Спортивное ТВ в России могло быть иным: в 2007-м «НТВ-Плюс» давал $96 млн за уход РПЛ на платку, но помешал Путин
Последние 20 лет в России пытаются перевести показ спортивных событий на платную основу. Меняются платформы, технологии, обладатели прав на контент, но принципиально телесмотрение так и не стало другим — вся надежда на показ топового футбола/хоккея/подставьте любой другой вид спорта на федеральном ТВ.
Этот текст вряд ли сможет всеобъемлюще ответить на вопрос, почему ситуация остается таковой, мы просто расскажем о самом показательном моменте, когда платное спортивное ТВ было как никогда близко к большому прорыву. И о том, что этому помешало.
Рост контракта более чем в 10 раз, пример Sky, взятая из хоккея схема показа
На момент 2007 года колосс показа чемпионата России держался на двух столпах: федеральном «Спорте», входящем в холдинг ВГТРК, и семействе спутникового телевидение «НТВ-Плюс», чьим владельцем уже тогда был «Газпром-Медиа».
«Что-то было у ВГТРК, что-то у нас — все довольствовались тем, что есть, — рассказывает замдиректора Дирекции спортивных каналов «НТВ-Плюс» Владимир Вайнштейн, который вел новый контракт с РПЛ со стороны «Плюса». — Договаривались о том, что вещать, иногда показывали один и тот же матч, но с разными комментаторами. Но с точки зрения финансов для лиги это было совершенно неинтересно, они получали совсем небольшие деньги: могу ошибаться, но ВГТРК платил где-то на уровне 1,5 млн долларов в год за права. Уровень спонсорства на тот момент тоже был весьма скромным — миллионов 20, не больше. Был «Росгосстрах», который давал половину и дополнительные спонсоры как, условно, Canon.
Мы начали думать, что можно сделать, чтобы сдвинуть платную подписку в сторону стремительного роста. Собственно, тут и не надо было изобретать велосипед — нужен был эксклюзивный продукт, который обеспечил бы ажиотажный спрос. Естественно, ни один вид спорт, кроме футбола, не мог обеспечить это.
— Вас вдохновлял пример Sky в Англии?
— Да, они примерно также развивались, когда в 1992-м образовалась АПЛ. Sky тогда получил эксклюзивный контракт, и с тех пор, как бы ни пытались с ними бороться, дробить пакеты — все равно никто не может их объемы повторить и Sky подвинуть. Хотя пытались и BT, и частично Amazon, Setanta — но все равно по объемам они даже рядом не стоят.
— Что на момент 2007-го из себя представлял «Плюс»?
— Абонентская база с учетом фильмов составляла 600-700 тысяч человек (по спорту — 120 тысяч), там были разные варианты подписок. У спортивного семейства каналов было несколько пакетов, мы их серьезно расширили за счет покупки большого количества прав. У нас на тот момент было практически все: НБА, НХЛ, Лига чемпионов/Кубок УЕФА, все ведущие европейские чемпионаты.
— И Олимпиады.
— Да, но их мы брали по лицензии у Первого и ВГТРК, потому что они входили в EBU (Европейский союз бродкастеров) — мы не могли претендовать ни на какой эксклюзив».Первыми людьми, с которыми Вайнштейн обсудил идею нового контракта, был Евгений Гинер и Виталий Мутко.
«Разговор был очень прикидочный, концептуальный, — говорит Вайнштейн. — Просто спросил: сколько нужно, чтобы вы отдали эксклюзивно РПЛ на НТВ-Плюс? Прозвучала цифра в 25 миллионов. Я сказал: окей.
Владимир Вайнштейн
То есть, конечно, я не распоряжался такими деньгами — получив эту информацию я поговорил с гендиром «Плюса» Димой Самохиным, он эту идею поддержал и донес ее до еще более высокого руководства. «Газпром-Медиа» тогда еще руководил Николай Сенкевич, а в большом «Газпроме» уже был Алексей Миллер. Нас проинформировали, что это предложение поддержано — фактически нам дали добро.
— Какова была схема нового контракта?
— Идея была такая — забрать продукт себе, но, понимая, что лиге нужен какой-то эфирный партнер, мы отдавали один матч в неделю Первому каналу. С ними тоже была договоренность. Первый тогда был намного больше, чем сейчас, потому большего освещения быть не могло.
Плюс мы разрешили показы матчей на региональных каналах, оговаривая мощность передатчика, чтобы она ограничивалась только одним регионом. Это было сделано для того, чтобы на базе такой договоренности получить производственных партнеров. Техники в регионах для нормального производства показа игры было крайне мало. Нужно было их заинтересовать, чтобы у них появился стимул развиваться.
Тем самым мы убивали двух зайцев: мы им давали продукт, но взамен они вещали по нашим техзаданиям. Мы разработали принципы показа футбольных матчей, которые до сих пор используются. Эта идея лежала на поверхности, но никто до нас на «НТВ-Плюс» этого не делал.
— В чем они заключались?
— Не было культуры показа. Люди банально не готовились к играм, потому что они могли сегодня показывать синхронное плавание, а завтра встать на футбол. Нигде так не работает. В той же Англии или Германии человек получает контракт на год на определенную камеру и позицию. И он точно знает, что ему делать и на каком оборудовании. И режиссер не кричит как у нас на оператора, что тот дал тренера не той команды, потому что команды в лицо не знаешь. Там собирались перед матчем с фотографиями, макетами и разбирали все это.
Мы хотели ввести подобную систему — за основу взяли Лигу чемпионов, потому на тот момент там была лучшая организация регулярного показа матчей. В итоге получилось сделать приемлемый уровень продакшна, который потом позволил продавать международные права.
— Что конкретно поменялось?
— Мы взяли схему показа из хоккея. Был такой Горди Катлер, который был продюсером канадского телевидения. Он работал с нами в Казани на хоккейном ЮЧМ в Казани. Так вот у него на каждую ситуацию была расписана последовательность камерных планов. Например, кто-то забил гол, и началось: одна камера — на вратаря, другая дает эмоции игрока, третья — зрителей и так далее. Каждая камера знала, что она снимает, а режиссер все склеивает. Это позволяет отработать эпизод без опасности того, что мы что-то интересное пропустим.
Я понял, что эту схему можно распространить на футбол. Мы сделали встречу бродкастеров, то есть приехали все регионалы (мы им оплатили дорогу), они получили полный экскурс в то, как мы будем работать, документацию, которую мы подготовили.
Телевизионный регламент тоже мы пробили. Например, обязательные интервью с кромки поля. Раньше же их получить было почти нереально. Мы ввели систему штрафов и на них зарабатывали больше, чем по итогу на подписке».
ВГТРК предлагал 600 тысяч на фоне 23 миллионов. Когда холдинг проиграл, в ход пошла записка Путину
Революция случилась для телезрителей внезапно. О том, что футбол по большей части уходит на платный канал, стало известно меньше чем за неделю до старта нового сезона РПЛ — в начале марта.
Спрашиваю у Вайнштейна: почему нельзя было подготовиться заранее?
— Подобные контракты вообще дорабатываются несколько месяцев. Это же огромная работа: согласования, гарантирование денег, юридические моменты — как структурировать договоры, как их провести так, чтобы аудит не придрался, финансовая оценка каждого элемента. Это все долго и сложно.
Но как-то закрепить наши договоренность нам было необходимо, потому мы подписали Меморандум между РФС, РФПЛ и «НТВ-Плюс». Он до сих пор хранится в надежном месте: подписанный всеми сторонами, но так и нереализованный в должном виде.
Хотя эта схема была удобна всем. Клубам, хотя тех денег все равно было крайне мало по сравнению с их бюджетами, но они могли стать неплохой базой для развития. Хорошо бродкастеру, который получал долгосрочную программу, который мог развивать показ и был заинтересован в это вкладывать деньги. Хорошо зрителю — мы оставляли бесплатный показ (матч недели на Первом) плюс региональное вещание. Хочешь больше — тогда оформляй подписку.
— Лига тоже была довольна?
— Интерес у них был огромный. Большие деньги, контракт на четыре года — мы начали с 23 миллионов и дошли до 27. В сумме получалось около 96 млн на 4 года. Причем весь этот объем мы поделили на две части. Права — то есть полный эксклюзив на матчи, хайлайты, новости и так далее. А 6-8 млн долларов — это был спонсорский пакет второго уровня (первый был у Росгосстраха). Он позволял иметь шесть щитов на поле, официальное обозначение как информационного партнера, но самое главное — рекламу «НТВ-Плюс» как спонсора во время показа матчей.
То есть мы получали рекламное время на других каналах. Это уникальный случай, когда федеральные каналы были вынуждены рекламировать «Плюс». Сейчас ничего подобного вы и близко не увидите. Это как, если бы «Матч» рекламировал эфиры НХЛ на «Яндексе».
Но довольными явно были не все. Новый контракт исключил из бродкастерского уравнения ВГТРК, который очень не хотел терять ценный актив.
В.Вайнштейн: «Когда в ВГТРК поняли, что их прокатили — включились административные рычаги. Причем на абсолютно демагогической, социальной платформе. Рассуждения типа «у народа украли любимую игру, сейчас все пойдут бить стекла». А на носу выборы 2008 года.
Это, конечно, абсолютная бредятина, в результате которой мы имеем то, что имеем, и никуда за следующие почти 15 лет не продвинулись. Хотя могли. В тот день мы объявили о договоренности по новому контракту, у нас в 30 раз выросло количество заявок на установку системы «НТВ-Плюс». В тридцать раз. То есть, вместо того, чтобы бить стекла, люди пошли подписываться.
А ведь «НТВ-Плюс» — это не те интернет-платформы, что сейчас. Это нужно было ставить тарелку, не в каждом доме можно было ее установить, не везде тарелка выходила на этот спутник под нужным ракурсом. То есть технически не каждое домохозяйство могло себе позволить это, даже если и хотело. И все равно в 30 раз вырос спрос.
— Что сделали в ВГТРК?
— В течение недели с момента объявления о новом контракте до старта чемпионата ВГТРК усилиями своих руководителей составили абсолютно демагогичное письмо. В итоге на какой-то сельхоз конференции Путину его передали. Видимо, Добродеев (гендиректор холдинга). Владимир Владимирович посмотрел и сказал знаменитую фразу.
Все. Больше ничего не надо было. Дальше как у Корнея Чуковского: все задрожали, в обморок упали (кстати, его внук, Митя Чуковский — директор спортивных каналов «Плюса» очень помог нам в подготовке и реализации этого контракта). Через несколько дней была пресс-конференция по случаю подписания соглашения. Мутко не появился, хотя его подпись стояла под меморандумом. К чести Михаила Воронцова (президент РФПЛ на тот момент — Sport24) он пришел, и мероприятие мы провели».
Хотя даже сам Мутко не отрицал причастность админресурса к фактическому срыву эксклюзивного контракта. Из заметки «Коммерсанта»:
«Мне понятно, что случилось: просто проигравшая в споре за телеправа сторона «зашла» к президенту и проинформировала его, как ей было нужно», — заявил Виталий Мутко. По его словам, «Спорт» предложил РФПЛ всего 600 тысяч долларов за сезон».
В.Вайнштейн: «Я уже сейчас не помню точных цифр, но с лигой руководство «Спорта» точно общалось. Они же мотивировали чем: «Мы вас развиваем». Раньше вообще телевизионщики приходили в клуб и говорили: «Мы будем давать площадку для ваших спонсоров, так что платите нам — мы же производим». Собственно, так и было изначально до 95-го года, когда у чемпионата России появился первый серьезный контракт.
У нас вообще сложно развивать спорт в таком направлении. Как только ты включаешься в конкуренцию, тут же вмешивается политика. И никакая антимонопольная служба ничего не сможет сделать. Если бы она работала — никакого «Матч ТВ» не было бы в принципе. Но самое смешное: даже при наличии «Матча» — результат все тот же.
— Получается ваш контракт так в итоге и не был подписан в том виде?
— Да. Но был подписан меморандум, а он, как это говорится по-английски, binding — обязывающий. Мы уже договорились о сумме и других условиях — нужно было просто согласовывать много деталей. В итоге контракт-то был подписан в июле, хотя старт сезона был в марте.
— Естественно на других условиях?
— Там смешно получилось. Условия были примерно те же — может, мы немного снизили сумму. Но при этом за спиной мы получили указание половину матчей отдать на ВГТРК. Причем с правом первого выбора.
Сели договариваться с Кикнадзе (Василий Кикнадзе, на тот момент гендиректор ТК «Спорт» — Sport24). Мы должны были хоть как-то компенсировать свои расходы. Деньгами они платить не хотели — предложили рекламное время и помощь в производстве показа РПЛ. То есть мы получили огромный пул рекламного пространства для своих продуктов, причем не только футбольных — там и кино тоже было.
— Но ведь у вас и так было это право, как у спонсора.
— В первый год — да. Потом мы частично вернули эти права Лиге, снизив стоимость контракта, потому что в этом не было смысла».
Василий Кикнадзе не ответил на запрос Sport24 о комментарии, его видение известно со слов Вайнштейна: «У нас с Васей прекрасные отношения, но он помнит все совершенно иначе. В его картине мира мы убили футбол. Как только он ушел с эфирного показа — все сразу стало плохо. Но это не так. Хотя культура производства у них действительно была выше хотя бы потому, что меньший объем делало больше народу».
Телевизионный эксперт, автор телеграм-канала «Телеспортивные бредни» Илья Фирсов тоже не считает ту попытку увести футбол на платные каналы чем-то плохим: «Убийство футбола» — это, конечно, ерунда. Убийство футбола — это лимит на легионеров, который мешает приглашать сильных игроков. А то, что футбол пытаются перевести на платные рельсы, — это просто следование мировым стандартам.
По сравнению с предыдущими контрактами, конечно, это был шаг вперед. Другое дело, что второго шага сделано не было. Стоимость прав так и топчется в районе 25-30 млн долларов даже в эпоху «Матч ТВ», а до этого «Лиги ТВ», которая тоже пыталась сдвинуть с мертвой точки проект показа российского футбола на коммерческой основе.
Но на тот момент это был новый уровень. И по финансам, и в части единого стандарта продакшна. «Плюс» действительно занимался и техническим апгрейдом, и подготовкой персонала — правда, до конца не получилось. Той же «Лиге ТВ» все равно пришлось возить технику из Москвы, когда они свой стандарт вводили. Даже по состоянию на 2012 год качество картинки из некоторых городов было никаким».
«Плюс» за два года вернул большинство матчей себе, но момент был уже упущен
В первый год ВГТРК забирал половину матчей, но в следующие три года «Плюс» последовательно возвращал игры себе и довел до шести матчей в туре. Вайнштейн объясняет это так: выборы прошли — вопрос с футболом был уже не столь актуален.
— Почему тогда не произошло роста подписчиков, если к вам почти полностью вернулся футбол?
— Во-первых, два матча с приоритетным правом выбора оставалось у ВГТРК — это все равно очень много. Да и момент уже ушел — наступил кризис конца нулевых».
Фирсов: «Насколько я понимаю, ВГРТК не сам стал отказываться от количества игр. В какой-то момент на «Плюсе» видимо решили, что слишком много отдают матчей, и смогли договориться. Там как было. Канал «Спорт» показывал два матча в прямом эфире (второй и четвертый выбор, первый был у Первого), а еще два — в записи.
Перед сезоном-2009 объявили тендер на показ одного матча в лайве и одного в записи, т. е. в два раза меньше, чем было ранее. Стоило это 6 млн долларов в год, но у ВГТРК эти условия интереса не вызвали. Они опять включили админресурс и с «Плюсом» договорились уже на других условиях».
— Была ли какая-то планка по подписчикам, которую «Плюс» должен был достигнуть?
В.Вайнштейн: «Тогда нам никто KPI не ставил, но судя по взрывному росту заявок перед стартом чемпионата — даже с половиной исполненных заявок это был бы рост в разы. А по итогу рост остался на все тех же 4-5%.
— Потому что футбол остался на федеральных каналах?
— Конечно, кто ж будет массово подписываться, если то же самое можно смотреть бесплатно.
— То есть, те заявки, которых было в 30 раз больше, чем обычно, просто слетели?
— Практически все».
Правда, Илья Фирсов скептически смотрит на способность «Плюса» удовлетворить тот ажиотажный спрос: «Главное слабое место того контракта — то, что о нем объявили за несколько дней до старта сезона. Если бы не история со спешным переводом трансляций на ВГТРК, у «Плюса» банально возникли бы проблемы с тем, что справиться с таким наплывом заявок, что также вызвало бы недовольство.
Были ли готовы люди в 2007-м к платной подписке? Думаю, что не очень, хотя с другой стороны и альтернативы не было. Определенная аудитория у российского футбола была, правда, она предпочитала смотреть его по бесплатному «Спорту», ну или матч недели по «Первому». Могла ли эта аудитория перетечь на «Плюс» — в какой-то части, почему бы и нет. Несмотря на все проблемы с установкой, платежеспособность этой аудитории была нормальной.
Но сам рынок платного ТВ тогда был развит слабо. После стартового ажиотажа все равно возникли бы проблемы, которые могли привести к стагнации всего этого проекта».
— Сколько по факту вы заплатили за эти четыре года?
В.Вайнштейн: «68-70 миллионов. Где-то так.
— Хотя бы в ноль выйти получилось?
— Нет, конечно, нет. Но по конкретным цифрам очень сложно подсчитать.
— А изначально такая задача стояла? Или это был проект не про самоокупаемость, а про расширение мощностей?
— Да, первым делом нам, конечно, нужно было нарастить базу подписчиков. Условный миллион — это тот порог, который в какой-то момент мы хотели достичь и который до сих пор ставят в цели «Матчу». Но естественно так и не достигли.
Ничего не поменялось. Те же самые цифры, что были и у «Плюса», с поправкой на органический рост. У «Лиги ТВ» на пике было 300 тысяч подписчиков в свое время. У них была, по сути, правильная модель: взять все «ин хаус», самим делать продакшн и продавать сигнал — так делает Бундеслига, к примеру. Но сначала надо было делать эксклюзив и развивать платную базу подписчиков, потом сделать самим платформенное решение — и тогда да, вы короли. Но за два года это и не сделать, а терпения ни у кого нет.
— Почему «Матчу» даже сейчас эта планка в миллион не покоряется? Ведь и подписку оформить удобно, и мультиплатформенность есть, и топовые матчи часто уводят на платный канал.
— Они сейчас многое стали делать правильно — это верно. Но у нас… не то, что нефутбольная страна — ЧМ в России был одним из лучших — но боление не является частью обихода, культурной программы.
Фирсов: «Еще одна причина — пиратство. Нелегальные трансляции «МатчПремьер» и футбольного пакета легко доступны в интернете, несмотря на все попытка Роскомнадзора их заблокировать. В той же Италии нелегальную трансляцию Серии А со Sky Sport практически невозможно найти, потому что там серьезное внимание уделяется защите контента.
У нас действительно недостаточно высокий интерес к спорту, особенно когда речь идет о платных подписках. Сейчас просто это стало менее критично, потому что большие деньги в телекомпании вваливают букмекеры. Именно благодаря им российские телекомпании смогли относительно легко пережить кризис, начавшийся после отмены спортивных ивентов из-за коронавируса».
***
Фирсов: «По тому контракту можно выделить два аспекта. Первый — состояние рынка платного телевидения на тот момент (не очень хорошее). По сути, была только она спутниковая платформа — «НТВ-Плюс». Самый дешевый их пакет — «Базовый» стоил тогда 550 рублей в месяц. При тогдашних зарплатах эта сумма отсекала большую часть потенциальной аудитории.
Наземные операторы тогда только создавались — в основном, это было мелкие аналоговые сети, у которых не было возможности транслировать каналы, требующие отдельной подписки. Разве что в Москве и Питере были зачатки полноценного кабельного вещания.
Так что, возможно тот контракт по РПЛ немного опередил время. Хотя «плюсовцы» сделали правильную вещь: они сделали отдельную подписку на канал «Наш футбол» — она стоила рублей 300 в месяц, если я не ошибаюсь. Хотя входной порог все равно был высоким — нужно было купить тарелку, оборудование, которое не везде можно поставить. Весь комплект стоил около 10 тысяч.
Что играло в плюс «Плюсу» — тогда опять же еще не было проблемы пиратства. В большей части страны не было скоростного интернета, а тот, что был, стоил дорого и лимитировался по трафику, что не позволяло смотреть видеотрансляции.
Так что при хорошей маркетинговой кампании идея могла бы сработать, если бы не второй фактор — административный ресурс, который в итоге заставил поделиться правами с федеральным ТВ, что лишило контракт всякого коммерческого смысла. В условиях, когда президент страны может «приказать» частной компании отдать матчи на общедоступный канал, надежд на успешный коммерческий показ РПЛ изначально немного».