Армен Айрапетян, Hyper: как и зачем измерять видимость видеорекламы в мобильных приложениях
Реклама в мобильных приложениях, или in-app реклама – однозначный драйвер всего рынка интернет-рекламы. На передний план выходит качество мобильного инвентаря и вопросы его верификации, поэтому измерения мобильного трафика – это уже необходимость. О решениях, способных обеспечить контроль за показами, рассказал Армен Айрапетян, директор по продажам Hyper. Что нужно знать про видимость рекламыОдин из ключевых показателей оценки качества трафика – видимость показа рекламы (viewability). По стандартам MRC (Media Rating Council) показ считается видимым, если на протяжении двух последовательных секунд не менее 50% площади видеообъявления находилось в видимой зоне экрана пользователя. Причины невидимых показов рекламы могут быть разными: пользователь свернул окно или открыл другую страницу браузера;рекламное объявление показано в нижней части активной страницы, вне зоны видимости пользователя;быстрый скролл пользователем страницы с рекламным объявлением;ботовый трафик.На Западе существуют эффективные механизмы по разработке единых отраслевых стандартов для глобальных рынков. Однако в России нет локального отраслевого стандарта, поэтому рынок ориентируется на стандарт MRC. Настоятельно рекомендуем использовать решения от независимых измерителей, которые прошли сертификацию в MRC и не заинтересованы в успехе той или иной площадки. В первую очередь средства измерения видимости размещений помогают понять, действительно ли пользователь видит рекламу. Доля видимых показов рекламы, в свою очередь, напрямую влияет на рост бренд-метрик и продажи. Но если к измерениям видимости показа рекламы на десктопе все привыкли, ведь технологически для этого существуют понятные инструменты, то в случае с мобильными приложениями все сложнее. Процесс верификации трафика: что было и что есть на данный моментВ прошлом процедура измерения трафика требовала от паблишеров мобильных приложений встраивать SDK (Source Development Kit) каждого верификатора, чтобы тот мог производить замеры видимости. Но у данного решения были минусы: Различные SDK занимают много место и делает мобильное приложение паблишера «тяжелым» с точки зрения его размера. Для паблишера это ощутимый недостаток, поскольку практика показывает — чем больше размер приложения, тем меньше желание у пользователей скачивать такое приложение.Верификаторов много, и у всех свои особенности как с технической, так и с финансовой точки зрения. Встраивание SDK от разных верификаторов в мобильное приложение существенно затрудняет работу и приводит к противоречивым результатам таких измерений ввиду технических сложностей измерений.Чтобы исключить эти минусы и унифицировать измерения трафика в мобильных приложениях, в 2017 году IAB Tech Lab разработала универсальный SDK – Open Measurement SDK (OM SDK). Его основная задача – стандартизировать процесс измерения видимости показа рекламы в мобильных приложениях. Практика интеграций OM SDK показала, что он с этой задачей прекрасно справляется. Паблишерам и ssp-платформам с in-app инвентарем (поставщикам трафика мобильных приложений) больше не требуется установка разных SDK — достаточно одного решения, которое позволяет каждой платформе получать достоверные данные о просмотрах по принципу «единого окна». Паблишеры и ssp-платформы, встраивая OM SDK, позволяют рекламодателям производить измерения видимости показов рекламы с применением тегов всех внешних международных верификаторов. Для работы с OM SDK все верификаторы проходят обязательную сертификацию IAB. Ее уже получили такие международные верификаторы, как Moat, Adloox, DoubleVerify, Integral Ad Sciences, Nielsen, Comscore и др. Как это работает в HyperМобильная programmatic-платформа Hyper использует собственные pre-bid технологии, позволяющие выкупать только качественный трафик. Объем аудитории Hyper, по последним данным Mediascope, составляет 45% от населения России. С целью подтверждения показателей видимости и фрода мы начали использовать возможности OM SDK для промера своего инвентаря. За последние несколько месяцев на видеорекламном инвентаре Hyper промеры видимости сертифицированным IAB-верификатором показали, что более 90% измеренных показов были видимые. Такой результат выгодно отличается от бенчмарков промеров видимости на десктопе, что делает среду in-app более привлекательной для рекламодателей. Высокие показатели по видимости в in-app в первую очередь обусловлены fullscreen-форматами, которые используются в мобильных приложениях. У пользователя нет возможности проскроллить увиденную рекламу, как это возможно на desktop или на мобильных версиях сайтов. Ежемесячно Hyper обеспечивает сотни миллионов показов in-app рекламы, которая измеряется с OM SDK. Это универсальный инвентарь, на котором возможно запускать видеорекламные кампании с промерами, используя тэги внешних верификаторов, сертифицированных IAB. OM SDK дает нам возможность прозрачно показать рынку качество инвентаря и обеспечить эффективное проведение рекламных кампаний, увеличив бренд-метрики клиентов.
