Начало пандемии способствовало развитию «просьюминга»
Вице-президент и генеральный директор региона Восточная Европа HP Inc. Алексей Воронков рассказал о возникновении «просьюмеров» — потребителей новой эпохи. Термин ввел американский футуролог Элвин Тоффлер, автор книги «Третья волна» (The Third Wave), в которой он заявляет об активной роли потребителей в промышленном производстве. Согласно самой популярной версии, термин «просьюмер» образован от слов «потребитель» (consumer) и «профессиональный пользователь» (professional user). Это значит, что клиенты не только приобретают товары или услуги, но еще и участвуют в процессе их создания. Поведение таких потребителей, размывающее грань между покупателями и производителями, получило название «просьюмеризм» или «просьюминг».
«Просьюминг» как явление возникло больше 20 лет назад в автомобильной сфере: европейские бизнесмены перестали отдавать предпочтение престижным брендам и начали выбирать универсальные модели, которые подходили также для личных и семейных поездок. Это изменение в поведении потребителей подтолкнуло производителей на разработку не только премиальных, но и функциональных автомобилей. Из-за пандемии можно увидеть подобную метаморфозу в технологической индустрии и сегодня: потребителям, оказавшимся в гибридной рабочей среде или полностью перешедшим на формат home-office, понадобились функциональные решения, которые одновременно подходят для личных и рабочих задач, и обеспечивают корпоративный уровень безопасности.
Однако актуальность традиционной модели производства продукта сдавала позиции и до пандемии из-за отсутствия обмена обратной связью между компаниями и потребителями. Снижение спроса на продукцию стало следствием потери лояльности и возникшего вакуума между потребителем и производителем. А новый «коронавирусный кризис» стал индикатором ситуации и показал компаниям, что теперь, для сохранения позиций на рынке, необходимо оперативно анализировать мнение потребителей, и на его основе усовершенствовать свои продукты, уделяя больше внимания персонализации для каждого пользователя.
Определение траектории развития технологий оказалось во власти «просьюмеров». И для корпораций это одновременно и возможность, и обязательство реализовать те запросы, которые «просьюмеры» ставят перед разработчиками и производителями товаров и услуг.
В первую волну самоизоляции руководителями необходимо было решить две основные задачи: обеспечить переход сотрудников на режим home-office и при этом свести затраты к минимуму.
В свою очередь, произошла быстрая перемена условий использования технологий по мере того, как гибридные среды заменили традиционные рабочие места. Для ИТ-производителей возникла возможность реализовать потенциал сразу в двух сегментах: в потребительском и коммерческом, а для пользователей — шанс еще сильнее влиять на разработку новых решений и устройств.
Сегодня «просьюмеры» — это не только новый сегмент аудитории, но и со-создатели решений для технологий и компьютеров будущего. Именно они способны дать ответы на такие вопросы, как: «Что на самом деле нужно пользователям в повседневной жизни? С какими задачами они сталкиваются каждый день?» Благодаря поиску ответов, а значит, более осознанному подходу, продукты все больше будут соответствовать реальным, ежедневным потребностям.
При этом важно учитывать, что предложения «просьюмеров» приобретут релевантность для производства только тогда, когда они будут подтверждены аналитическими данными о пользовательском опыте. И создание персонализированного предложения, реализация которого была недоступна разработчикам в прошлом, станет возможна благодаря объединению профессиональных и пользовательских потребностей в единую концепцию.
Клиенториентированность новых бизнес-моделей предопределяет структуру и последовательность вывода продукта на рынок. Сначала «просьюмеры» выдвигают идею по улучшению продукта представителю компании, которая в свою очередь сопоставляет это с цифровым портретом целевой аудитории и особенностями ее поведения.
Далее, на основе собранной информации происходит формирование предложения, которое уже представляет для конечного потребителя большую ценность по сравнению с продуктами конкурентов. Преимущество достигается за счет того, что «просьюмеры» находятся в одном социальном поле с другими потребителями, нативно воздействуя на их выбор.
Таким образом, оказываемое влияние в несколько раз превосходит влияние рекламы. А «просьюмер» уже становится негласным амбассадором компании, распространяя ключевые сообщения внутри целевой аудитории.
Стратегию «просьюминга» с каждым годом внедряют все больше компаний в самых разных секторах экономики. Так, например, канадский дизайнер Джон Флувог предложил своим клиентам стать соавторами их будущей пары обуви: он разместил на сайте страницу, предлагающую образцы дизайна «с открытым кодом». Благодаря специальным алгоритмам любой покупатель может стать частью бренда, придумав форму и цвет будущей обуви. Лучшие модели бренд выпускает, присваивая модели имя или фамилию автора и отправляя одну пару новоиспеченному «просьюмеру» в подарок. Также в разделе «Избранное» размещается биография клиента, которому принадлежит дизайн.
Компания Lego Group — один из самых известных производителей конструкторов с 80-летней историей, в свою очередь много лет использует сайт Mindstorms, поощряя взаимодействие лояльных покупателей с собственным программным обеспечением. На веб-сайте можно скачать бесплатную программу, с помощью которой потребители создают свои вариации конструктора и управляют ими в сети. А позднее, «просьюмеры» компании Lego составили целое комьюнити, которое принимает участие в тематических конференциях и турнирах по робототехнике.
Также у компании действует проект Ideas.Lego, в рамках которого любой желающий может предложить свою концепцию нового конструктора. Чтобы идея была претворена в жизнь, она должна набрать 10 000 лайков, а после выхода на рынок ее автор будет получать 1% от продаж. В начале этого года художник Артем Бизяев создал концепт набора Lego по мотивам славянских сказок, и его дизайн набрал необходимое количество голосов всего за 16 часов, вместо двух лет. И если этот концепт пройдет проверку цензурой, то глобальный потребитель вскоре сможет собрать избушку на курьих ножках.
Бренд IKEA ежегодно проводит международный конкурс «Давай играть», отбирая лучшие детские рисунки для производства уникальных игрушек, которые затем продаются в магазинах по всему миру. Осенью 2021 года в магазинах можно будет купить плюшевую собаку-русалку, автором которой стал мальчик Савва из Москвы. На средства от продажи этой и еще 4 игрушек, сделанных по эскизам победителей конкурса, IKEA будет развивать социальные проекты с местными общественными организациями. Таким образом, компания наделила «просьюминг» еще и социальной миссией.
«Просьюмеры» способны оказывать значительное влияние и на социальный сектор экономики. Одна из таких возможностей открывается в сфере образования для нового поколения взрослых «цифровых учеников», которое, вероятно, окажет значительное влияние на образовательные технологии после наблюдения за детской школьной онлайн-программой, которая проходила в основном в виртуальных классах. Например, за время самоизоляции стали активно вводиться VR-решения, которые ранее присутствовали только в развлекательной сфере.
Во время «локдауна» преподавателям было необходимо сохранить вовлеченность учеников в процесс обучения, несмотря на расстояние и домашнюю обстановку. И технологии виртуальной реальности предложили решение возникшей проблемы, обеспечивая преподавателей и учеников практически безграничными возможностями для индивидуального и совместного творчества и обучения, даже если участники находятся далеко друг от друга. Согласно исследованию PwC, обучение на основе VR-технологий повышает уверенность в себе и улучшает способности реально применять полученные знания на практике. Учащиеся, прошедшие обучение с помощью VR, были на 40% увереннее в том, что они смогут действовать в соответствии с тем, что узнали после обучения, чем если бы они получили эту информацию в классе, и на 35% увереннее, чем при обучении только с помощью электронных устройств.
Таким образом, «просьюминг» — это далеко не только нетривиальный способ привлечения аудитории и развития бизнеса. Это новый язык коммуникации с потребителями цифровой эпохи, шанс дать четвертой индустриальной революции «человеческое лицо», выстроив создание технологий, продуктов и услуг вокруг реальных пользовательских потребностей.
