетом Бентли и компанией Gallup, только 38% американцев считают, что бизнесу следует занимать какую-либо публичную позицию, — этот показатель на 10% меньше, чем в 2022 году.

"Запрограммировать темы в головы совсем маленьких детей"

За последние годы американские компании не раз сталкивались с давлением из-за поддерживаемых ими взглядов. Один из самых известных скандалов связан с компанией Disney. В 2022 году она выступила против Закона о родительских правах в образовании, который запрещает государственным школам штата Флорида обсуждать с учениками начальных классов темы сексуальной ориентации и гендерной идентичности. В Disney заявили, что этот закон "никогда не должен был быть принят и никогда не должен был стать законом".

Эта позиция стала причиной конфликта компании с губернатором Флориды Роном Десантисом, который заявил, что Disney перешла "красные линии". "То, что они говорят, — невероятно, они рассматривают свою работу как способ запрограммировать множество этих тем в головы совсем маленьких детей", — сказал политик.

К тому же в СМИ появилась информация, что сотрудники корпорации на внутренних совещаниях обсуждают вопрос расширения ЛГБТ-повестки в своей работе.

Это стало причиной бойкота Disney. К нему, в частности, призвал вице-губернатор Техаса Дэн Патрик, который предложил отменять свои поездки в Диснейленды. Вокруг объектов компании в Калифорнии и Флориде начались пикеты. Fox News даже подготовил сюжет о десяти семьях, которые отреклись от Disney "из-за ее левой повестки".

Причем для компании это отнюдь не в новинку. В середине 90-х годов ее уже пытались бойкотировать из-за "насаждения ЛГБТ-тематики". За это проголосовала Южная баптистская конвенция на фоне целого ряда событий: каминг-аута ведущей принадлежащего Disney телеканала ABC Эллен Дедженереc, начала "Дней геев" в Диснейленде и предоставления компанией медицинских льгот партнерам своих гей-сотрудников.

Бойкот за "токсичную мужественность"

В 2019 году покупатели решили объявить бойкот компании Gillette: они начали массово выбрасывать свои бритвы этого производителя. Такой была реакция на скандальную рекламу бренда, в которой критикуется "токсичная мужественность". Например, в одном из эпизодов ролика со слоганом "Мы верим в лучшее в мужчинах" отцы смотрят за дракой маленьких мальчиков, но не вмешиваются, так как "мальчишки всегда будут мальчишками". Авторы видео отталкивались от посыла, что настоящий мужчина — это тот, кто защитит ребенка от хулиганов, женщину — от мужчины, который обращается к ней с неприличным комментарием, и расскажет детям, почему драться нельзя.

"Как компания, которая поощряет мужчин быть лучшими, мы обязаны продвигать позитивные, достижимые, инклюзивные и здоровые версии того, что значит быть мужчиной", — заявили в Gillette.

Но именно мужчин и возмутил токсичный образ, в котором они представлены в ролике. К тому же бренд обвинили в лицемерии: если раньше Gillette делала ставку на стереотипную маскулинность, то теперь компания решила поймать популярность за счет тем феминизма и равноправия.

"Если бы Gillette сняла рекламу, в которой говорилось, что женщины плохие и именно так они все могут стать лучше… те же радикальные феминистки, которым нравится эта реклама, сошли бы с ума", — написал телеведущий и журналист Пирс Морган в X.

Gillette на фоне разразившегося скандала заявила, что в течение следующих трех лет будет жертвовать $1 млн в год некоммерческим организациям, которые реализуют в США программы, призванные помочь мужчинам стать образцами для подражания для следующего поколения.

Трамп — угроза DEI-инициатив?

В более широком смысле проблема DEI-политики стала громоотводом, отражающим политические разногласия в США, отмечает The Guardian. Как предупреждает издание, американский бизнес ожидает еще более масштабное свертывание таких инициатив, если экс-президент Дональд Трамп будет избран на новый срок в ноябре.

Руководители предприятий на фоне ожесточенной гонки за пост главы государства, исход которой сегодня крайне трудно предсказать, укрепляют свои DEI-программы, чтобы сделать их менее уязвимыми для критики и юридических проблем, говорят эксперты по трудоустройству и праву, слова которых приводит Bloomberg. Но некоторые все же предпочитают отказываться от таких инициатив.

Трамп, который не так давно осудил "антибелые настроения" в стране, уже предупредил о грядущих серьезных изменениях в случае его прихода к власти. Он пообещал создать команду для "быстрого пересмотра всех действий", предпринятых федеральными агентствами в период правления президента Джо Байдена. "Мы отменим почти все из них. Может быть, на самом деле все из них", — сказал он в видео, размещенном на веб-сайте его кампании в прошлом году.

"Трамп не скрывал своей вендетты против разнообразия, равенства и инклюзивности. Смысл на самом деле в том, чтобы напугать людей и заставить их полностью отстраниться от этих тем, и я думаю, вы это увидите — особенно в случае с предприятиями, которые действительно зависят от федерального финансирования", — приводит Bloomberg слова директора государственной политики в области правосудия на рабочем месте Национального центра женского права Васы Редди.

Лидия Мисник