Как с помощью приложения для сна попасть в Storytel: кейс Deasign Russia
По результатам последнего опроса ВЦИОМ, за семь лет в России выросло число людей, которые долго не могут заснуть — с 34% до 42%. Шведская компания Saga sleeping technologies проконсультировалась с экспертами Института исследования стресса, создала по их рекомендациям специальный контент для легкого засыпания и упаковала его в удобное приложение. Дизайном, разработкой и продвижением занималось агентство Deasign Russia . Команда агентства рассказала о работе над проектом. Предыстория проектаКомпания Saga sleeping technologies основана одним из учредителей Deasign Russia. Эрик Бьоркман и его жена Света больше 10 лет работали в России и странах СНГ в компании Oriflame. Они наблюдали, как люди начали тратить деньги на продукты категории Wellness, посвящать время заботе о себе, правильному питанию, спорту и здоровому сну. Успехи известных майндфулнес-приложений тоже подтверждали этот тренд. Эрик и Света начали изучать рынок и поняли, что несмотря на обилие приложений для медитаций, дыхания и йоги нет ни одного приложения с историями для засыпания на русском языке. При этом проблема с нарушением сна актуальна для России: 17% россиян испытывают сложности с засыпанием несколько раз в неделю. Название для приложения появилось практически сразу. Сага — великое литературное наследие Скандинавии. И если древние исландцы и другие скандинавские народы рассказывали истории о своем героическом прошлом, то приложение Saga будет рассказывать истории сна. Исследование конкурентовСоздатели Saga начали смотреть, какие приложения лидируют в AppStore и Google Play в категории приложений, помогающих успокоиться и заснуть. Проанализировали семь лидеров, их модель монетизации и уровень цен. Для нового приложения выбрали модель монетизации фримиум: бесплатный доступ к нескольким историям у всех пользователей, новые истории каждый месяц для тех, кто купит подписку. Стоимость подписки сделали более демократичной, чем у конкурентов – 149 руб. за месяц. Дизайн для технооптимистовКогда в Deasign Russia начали работать над дизайном, у приложения уже было название. Всё, включая нейминг, поддерживало шведское происхождение бренда (в данном случае отсылкой к скандинавскому эпосу). С одной стороны, было здорово, что у приложения есть такой нагруженный визуальный бэкграунд, с которым можно работать; с другой – было важно не скатиться в традиционную визуальную эстетику с викингами, флагами и драккарами. Мы поняли, что наша целевая аудитория — это выраженные технооптимисты, доверяющие технологиям и легко пробующие новые устройства и приложения. Предложить им современного виртуального помощника для сна — вот как мы видели свою задачу. Дальше предстояло разработать визуальный облик приложения, от иконки до экранов в AppStore и Google Play, раскрывающих функциональность. Все появляющиеся подходы к дизайну проверяли на соответствие критериям: связь со шведским происхождением без ухода в традиционную "скандинавщину";ощущение научного подхода без эзотерических, гипнотических и других штучек нью-эйджа;переосмысленные образы сна (приложение — не матрас и не подушка, поэтому было важно найти баланс между символами сна и технологиями, полумесяцы и звездочки не проходили этот фейсконтроль). Мы очень довольны, каким объемным и включающим в себя все нужные смыслы получился финальный дизайн. В образе северного сияния соединились и природа Скандинавии, и ночь со сном, и даже цифровая эстетика: визуальная пластичность сияния схожа с градиентными заливками и текстурами экранов. Подготовка контентаШвеция — страна-лидер в исследованиях сна, поэтому контент для приложения было решено делать вместе с Институтом исследования стресса при Стокгольмском университете. Университетские специалисты по сну дали рекомендации авторам Saga, создающим истории для засыпания. Еще одна причина засыпать под Saga – истории читают известные русские актеры. Скачав приложение, можно отправиться в путешествие по берегу Балтийского моря вместе с Егором Бероевым или оказаться среди норвежских скал вместе с Василием Дахненко. Performance-кампания на установкиДальше к делу подключился медиаотдел. Учитывая задачу — максимальное количество установок приложения в рамках ограниченного бюджета — для первого флайта длиной в месяц была выбрана модель ценообразования CPI (Cost per Install), при которой оплата за размещение определяется исходя из стоимости одной установки мобильного приложения. В медиамикс включили размещение в Facebook и Instagram, Google c таргетингом по поисковым запросам, а также размещение через programmatic-платформу Go NET. Затем подготовили несколько подходов по креативу. Это было нужно, чтобы определить наиболее конверсионные рекламные сообщения для разных площадок и таргетингов. Материалы отличались по заголовкам, изображениям, CTA. В итоге самую высокую конверсию в установки в Facebook дали видео с изображением природы, а в Google и Go NET — баннеры с изображением спящей девушки. Наш главный вывод – не существует одного-единственного правильного креатива, который перформит. Эффективность зависит от особенностей площадки и её аудитории. Интересно, что креативы, выделяющие Saga как первое русскоязычное приложение для засыпания, сработали не так хорошо, как мы ожидали. Планы на будущееСейчас в приложении помимо историй, озвученных актерами, можно прослушивать звуки природы, однако совсем скоро появится раздел с сомнологом Романом Бузуновым. Сейчас мы развиваем сервис: в ближайшее время часть контента будет опубликована в приложении Storytel. Также проект получил поддержку от ALMI, шведской государственной организации, выделяющей крупные кредиты перспективным стартапам. Это позволит расширить возможности сервиса быстрее.
