Мария Гаврилова, UM: опасно увлекаться краткосрочными стратегиями

Генеральный директор агентства UM Мария Гаврилова рассказала, какие позитивные тренды появились на коммуникационном рынке после карантина, как они повлияют на рекламный бизнес и что поможет брендам сделать коммуникацию с своей аудиторией более эффективной в новых реалиях. Позитивные трендыПериод короновируса нас многому научил, и сейчас самое время сделать из этой ситуации выводы, не фокусироваться на негативных моментах, а акцентировать внимание на позитивных трендах, появляющихся на коммуникационном рынке и в медиапотреблении, а они есть, ведь любой кризис - это возможность обновления и перемен. Самое главное, что нам дала эпоха карантина, - это гибкость и адаптивность во всем: в нашем быту, в работе, в коммуникации брендов, в работе медиаканалов. Профессионалы, которые смогли проявить максимальную гибкость в своих решениях и взглядах, только выиграли. Стало понятно, что самая главная сторона как для молодых специалистов, так и для опытных людей – способность быстро менять любую ситуацию и найти положительные моменты. Это касается и коммуникации брендов. Второй позитивный момент – это диверсификация и персонализация контента. Ситуация в карантин еще раз продемонстрировала, насколько огромен выбор контента – сериалы, фильмы, музыка, новости, – и насколько высока конкуренция со стороны его распространителей и создателей. Имея такой широкий выбор, конкурировать за внимание потребителей становится все сложнее. Люди стали более избирательны в этом плане. Это ведет к более ожесточенной борьбе за внимание потребителей, к усилению персонализации в выборе контента, и в итоге - к повышению его качества. Мы видим тренд, что рекламный контент становится более коротким, более емким, и это тоже результат ужесточения конкуренции за внимание людей. Следовательно, все большую роль играет искусственный интеллект и использование алгоритмов в контентных сервисах. Огромный успех и стремительный рост аудитории таких сервисов, как TikTok, Spotify и "Яндекс.Дзен" обусловлен высоким уровнем развития технологий, лежащих в их основе – умные рекомендательные системы быстро определяют индивидуальные вкусовые особенности пользователя и предлагают тот контент, который с большой вероятностью понравится потребителю. Также из позитивных сторон я бы выделила то, что сложившаяся ситуация стала мощным катализатором всеобщей диджитализации – «диджитализировалось» даже то, что мы и не могли представить – образование, питание, развлечения, вечеринки, фитнес, путешествия, работа – почти все сферы жизни людей. Это позволяет открывать новые возможности как в карьере, так и в бизнесе. Стало гораздо проще «достать на расстоянии вытянутой руки» до любой точки мира. Компаниям и бизнесу это позволяет достаточно гибко подходить к формированию команды. Сюда же отнесем и стремительный рост е-com буквально в течение нескольких месяцев. В России в этом направлении всегда был огромный потенциал роста. Если сравнить долю продаж российских компаний через онлайн в общем объеме продаж с аналогичным показателем в других странах, то в нашей стране она значительно ниже, чем в Европе, США и, конечно же, Китае, т. е. России есть, куда расти. И многие компании, в том числе те, с которыми мы сотрудничаем, очень быстро - буквально за пару месяцев - сделали то, что планировали сделать только в ближайшие год-два в сфере онлайн-продаж. Это касается и потребителей - те люди, которые редко делали онлайн-покупки или вообще не делали, стали покупать онлайн. Из этого логично вытекает еще один позитивный тренд – пандемия дала сильный толчок к развитию онлайн-сервисов. Например, онлайн-кинотеатры, которые достаточно успешно росли как категория и до карантина, а в период локдауна выросли еще больше; а в медиасплите они занимают важную роль. Сам по себе формат также отвечает тренду на диверсификацию контента, о котором говорилось выше. В период изоляции также активно росли государственные онлайн-сервисы, новостные порталы, сервисы по обучению, заказу еды, и развлекательные форматы. Некоторые сайты взлетели в десятки раз из-за того, что люди постоянно находились дома, сейчас их трафик приходит к доковидным показателям, но тем не менее это дало существенный толчок к развитию этих сервисов и как продукта, и как площадки. Те компании, которые проявили гибкость и в рекордные сроки смогли адаптировать свои предложения к изменившимся потребностям людей, показали взрывной рост. Например, сервисы доставки продуктов питания в течение всего 15-30 минут с момента осознания человеком такой потребности: расположив небольшие склады по разным районам города и адаптируя онлайн-инфраструктуру смежных сервисов, они справились с задачей и выиграли. Так называемые dark stores и dark kitchens получили преимущество в период, когда крупнейшие сети продуктового ритейла и ресторанные сети столкнулись со сложностями адаптации своей инфраструктуры к изменениям моделей потребления людей. Новые сегменты и коммуникационные маршруты В целом рынок идет к тому, что потребительские сегменты сужаются буквально до одного человека - путь потребителя уникален, как отпечатки пальцев, нет двух одинаковых маршрутов потребителя к покупке, к целевому действию, к бренду, они абсолютно индивидуальны и включают в себя цепочку огромного количества каналов коммуникаций и тачпойнтов, и с развитием искусственного интеллекта, алгоритмов мы все больше знаем о том, как выглядит этот путь, на каких этапах взаимодействия бренда с потребителем происходит та самая химия, когда она усиливается и конвертируется в то, что необходимо бизнесу. Автоматизация в работе с большими данными в целом приведет к тому, что в самом ближайшем будущем абсолютно все коммуникации будут строго персонализированы и индивидуальны в том или ином ключе. Тенденции и рекомендации для брендовTotal Performance уже не абстрактное явление. Сейчас практически все коммуникационные активности подразумевают performance-подход, даже те, которые традиционно воспринимались как исключительно охватные инструменты. Развитие технологий, использование данных и усиление аналитического аппарата позволяют не только посчитать эффект на продажи математически, но и атрибуцировать и верифицировать его на конкретных покупках. Мы рекомендуем клиентам использовать технологические возможности, данные и аналитику практически в любых кампаниях. Еще одна тенденция, которую мы наблюдаем сейчас, – условно «увеличение диагонали экранов». Если буквально несколько лет назад роль маленьких экранов смартфонов усиливалась, вытесняя desktop, ТВ и наружную рекламу, то сейчас, с расширением технологических возможностей и инструментария измерений, вес «больших экранов» вновь показывает положительный тренд – развивается SmartTV, digital OOH. По-прежнему смартфон остается мощнейшим персональным медиа, но сейчас возможности для рекламодателей, которые были доступны только через его маленький экран, становятся актуальными и для других медиа. Real-time подход в креативе. Период пандемии показал, что рекламные сообщения брендов, которые успели адаптировать коммуникацию к насущным потребностям и волнующим темам потребителей, сработали более эффективно и были позитивно восприняты аудиторией. Бренды, проявившие заботу, поддержку, а также предоставившие реальные практически ценные предложения, выиграли в период кризиса и смятения, оставаясь в поле зрения, умах и сердцах потребителей. Произвести релевантные креативы, особенно видео, в кратчайшие сроки ранее казалось невозможным. Сейчас активно развиваются fast production-сервисы, которые буквально за считанные дни готовы произвести большое количество роликов под разные сообщения, сегменты аудиторий и задачи, что позволяет брендам быть актуальными и гибкими без урона для бюджета. Традиционно в кризис покупательская способность в стране падает, больше времени потребители тратят на то, чтобы выбрать, найти, оценить продукт. В такой период происходит перераспределение части бюджетов в performance-ориентированные каналы, и это вполне логично, когда нужно по максимуму фокусироваться на том, что принесет результат и доход. Но здесь важно соблюдать баланс - опасно увлекаться краткосрочными стратегиями, очень важно сохранять видение среднесрочной и долгосрочной стратегий. Рано или поздно любой кризис заканчивается и наступает период восстановления, мы видим это как и по опыту прошлых кризисов, так и по опыту других стран, прошедших период пандемии раньше, чем мы. Поэтому важно сохранять долгосрочное видение, работать на силу бренда, над взаимоотношениями с потребителями – строить их, сохранять, возвращать. Это тот баланс, который научил нас находить синергию между тем, что происходит сейчас, и тем, что произойдет завтра, через месяц, через год.