Намотайте на ус. Пять правил для стартапов, разрабатывающих гаджеты

Я основал несколько хардверных (от англ. hardware — то есть связанных с производством компьютерного «железа». — Прим. «Секрета») стартапов и создал около 40 устройств. Это помогло мне сформулировать пять правил успеха для таких проектов. Правило №1: идею необходимо постоянно проверять на инновационность, а изобретённую технологию сразу же защищать патентом Есть мнение, что в хардвере уже всё придумано до нас, и даже если у вас возникнет действительно перспективная идея, то на её реализацию понадобятся бюджеты уровня Amazon или Apple. Это утверждение имеет право на жизнь, но я всё же рекомендую позаботиться о защите интеллектуальных прав — вдруг именно ваша разработка произведёт технологическую революцию? Первый шаг, который нужно сделать, — это погуглить. Таким нехитрым способом можно определить уникальность вашего продукта и понять, как отстроить его от конкурентов. Почему это важно: большинство стартапов «закапываются» в разработку и начинают готовить питчдеки (презентации. — Прим. «Секрета») для инвесторов, забыв поинтересоваться, не представил ли кто-то подобное решение до них. Если вы удовлетворены предварительным анализом, переходите к следующей стадии — проверке патентных баз: USPTO (США); WIPO (База международной патентной системы PCT); European Patent Office; Google Patents; ФИПС (Россия). Обратите особое внимание на патентные базы IT-гигантов — они огромные. Видимо, отделы интеллектуальной собственности Apple, Samsung, LG и прочих с утра до ночи только и занимаются тем, что оформляют патенты, причём не только на софт, но и на хардвер. Если среди этого многообразия вы нашли что-то похожее на свою разработку, придётся пивотнуть её (изменить направление. — Прим. «Секрета») так, чтобы она стала патентоспособной, и затем защитить. В зависимости от вида патента процедура будет отличаться, поэтому в процессе разработки важно определить, что именно вы будете оформлять: патент на изобретение, полезную модель или промышленный образец (дизайн-патент). Кстати, если вы работаете с прицелом на американский рынок, то там есть одна полезная и недорогая опция — предварительная заявка на патент. Она стоит $200–400 и действует до двух лет. За это время вы успеете подготовиться к официальной заявке. А если вы решите сразу подавать полноценную заявку на патент, то проще и легче это сделать в России. Правило №2: перспективность идеи во многом зависит от очевидности проблемы и сложности решения Коммерческий успех стартапа зависит от того, как и какую проблему он решает. Это известная истина. Но как определить, что у конкретного проекта есть шанс на выживание? Для оценки перспективности идеи хорошо подходит шкала Павла Черкашина, управляющего партнёра Mindrock Capital. По сути, это более интересная интерпретация матрицы Ансоффа. Павел Черкашин / www.facebook.com/pavel.cherkashin Павел разложил идеи по двум осям. Первая оценивает очевидность идеи (ниша уже существует или её надо создать). Вторая — сложность реализации (требуется ли разработка новой технологии). Внутри шкалы есть четыре сегмента: два зелёных, оранжевый и красный. Наиболее перспективные — зелёные. Светло-зелёный подразумевает создание нового рынка посредством существующих технологий: есть неочевидная проблема и очень простое решение. Если находитесь в этом сегменте, бегите реализовывать! Тёмно-зелёный предполагает захват части существующего рынка с помощью инновационной технологии. Этот путь требует больших вложений, но многие инвесторы согласятся предоставить бюджет, если вы докажете свой product-market fit (соответствие продукта потребностям целевого рынка. — Прим. «Секрета»). В оранжевом сегменте располагаются идеи, которые решают сложные проблемы сложными способами. Этим занимаются большие международные корпорации и безумцы. В красном сегменте пребывать не стоит. Правило №3: Продумывайте дополнительную ценность устройства Но вернёмся к теме хардвера. Важно спросить себя в самом начале: может ли будущий девайс быть софтом? Если его легко заменить приложением или веб-сервисом, то лучше отказаться от физического носителя либо использовать уже готовое решение. К нам обращаются стартапы за оценкой технической реализуемости устройства. Большая их часть либо абсолютно нереализуема, либо легко заменяется софтом. Хороший тому пример — велнес-устройства (для поддержания здорового образа жизни. — Прим «Секрета»). Многие идеи из этого сегмента (умные камеры, умные зеркала и пр.) так или иначе перекликаются с мобильными приложениями. На любом смартфоне есть камера (и даже не одна), а в самих приложениях — AR- / VR-алгоритмы, которые могут проанализировать тело человека. Всё, что остаётся сделать разработчику с точки зрения UX (пользовательского опыта. — Прим. «Секрета»), — заставить пользователя покрутиться перед смартфоном и дать релевантный анализ полученной информации, основываясь на сгенерированных сетках. Зачем «городить» дорогое оборудование — непонятно, тем более что разница получается значительной. На велнес-приложение вы потратите $100 000, а на девайс — плюс-минус несколько миллионов в зависимости от того, будете ли вы создавать устройство с нуля (develop & sell) или возьмёте за основу готовое решение другого производителя (buy & sell). При этом вне зависимости от сценария любой китайский производитель вас равно или поздно обгонит — се ля ви. Но если вы поняли, что без девайса вам всё-таки не обойтись, постарайтесь создать для него дополнительную ценность. Простого дисплея с данными уже недостаточно, ваши устройства должны генерировать софтовую экосистему. Что можно сделать? Организовывать подписки. Например, так сделали производитель камер видеонаблюдения ARLO и Amazon — в отношении умных дверных звонков Ring. При помощи устройств производить данные, нужные большим игрокам. Например, производители дронов AgEagle Aerial Systems продают снимки посевных площадей в высоком разрешении крупным агрономическим цифровым платформам (The Climate Corporation). Встраиваться в сервисную экосистему и монетизироваться на ней. Хороший пример — датчики износа оборудования для крупных заводов. Почему это важно? Без дополнительной ценности у вас, скорее всего, не сойдётся юнит-экономика. На этом переходим к следующему пункту. Правило №4: рассчитывайте бизнес-модель и следите за ценообразованием Есть показатель, который оценивает эффективность ваших инвестиций, — CAC ratio. Это отношение LTV (lifetime value, пожизненной стоимости одного клиента. — Прим. «Секрета») к CAC (customer acquisition cost, стоимости привлечения этого клиента. — Прим. «Секрета»). Если он меньше единицы, значит, вы работаете в минус. Очевидно, что на начальном этапе просчитать этот индекс фактически невозможно, однако следует сделать хотя бы приблизительную оценку. Если показатель окажется в плюсе, то надо увеличить его минимум до трёх — только тогда с вами начнут разговаривать нормальные инвесторы. Предварительный расчёт можно произвести на примере различных бизнес-моделей. Чтобы найти свою, стоит сделать расчёты по каждому бизнес-сценарию: подписка, прямые продажи, рекламная и другие модели — и просчитать разные схемы продаж: B2C, B2B, B2B2C. В мире хардвера существует ещё одна неочевидная вещь — правило 400%. Остановлюсь на этом подробнее. Если ваш бизнес развивается по сценарию develop & sell, то розничная цена устройства (recommended retail price, RRP) формируется по простому правилу: умножайте цену COGS (cost of goods sold, себестоимость продукта) или цену FOB (free on board, стоимость устройства, поставляемого в порт отгрузки) для простоты расчёта минимум на 4. Упрощённая схема ценообразования выглядит следующим образом: чтобы получить маржу, вы должны умножить себестоимость продукта на 2. Эта прибыль покроет операционные расходы, страховку и возможные риски. Дистрибьютор или крупный ретейлер, который не работает в формате дискаунтера, захочет сделать наценку минимум в 50–55%, чтобы покрыть расходы на логистику, вход в сети (если это дистрибьютор) и получить доход. Если же вы самостоятельно продаёте продукт через платформы электронной коммерции, то разница уйдёт на оплату услуг маркетплейса и рекламу. При этом я считаю, что действительно прибыльный бизнес начинается, когда конечная цена — не 400%, а около 500%. Это значит, что, если устройство продаётся за $100, его цена в FOB должна быть около $20. Вам как разработчику необходимо следить как за себестоимостью девайса, так и за его розничной ценой. Если у вас инновационное устройство, у которого нет или почти нет конкурентов, то у вас есть все шансы сразу применить правило 400% — рыночная ниша свободна. Это вовсе не освобождает вас от оптимизации общей стоимости BOM (bill of materials, ведомость материалов изделия), так как, скорее всего, вы не захотите сделать устройство слишком дорогим для рынка. В 2016 году портативный датчик качества воздуха Atmotube стал первым потребительским девайсом, который мониторил уровень загрязняющих веществ в реальном времени. notAnotherOne Если же конкурентов много, то необходимо смотреть на их цены и выстраивать политику в соответствии с ними. В этом случае придётся рассчитывать целевую себестоимость. Оптимизируйте свои расходы, создавайте дополнительную ценность для клиента и предлагайте сервис, чтобы отстроиться от похожих решений. Правило №5: активно формируйте команду единомышленников О том, что успех зависит от команды, говорят все: и инвесторы, и коучи, и советники при стартапах — потому что это правда. Когда люди горят идеей, они работают не за деньги, а на результат. И, как правило, достигают его. Поэтому, если вы хотите повысить шансы стартапа на взлёт, надо постараться собрать команду единомышленников. Собирая вокруг себя людей, близких по духу, вам придётся делиться своей идеей с каждым встречным с утра до вечера семь дней в неделю. Этим вы решите как минимум три задачи: научитесь питчить свою идею за одну минуту. Если вы этого не умеете, то, скорее всего, проектом тоже не стоит заниматься; найдёте фолловеров, товарищей, которые станут частью вашей команды, или early adopters (ранних пользователей). найдёте первые деньги и запустите процесс производства. Однако для многих предпринимателей из России такой подход может стать проблемой — в нашей стране люди часто ограждают свою идею от внимания посторонних, опасаясь, что её украдут и скопируют. На самом деле это излишняя предосторожность — прямо сейчас как минимум несколько десятков команд по всему миру разрабатывают что-то похожее. У них также есть вера в идею, возможно, талантливые сотрудники и даже инвестиции. Поэтому не заморачивайтесь с секретностью, а просто работайте над своим проектом. В конце концов выиграет тот, кто произведёт устройство первым, завоюет рынок и защитит интеллектуальную собственность. Buzz means business. Фото: pressfoto / www.freepik.com