Алла Аксенова, PR Development: как PR-специалистам работать с журналистами

Сегодня профессия PR-специалиста проходит мощную трансформацию, ведь с каждым годом к ним предъявляются новые требования — не только как к амбассадорам бренда, но как трендсеттерам и экспертам в социальных сетях и СМИ. Всё больше коммуникационных агентств предлагают услуги, которые выходят за рамки классического PR. Однако есть то, что остаётся неизменным — коммуникация с журналистами. И здесь даже профессионалы могут ошибаться, так как инфополе и подходы СМИ к работе с инфоповодами так же меняются. О главных триггерах для представителей СМИ Sostav рассказала генеральный директор коммуникационного агентства PR Development Алла Аксенова.

Эксклюзив — проверка на профессионализм и честность Не секрет, что для любого журналиста в приоритете — именно инсайты, эксклюзивы, то есть то, чего не было ещё ни у кого. В случае, если вы пообещали эксклюзив конкретному изданию, очень важно удерживать его до момента публикации. В противном случае есть риск не только потерять хороший материал, но и доверие представителя СМИ. Кстати, это касается и комментариев спикеров — нужно предоставлять уникальный текст для каждого издания. В случае, если в нескольких источниках появятся цитаты эксперта, дублирующие друг друга, это смело можно назвать профессиональным преступлением.

Перекладывание обязанностей — не выходУ журналистов достаточно работы, а вот попадание конкретной компании в информационное поле — прямая обязанность PR-специалиста. В случае, если журналист обращается к вам за материалом, будь то колонка или интервью, важно предоставить ему интересный текст, а не скинуть разосланные когда-то пресс-релизы. Предложите новую и фактурную информацию, чётко подходящую под запрос журналиста. Тогда этим заинтересуются не только отраслевые издания, но и федеральные СМИ.

Искусственный интеллект — исключение, а не правило Перспективы использования нейронных сетей, безусловно, весьма обширны, однако полагаться на них полностью не стоит. Доверять искусственному интеллекту написание текстов или комментариев, а после — даже не вычитать их и не проверить на предмет логичности — прямой путь к потере уважения со стороны изданий, а также причина для насмешек в своей отрасли.

Назойливость — красный флаг Журналисты каждый день и много раз получают пресс-релизы от компаний. Ежедневная попытка дозвониться до журналиста или бесконечные письма в мессенджеры после рассылки малоценного материала не только бессмысленны, но и невежливы, а также чреваты чёрным списком. Если издание заинтересует ваш материал, оно обязательно его опубликует и даже свяжется с вами для уточнения деталей. А в противном случае даже множество звонков не станет мотивацией для написания текста. Именно поэтому важно рассматривать пресс-релизы и колонки не только с точки зрения выгоды для своего бренда, но и его полезности и потенциала для конкретного издания. Не забывайте, что у СМИ также есть свои задачи по количеству читателей и охвату.

Колонка — главная боль журналистов Да, авторская колонка — это действительно интересный формат текста. Однако при выборе тематики важно изучить специфику издания, его аудиторию и формат, а также анализировать рубрикацию. Чем более конкретными будут ваши формулировки, тем большая вероятность попасть в повестку. Нужно заинтересовать журналиста и доказать читабельность вашего будущего материала. Поиграйте с информацией и представьте её, например, в виде полезной инструкции или оригинального кейса, который будет интересен в том числе и людям, совершенно далёким от рынка недвижимости. Попробуйте сделать акцент не на очевидные факты, а на нюансы, примерить их на реальную жизнь, чтобы на выходе получить эмоциональный текст эксперта на объективную проблему или тренд. Важно избегать бетонных терминов и сложных фраз — напротив, лучше заинтересовать в начале, либо развивать яркую мысль на протяжении всего материала.

Особенно красным флагом становится навязчивая реклама компании, которую пытаются спрятать под видом отвлечённой темы. Авторская колонка — это продвижение самого спикера, его экспертизы через открытое заявление, которое будет полезным и интересным широкой аудитории читателей. И это — про уникальность. Нет смысла пытаться отработать глобальный информационный повод, о котором было написано уже несколько сотен раз. Лучше найти угол подачи, который выделит именно вашего эксперта и вашу колонку.

Журналисты и PR-специалисты — это не две стороны баррикад, а потенциальные союзники. Именно поэтому важно прислушиваться к друг другу, чтобы сделать сотрудничество продуктивным и уважительным друг к другу.