Интернет-пользователи учатся распознавать ИИ, а бизнес – его интегрировать. Медиахолдинг Rambler&Co и международное коммуникационное агентство LAMPA провели совместное исследование, чтобы изучить восприятие контента, созданного с помощью искусственного интеллекта (ИИ). В ходе опроса удалось выяснить, как российские пользователи видят рост такого контента в интернете, насколько хорошо они его распознают и как его распространение влияет на доверие к информации и брендам.

ИИ-контент стал новой нормой, которую все замечают

Подавляющее большинство пользователей (82%) отмечают, что за последний год ИИ-контента в интернете стало больше. Для 65% респондентов столкновение с таким контентом стало ежедневной практикой: чуть чаще пользователи встречают изображения (28%), а также видео (25%) и тексты (23%).

Аудитория научилась «вычислять» ИИ

70% опрошенных заявили, что почти всегда или часто могут определить «искусственный» контент. Наиболее заметным признаком ИИ респонденты называют слишком «стерильный» или чрезмерно идеальный визуал (20%). Также пользователи замечают и другие признаки: чересчур «гладкий» стиль текста (14%), использование шаблонных оборотов речи (13%), ошибки (13%), странные детали на изображениях (13%), ненатуральную дикцию или движения (13%) и проблемы с синхронизацией в видео (10%).

Брендам не рекомендуют скрывать использование ИИ

Исследование выявило интересный нюанс: маркировка контента смягчает отношение к нему. 16% респондентов считают использование ИИ приемлемым только при условии его указания на это. Сокрытие факта использования ИИ ведет к ухудшению отношения у 56% аудитории. Иными словами, большей части аудитории не нравится не сам по себе контент, сгенерированный ИИ, а попытки брендов выдать его за «естественный». Для 26% отсутствие маркировки становится сигналом нечестности компании.

Прагматика рынка: бизнес переходит от тестирования к стратегическому внедрению ИИ

Несмотря на неоднозначное отношение аудитории, бизнес не только продолжает, но и наращивает использование генеративных технологий, переходя от точечных экспериментов к планомерной интеграции. Согласно данным LAMPA, в 2025 году пункт о генерации контента с помощью ИИ содержится уже в 35-40% новых брифов, что более чем в два раза превышает показатели 2024 года (15%). При этом сам характер запросов претерпел значительную эволюцию. Екатерина Петрова, руководитель интегрированных коммуникаций международного коммуникационного агентства LAMPA:

«Мы наблюдаем качественный сдвиг. За последние полгода запросы клиентов сместились с экономии ресурсов к задачам масштабирования и персонализации. Если раньше компании искали способ быстро и недорого закрыть базовые потребности, то теперь приоритетом становится возможность гибко тестировать десятки гипотез, строить персонализированные коммуникации и адаптировать месседжи под разные целевые аудитории и платформы. Именно этот сдвиг и объясняет резкий рост упоминаний ИИ в коммерческих предложениях».

Наиболее активно новые технологии осваивают представители малого и среднего бизнеса – около 40% обращений приходится именно на этот сегмент. Для них ключевая мотивация – снижение издержек и повышение скорости производства контента. Второе место (порядка 15%) занимают e-commerce и маркетплейсы, которые применяют генеративные инструменты для автоматизации карточек товаров, описаний, промобаннеров и коротких видео. IT-компании и стартапы (11%) задействуют ИИ преимущественно для тестирования гипотез и разработки креативных концепций, а корпоративный сектор (8%) – для внутренних коммуникаций, обучения и отчетности.

Выводы для рынка

Исследование указывает, что большинство российских пользователей замечают рост ИИ-контента в интернете, причем многие научились его определять по характерным признакам. При этом аудитория негативно реагирует на скрытое использование искусственного интеллекта, поэтому для брендов и медиа честная маркировка ИИ-контента перестает быть опцией и становится необходимостью для сохранения доверия. Несмотря на это, бизнес активно и стратегически интегрирует генеративные технологии, особенно малые и средние компании, переходя от простой экономии к задачам масштабирования и персонализации. Опрос проходил на ресурсах медиахолдинга Rambler&Co с 27 ноября по 4 декабря 2025 года, охват составил 127 726 интернет-пользователей.