Россияне более лояльны к фэшн-маркетплейсам, чем к FMCG

Лояльность онлайн-покупателей напрямую зависит от реализуемых интернет-магазином или маркетплейсом товаров. С наибольшей теплотой российский покупатель относится к онлайн-площадкам, специализирующимся на одежде и аксессуарах, а также к магазинам, где можно купить товары для дома и ремонта, выснил Аналитический центр НАФИ в исследовании индекса потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) отдельных сегментов торговых интернет площадок. Его результаты есть в распоряжении Sostav.

Показатель NPS рассчитывается на основании готовности клиентов маркетплейсов рекомендовать услуги компании друзьям или знакомым. Индекс может принимать значения от -100 до 100 процентных пунктов. По результатам исследований, NPS в среднем по отрасли электронной коммерции в США в 2021 году составил 40 п.п. В России, по результатам исследования НАФИ – 43 п.п.

Участников исследования разделили на три условные группы – «промоутеры» или сторонники, «нейтралы» и «критики». Значение индекса представляет собой разницу между долями «промоутеров» и «критиков».

Ольга Кожевникова, директор направления маркетинговых исследований аналитического центра НАФИ:

Для онлайн-магазинов и маркетплейсов готовность клиентов рекомендовать их другим людям приобретает первостепенное значение. Поскольку рекомендации покупателей, включая размещаемые ими интернет-отзывы, становятся всё более важным ориентиром для новых пользователей, выбирающих место для совершения покупки, лояльность клиентов «своему» маркетплейсу или интернет-магазину должна стать одним из тех принципиально важных моментов, информацию по которым необходимо получать при сборе обратной связи.

Тенденцию хорошего отношения покупателя к фэшн маркетплейсам и строительным онлайн-гипермаркетам исследователи объясняют более внимательным подходом к выбору продукта. У шоурумов и строительных гипермаркетов, как правило, высокий «средний чек». В поиске нового пальто или мебели, клиент рассчитывает на их долгосрочную службу, а потому более детально изучает все характеристики товара. В результате он удовлетворен качеством покупки и доволен магазином и маркетплейсом.

В случае с электронной и бытовой техникой, а также FMCG (товарами повседневного спроса), определяющим фактором становится цена. Приобретая продукт по низкой стоимости, покупатель нередко разочаровывается в его качестве и делает соответствующие выводы о самом магазине и маркетплейсе. Потому в рейтинге потребительской лояльности онлайн-площадки, где преимущественно продают электронику, бытовую технику и FMCG, оказались в хвосте.

Александр Иванов, президент НАДТ:

Доставка крупногабарита - спасение, поэтому мебель и ремонт всем нравятся больше, чем товары FMCG. Когда мы покупаем дорогое и редко - уровень лояльности высок, но его не конвертируешь (как правило) в покупку или рекомендацию. Когда покупаем дешевое и часто - уровень лояльности ниже. Человеческий мозг всегда фокусируется на негативе, а положительный опыт воспринимает «как должное».

Исследователи НАФИ также выяснили, что за последние полгода 52% россиян совершали покупки в крупных интернет-магазинах и на маркетплейсах. Типичный онлайн-покупатель – это молодой человек в возрасте 25-34 лет, житель крупного (до 1 млн человек) или среднего по численности населения города (100-500 тыс человек). Как правило, он имеет высшее образование, постоянную работу и доход около 25 тыс. рублей на члена семьи. Важная характерная черта такого покупателя – наличие семьи с несовершеннолетними детьми.

Эксперты пришли к мнению, что в России усиливается тренд на «семейный онлайн-шопинг». Представители поколения Z выросли и обзавелись семьями. Многие, кто предпочитал покупки в интернете классическим походам по магазинам остались верны своей привычке.

Ольга Кожевникова, директор направления маркетинговых исследований аналитического центра НАФИ:

Развитие розничной интернет-торговли выражается сегодня не только в массовом росте аудитории покупателей и в её всё большем разнообразии, но в формирующейся лояльности клиентов интернет-магазинам и маркетплейсам. Растущий уровень доверия по отношению к торговым онлайн-площадкам – признак сформировавшейся потребительской привычки, которая сохранится и после того, как все связанные с пандемией ограничения будут окончательно сняты.

Артем Соколов, президент АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли):

Мы наблюдаем рост доверия к электронной коммерции в России. Сегодня аудитория интернет-торговли составляет 70 млн человек — почти на 30 млн больше, чем до пандемии. Нельзя не согласиться и с тем, что сформированная привычка к удобному способу покупок сохранится на долгую перспективу.

Всероссийский опрос проведен НАФИ в декабре 2021 года. Опрошено 1600 человек 18 лет и старше в 53 регионах России. Выборка построена на данных официальной статистики Росстат и репрезентирует население РФ по полу, возрасту, уровню образования и типу населенного пункта. Статистическая погрешность данных не превышает 3,4%.