Кофе с Минаевым, онлайн-бар и TikTok: что Deluxe Interactive Moscow делало в кризис
Второй квартал 2020: он-трейд закрыт, от ивентов осталась только надежда, контракты горят, малый бизнес падает, клиенты и аудитория в страхе и панике сидят дома — что делать? Активировать интеллектуальный капитал! Команда Deluxe Interactive Moscow рассказала, как им удалось провести несколько социальных кампаний с суммарным охватом более 10 млн пользователей. Адаптировали формат спецпроектовДля бренда Lavazza этой весной мы организовали масштабные офлайн-дегустации в нескольких городах России и ивент с инфлюенсерами. Команда Lavazza находится в Италии, и общаясь с коллегами на регулярной основе, мы довольно быстро поняли, что никаких мероприятий не будет еще до того, как локальный рынок охватила волна отмен. У нас был день, чтобы прийти в себя. И мы довольно оперативно вышли к Lavazza с социальной кампанией #stayhome: телеведущие и блогеры готовили кофе, десерты, делились утренними ритуалами, любовью к бренду и призывали создавать уют дома. Коллеги из итальянского офиса готовили аналогичную кампанию, так что нам удалось всё быстро согласовать и быстро запуститься. Так бывает, когда ты думаешь и работаешь с клиентом на одной волне. Юлия Кондратович, руководитель направления «Спецпроекты»: Нашей задачей было поддержать не только бренд, но и потребителей. Мы искали актуальные времени форматы, которые будут отзываться у нашей аудитории. В итоге мы все вместе учили подписчиков пить кофе по Zoom, готовили любимые десерты дома, делились лайфхаками по выживанию и приготовлению вкусного кофе дома вместе с лидерами мнений. В проекте приняли участие Жанна Бадоева, Артём Королев, Саша Новикова и другие селебрити. В случае с Lavazza мы успешно протестировали гипотезу, что в 2020 сотрудник рекламы без экспертизы в онлайн и digital – это устаревший сотрудник. Команда проекта была погружена в бренд, крепко организовывала мероприятия и отлично разбиралась в digital. Это позволило быстро скорректировать кампанию и сделать её масштабной. Мы видим будущее за blended-форматами и дико рады, что связка «онлайн-офлайн», о которой в индустрии говорят последние 10 лет, наконец-то действительно начала работать. Три месяца готовились к карантинуВ ноябре мы принесли дополнительную идею на тендер для клиента Bud. Идея амбициозная, но никто из нас не понимал, как она будет работать и почему механика может сработать для широкой аудитории. Мы хотели дать возможность людям из разных городов пить вместе, знакомиться и узнавать друг друга – всё это онлайн. Ноябрь, декабрь, январь, февраль и даже март мы встречались внутри и каждую неделю пытались «докрутить креатив», чтобы это было что-то крутое и взрывное и, конечно, в связке O2O. К февралю 2020 года у нас уже было порядка 40 идей на тему онлайн-баров и взаимодействия между людьми. Мы просто очень верили в эту идею, а потом случился локдаун. Мы с клиентом поняли, что настало время действовать. В результате ежедневной совместной работы родился Bud Random Bar. Мы осознанно остановились на идее с баром и комнатами, поскольку видели, что у аудитории на это есть спрос. Онлайн-бары создавал каждый пятый, но никто особо не парился по поводу наполнения, в итоге все Zoom-вечеринки превращались в достаточно хаотичный опыт для пользователя. Мы же поставили цель создать проект со смыслом, и в этом нам помог ключевой партнер — Random Coffee. Совместно с пионерами формата команда разработала лендинг и чат-бот, который собирает людей в группы и приглашает на встречу в Zoom или Whereby. Там можно было рассказать историю, поиграть в мафию, а иногда и попасть в комнату с селебрити (например, со Слава Джи или Надеждой Сысоевой) или обсудить футбол с известным футбольным комментатором Нобелем Арустамяном. Дарья Карачевцева, управляющий партнёр Deluxe Interactive Moscow: Вначале даже внутри команды не все верили в эту идею. Кому вообще в голову придет пойти в бар онлайн? За три месяца мир digital изменился, и открылись новые каналы коммуникации. Теперь перед нами стоит амбициозная задача развивать и укреплять этот канал, фактически выстраивая новую нишу для он-трейда. По итогам проект попал в глобальный ремейк легендарного ролика Bud Whassup, а проект признали успешным на глобальном уровне. Позже Bud Light UK также запустил онлайн-бар с фокусом на футбол. Сейчас мы видим логичный спад интереса к онлайн-барам, но рассматриваем это время как возможность оценить слабые места и возобновить активность осенью, когда люди начнут больше времени проводить дома. Очевидно, что формат будет продолжать жить. Поддержали малый бизнесКризис 2020 — это время, когда рекламные агентства, которые существуют за счет клиентов, могут и должны помогать. В партнерстве с маркетологом, ресторатором и автором Telegram-канала «СысоевFM» Александром Сысоевым, Inshaker и Payture мы создали платформу Support Local, которая помогла объединить локальный малый бизнес и преданных потребителей, желающих видеть свои любимые заведения открытыми после кризиса. На сайте спецпроекта была представлена карта с адресами бизнеса, где пользователи могли купить онлайн депозитную или клип-карту и заказать бесконтактную доставку. Lexus и ABInBev Efes тоже присоединились к нашей инициативе. Запустили новые интерактивные форматыФокус медиапотребления сменился на онлайн-кинотеатры и YouTube. С одной стороны, просмотры растут, с другой стороны — в условиях самоизоляции усложняется продакшн. Deluxe Interactive Moscow уже сотрудничает с YouTube-каналом Minaev Live. Самоизоляция сделала выезд на съемки невозможным, поэтому мы распределили роли для укрепления позиций. Все выпуски Сергей записывал дома, постпродакшн и остальные работы по проекту велись удаленно. Чтобы разнообразить программу, Сергей протестировал и запустил новый формат «Ситуация» — видеорепортажи подписчиков из разных уголков Земли с комментариями о пандемии. Оперативно интегрировали сервисы и бренды, связанные именно с онлайн-пользованием (фудтех, онлайн-кинотеатры, онлайн-курсы, игры) в новостные выпуски на канале и в прямые эфиры в Instagram. Также мы завели TikTok-аккаунт. Благодаря увеличению количества выпусков на канале смогли удвоить скорость прироста подписчиков: за апрель и май на канал подписались 66 тыс. зрителей, для сравнения – за предыдущие февраль-март подписалось 30 тыс. Удвоилось количество просмотров: апрель-май – 6 млн просмотров, февраль-март – 3,2 млн. Дарья Карачевцева, управляющий партнёр Deluxe Interactive Moscow: В марте у нас заморозилось 30% кампаний и отменилось около 70% подтвержденных проектов. Чувствительные цифры, когда речь идет о рекламном постоплатном рынке. С момента сокращения бюджетов я мониторила рекламный рынок и бренды в Китае и странах, где ситуация развивалась быстрее. Поэтому мы двигались с запасом в одну-две недели, оперативно реагируя на изменения, выстраивая гипотезы, что будет дальше. Адаптация и коррекция, активация накопленного интеллектуального капитала и социально значимые партнерства — мы верили в эти ценности задолго до пандемии. Она только еще четче их подчеркнула и укрепила.
