Креативные индустрии меняются быстрее, чем когда-либо. Молодые команды, участвующие в Young Mercury, предлагают смелые и неожиданные решения, которые задают новые стандарты в рекламе, маркетинге и брендинге. В этом материале жюри премии — ведущие эксперты индустрии — поделятся своими наблюдениями о том, какие идеи сегодня ценятся больше всего, какие подходы работают, а какие устарели. Также разберем брифы от компаний-брифодателей, чтобы показать, какие запросы встают перед молодым поколением у работодателей и в каком направлении развивается рынок креатива.
Чему учат премииОценка креативных работ — процесс субъективный, но у экспертов, входящих в состав жюри, есть чёткие ориентиры. Они смотрят не только на оригинальность идеи, но и на её применимость в реальном бизнесе: насколько решение отвечает задачам бренда, есть ли у него потенциал к масштабированию, насколько оно глубоко проработано и так далее.
Премии, такие как Young Mercury, дают молодым креаторам не только шанс заявить о себе, но и ценный опыт работы с реальными бизнес-задачами. В отличие от учебных проектов, здесь креативные идеи проходят проверку на жизнеспособность: их оценивают ведущие специалисты рынка по критериям, приближенным к реальным брифам брендов. Это значит, что участники учатся не просто придумывать креативные концепции, но и адаптировать их к бизнес-задачам, учитывая стратегию, аудиторию и эффективность решения. Кроме того, премии создают условия для нетворкинга — молодые таланты встречаются с потенциальными работодателями и заказчиками, что часто становится трамплином в карьере.
Какие запросы у брифодателейКомпании, предоставляющие брифы для Young Mercury, выбирают задачи, которые действительно волнуют индустрию. Среди них — поиск новых способов коммуникации с аудиторией, вовлечение пользователей в бренд, создание контента, который не просто рассказывает о продукте, а становится частью культурного кода.
Современные бренды всех областей заинтересованы в сотрудничестве с молодыми креаторами — так, например, впервые в премии принял участие брифодатель из нефтехимической отрасли СИБУР с задачами в области HR бренд-коммуникаций, что является интересным инсайтом для молодых креаторов и маркетологов: в нефтехимии ищут нестандартные решения по коммуникации с аудиторией и не боятся смелых масштабных решений.
Наталья Томашевская, менеджер по внешним коммуникациям компании СИБУР:
СИБУР известен своими масштабными коммуникационными проектами и нестандартными решениями от экологических проектов, до продвижения бренда- работодателя, которые собирают как российские, так и зарубежные премии в области коммуникаций.
За счет масштаба компании и целей, находящихся на стыке общенациональных, для нас важен не только потенциал креатива с точки зрения его «вирусности», но и его способность повлиять на мышление и поведение аудитории, заменить существующие стереотипы на новые общественные тренды.
Ежегодно мы нанимаем более 2 000 молодых сотрудников, при этом, коммуникацию с ними мы выстраиваем еще со школы. Сотрудничество с молодыми креативными командами может быть особенно ценным с точки зрения поиска инсайтов и свежего взгляда на то, как общаться с представителями поколения "зумеров", использовать те смыслы, которые близки им и вызывают эмоциональный отклик.
Анна Китайкина, руководитель отдела по спецпроектам и бренд-коммуникациям «Авито»:
Наша команда занимается соцсетями и диджитальными спецпроектами, создавая креативные решения для бренд-коммуникаций. Мы работаем на пересечении контента и технологий, разрабатывая нестандартные кампании, вовлекающие пользователей и усиливающие бренд.
Технологии и медиапотребление меняются стремительно, требуя от креативных команд гибкости и новых подходов. Молодое поколение лучше всех чувствует тренды, быстро адаптируется и открывает новые возможности для интеграций и коллабораций.
В «Авито» мы активно развиваем стажерское направление, привлекая не только будущих IT-специалистов, но и начинающих маркетологов, пиарщиков, дизайнеров, стратегов и продюсеров контента. Мы даем молодым специалистам возможность работать с реальными задачами, тестировать гипотезы, развивать креативные идеи и адаптировать их к реальным рыночным условиям.
Наша долгосрочная цель — формирование кадрового резерва, передача корпоративных ценностей и культуры, развитие цифровых компетенций и создание возможностей для профессионального роста нового поколения креаторов.
Вера Леонова, HR-партнер ГПМ «Реклама»:
В ГПМ «Реклама» мы ценим и ждем инициативных студентов с горящими глазами, которые мечтают работать в рекламе и хотят стать частью масштабных проектов. Участие в премии Young Mercury для молодых креаторов — отличная возможность пройти весь путь создания рекламного проекта с нуля до готового результата: участники узнают на практике, как распределяются роли в команде и как правильно выстроить взаимодействие внутри рабочей группы, им нужно будет решить реальный кейс от брифодателя и предложить свое видение для того, чтобы выполнить задачу клиента.
Работа с молодежью в ГПМ «Реклама» — это часть социально-просветительской деятельности компании: мы читаем лекции и мастер-классы в ведущих вузах, проводим дни карьеры, участвуем в молодежных конференциях. Наши эксперты с многолетним опытом всегда готовы поделиться знаниями, рассказать о лучших проектах и механиках, которые выигрывают премии и задают тренды на рынке медиа.
Практика работы с будущим поколением рекламной индустрии в коллаборации с экспертизой наших топовых менеджеров позволяет получить не только свежий взгляд на текущие проекты, но и вместе разработать что-то новое и нестандартное, на понятном для молодой аудитории языке.
Татьяна Захарова, руководитель отдела контент-маркетинга «Магнита»:
С одной стороны, мы как большой бизнес хотим и имеем возможность помогать молодым креаторам быстрее интегрироваться в индустрию. Зачастую у них нет возможности выходить на больших клиентов и такие турниры как Young Mercury — это тот самый шанс.
С другой, аудитории все больше сегментируются. Если пять лет назад мы делали одну-две рекламные кампании, то сейчас мы выпускаем минимум десять под различные целевые группы с аффинитивным для них ценностным предложением бренда работодателя. Запросы рекламодателей растут — это требует развивать рынок креаторов под них.
С третьей, мы как и все — и скорее ретейл даже сильнее остальных — столкнулись с дефицитом кадров. Мы открываем для себя новые аудитории и кто, если не молодые креаторы, понимают так точно, что сейчас в тренде у юной аудитории, на каком языке с ними общаться и через какие каналы?
Вывод: куда движется индустрия?Индустрия креативных коммуникаций стремительно адаптируется к новым реалиям: бренды ищут не просто яркие идеи, а идеи, которые решают конкретные задачи бизнеса и попадают в нерв аудитории. Молодые команды оказываются в авангарде этого процесса. Они быстрее реагируют на изменения, тоньше чувствуют повестку и умеют говорить с поколением Z на одном языке — без пафоса, с иронией и культурными кодами, вшитыми в digital-среду.
Креатив больше не может существовать в отрыве от стратегии. Работодатели и жюри премий всё чаще оценивают не форму, а смысл: есть ли в идее потенциал масштабирования, насколько она применима в жизни, как она отвечает на вызов бренда.
Важно и то, что рынок становится всё более сегментированным — и по аудиториям, и по каналам, и по форматам. Это требует от креаторов гибкости и системности: одной универсальной кампании больше не хватит. Коммуникации становятся точечными, а значит — возрастает спрос на команды, которые умеют не просто генерировать вау-эффект, а собирать его из бизнес-целей, аналитики, инсайтов и глубокого понимания контекста.
Наталья Томашевская, менеджер по внешним коммуникациям компании СИБУР:
Безусловно, активное использование ИИ станет неотъемлемой частью коммуникаций. Мы уже и сейчас используем в команде разные инструменты для оптимизации работы, в том числе для тестирования гипотез и креативных решений. Для нового поколения креативных коммуникаторов такие инструменты станут уже базой, поэтому конкуренция за внимание аудитории будет во многом зависеть от эффективности их использования.