Игры в финтехе: как геймификация завоевывает аудиторию и сохраняет ее лояльность

Объем рынка услуг по геймификации достигнет 30 млрд долларов к 2025 году, продолжив активную экспансию практически во все сферы жизни человека, прогнозирует аналитическое агентство Markets and Markets. Успех нового подхода, подкрепленный вступившим в стадию «финансовой зрелости» поколением миллениалов, стимулирует все большее число финансовых организаций менять привычную модель взаимодействия с клиентом. Смена парадигмы, свидетелями которой мы стали в 2010-х, наглядно доказала, что геймификация — не игрушки, а рабочий инструмент в банковской сфере. Но что обусловило успех нового подхода? От сложного к простому. Ежедневно человек сталкивается с сотнями диалоговых окон, сообщений, графиков, цифр и прочих данных, которые могут полностью свести на нет рабочий настрой и способность систематизировать получаемую информацию. Стремление к упрощению и тяга к тому, чтобы быть доступными, привели гигантов бизнеса к пониманию необходимости внедрения в бизнес-процессы логичной и понятной каждому формы взаимодействия — игры. Это закономерно, ведь именно игра является основой любого обучения. Эта форма взаимодействия с окружающим миром знакома каждому человеку с детства. Полученный эмпирический опыт служит нам всю жизнь и продолжает активно накапливаться, а сама игра даже для взрослого индивида остается наиболее «нативным» и естественным инструментом познания благодаря понятным правилам и четкой логике действий. Потенциал игровых механик отметил еще в 1982 году Томас В. Мэлоун, американский теоретик, предположивший, что видеоигры того времени могут служить вдохновением для оптимизации работы других индустрий. Однако один из самых эффективных примеров геймификации того времени пришел из игр настольных — так, сеть ресторанов McDonald's вооружилась механикой «Монополии», запустив в 1987 году своего рода игру-лотерею McDonald's Monopoly, в рамках которой потребителю предлагалось найти на упаковках продуктов стикеры, которые можно обменять на призы. В начале 2000-х часть игровых элементов адаптировали интернет-сайты, позволив пользователю взаимодействовать с элементами интерфейса ради забавы. В 2010-х геймификация собирала много «хайпа» — эксперты предсказывали новому подходу большое будущее и отмечали, что популярность применения игровых элементов в бизнесе существенно вырастет. Гейм-дизайнер Джесси Шелл и вовсе говорил, что игры будут везде: «от зубных щеток до налоговых деклараций». Важный толчок развитию нового подхода дала эпоха смартфонов, породившая в первой половине 2010-х расцвет всевозможных приложений, в той или иной мере использующих игровые механики. А уже во второй половине десятилетия игровые механики проникают повсеместно: от занятий спортом до банковских приложений. Да, сфера финансов опирается на геймификацию особо, отдавая этому элементу ключевую роль: среднестатистический обыватель априори боится цифр, процентов и инвестиций, погрузиться в мир которых проще и «безболезненнее» в формате игры. Это продиктовано в первую очередь тем, что именно с игровой составляющей жизни современный человек знаком лучше всего: по данным исследовательской компании Statista, 3 млрд человек в той или иной мере являются геймерами, непосредственно взаимодействуя с играми и с детства знакомясь с их основными принципами. Закономерно, что клиент, знакомый, например, с серией Mario, понимает ее механику, которая, в свою очередь, может быть переложена на осуществление финансовых операций. Есть здесь и психологический аспект, снимающий излишний градус напряжения — волнение снимает сам формат игры. Основа геймификации. Геймификация в финансах, как и в любой другой сфере, держится на базовых принципах, выведенных непосредственно из механики игр. Эти принципы включают в себя фактор вызова, настойчивость, четкую цель, фидбэк, опыт поражения, мотивацию, поощрение и обучение. Иными словами, геймификация максимально прозрачна и позволяет добиться конкретных результатов, следуя правилам и проявляя активность, — это именно то, что нужно друг от друга клиенту и банку. В банковской сфере геймификация как инструмент позволяет: изменить мотивацию клиента, переориентировав его с краткосрочной перспективы на более длительные и емкие форматы взаимодействия; формировать тесный контакт между банком, его клиентами и сотрудниками; привлекать новые аудитории к уже существующим банковским продуктам (благодаря удобству, простоте и инклюзивности), а также в ненавязчивой манере знакомить пользователей с новыми решениями, наглядно показывая их эффективность; удерживать уже существующую клиентскую базу за счет фактической бесконечности финансовой «игры» и поощрения активности в ней; делать выполнение рутинных операций (переводы, плата по счетам) проще и добавлять в них элемент зрелищности; получать оперативный фидбэк и отслеживать интерес к продукту или функции; стимулировать соперничество между пользователями, помогать им приобщать к банковским продуктам детей; собирать информацию о предпочтениях клиентов, делать персонифицированные предложения. Особо привлекательна геймификация в контексте поколения миллениалов (люди, родившиеся с 1981 по 1996 год) и зумеров (самое молодое поколение, его представители родились уже в новом тысячелетии). Миллениалы начинают брать на себя роль ведущего потребителя. Как правило, это граждане с узкоспециализированными знаниями, не готовые тратить много времени на то, чтобы привыкнуть или научиться пользоваться «старыми» инструментами — как коммуникаций, так и взаимодействия с бизнесом или другими людьми. Зумеры и вовсе никогда не знали «нецифрового» мира, поэтому для них характерна еще большая вовлеченность в технологии, а опыт социальных контактов через Интернет знаком им с самого раннего детства. По данным делового журнала Fast Сompany, в США зумеры уже сейчас составляют 40% всей массы покупателей. Это поколение, характеризующееся повышенной активностью в соцсетях и отсутствием деления мира на реальный и Интернет. Они буквально выросли в Сети, и воспоминания о встрече с друзьями для них — это в том числе и совместные сеансы игры в Fortnite. Последняя, кстати, весьма эффективно приучает пользователей к финансам за счет развитой системы микротрансакций, позволяющей совершать покупки в игре за реальные деньги. Согласно данным компании Team Whistle, 91% зумеров мужского пола играют на регулярной основе, больше, чем какая-либо еще социальная группа. Кроме того, по данным исследований IBM, 75% зумеров тратят около 100 минут в день на соцмедиа. Склонно молодое поколение и попросту к «погружению» в игру. По данным коммуникационной компании Businesswire, в США для 27% граждан в возрасте 18—25 лет именно наличие игровой основы и соперничества является решающим фактором участия в любого вида программах лояльности. Собирать условный кешбэк для этого поколения попросту скучно, но стоит оформить это в виде игры, дать молодым людям возможность похвастаться перед друзьями своим «уловом», и дело приобретает совсем другой оборот. Новое поколение не станет пользоваться продуктом без игрового элемента, зачастую ставя «экспириенс» выше непосредственной выгоды, — это их ключевое отличие от людей среднего или старшего возраста. Игровая форма в работе с молодыми аудиториями является наиболее предпочтительной еще и потому, что являет собой, по сути, продолжение интернет-реальности или социальных сетей. Это позволяет стереть грань между сложным для их понимания «миром отцов» и современным дигитализированным настоящим. Для них слоган о том, что жизнь — игра, актуален как никогда, что и открывает массу новых возможностей для финансовой сферы. Что и как геймифицировать. Геймификация — это в первую очередь эффективный способ донесения новой информации. В этом контексте показателен кейс американского Extraco Bank. Кредитно-финансовая организация разработала браузерную игру-викторину для информирования пользователей о своих новых услугах. Люди отвечали на вопросы виртуального помощника, который предлагал советы, как меньше тратить и больше зарабатывать. По итогам программы выяснилось, что «игра» смогла мотивировать начать пользоваться онлайн-банкингом 14% пользователей (вместо 2%, как ранее). Разумеется, прижилась геймификация и в банках России. Например, «Тинькофф» запустил сайт «Адвент-календарь», в котором содержатся задания (с шансом выиграть 300 тыс. рублей), сформированные на основе статистики трат пользователя. В МКБ приняли решение запустить интерактивный квест с заданиями в AR (дополненная реальность), а Сбербанк и вовсе довел геймификацию до абсолюта, предложив полноценные игры, где пользователь может выиграть (и проиграть тоже) бонусы «Спасибо», стреляя по астероидам или гуляя по лабиринту. Предлагает рынок и финансово-образовательные решения: например, приложения-копилки Flourish Savings, Smartypig или PandaMoney. Последнее, к примеру, предлагает пользователям поставить цель, указать сумму и дату, к которой она должна быть достигнута. Приложение рассчитывает платеж, который необходимо вносить каждый день, но, в отличие от стандартных копилок, облекает процесс в игру — кормление панды. Своеобразный аналог «тамагочи» позволяет сохранить деньги (сумма переводится на счет клиента), но делает это без явных уведомлений в духе «сделайте платеж». Несколько иначе образовательную тему раскрывает игра «Вклад» от все того же Сбербанка — приложение симулирует десять лет жизни человека, за которые игроку необходимо заработать как можно больше денег с помощью всевозможных финансовых инструментов. Приложение обучает детей основам работы с финансовой сферой и дает понимание о ключевых понятиях отрасли. На той же стезе выступает и Invest Battle — полноценный симулятор инвестора. Еще один пример — испанский банк BBVA, который также обратился к формату игры, представив BBVA Game — приложение с обучающими видеоматериалами. Это не аналог YouTube, а полноценный игровой гайд по миру новых услуг. Так, ролики объясняли, как совершать платежи и переводы онлайн, а пользователям предлагалось выполнять задания, по итогу прохождения которых они получали возможность скачивать музыку, фильмы или получать билеты на футбольные матчи. Но думать, что геймификация хороша только для новых услуг, ошибочно. Подтверждением тому стала инициатива нидерландского Rabobank, который геймифицировал ни много ни мало процесс получения ипотечного кредита. По определению сложная и запутанная процедура была разбита на этапы. Заполнив, например, все документы касательно дохода, пользователь получает доступ к следующему уровню оформления, и так до завершения сделки. Учитывая, что список «дел», которые необходимо решить для того, чтобы получить собственное жилье, всегда внушительный и пугает даже своим видом, геймификация позволяет существенно снизить уровень стресса со стороны клиента и, следовательно, минимизировать возможность ошибки. Кроме того, это повышает вероятность, что в будущем довольный и не замученный клиент порекомендует банк друзьям. Для закрепления каждого из примеров стоит обратиться к опыту Бретта Кинга, гендиректора компании Moven, специализирующейся на мобильном банкинге. Кинг недаром назвал свой бестселлер «Банк 3.0. Почему сегодня банк — это не то, куда вы ходите, а то, что вы делаете». Ведь эпоха, когда кредитно-финансовую организацию оценивали по фасаду ее центрального офиса, давно прошла, теперь на первое место вышли приложения в телефоне с многочисленными игровыми механиками. Как геймифицироваться с умом. При всей универсальности и полезности инструмента геймификации он не исключает ошибок, допущенных человеком при внедрении этого подхода. Да, они следуют из прямого пренебрежения ключевыми принципами, обозначенными выше, но все-таки стоит остановиться на этом подробнее. Во-первых, это пренебрежение интересами и мотивацией пользователя. Какой бы сценарий ни был придуман, будь это хоть полноценная игра, пользователь должен четко понимать, зачем ему пробовать что-то новое. Геймификация, как и любой другой способ взаимодействия с аудиторией, хороша не сама по себе, а только тогда, когда «на старте» у пользователя нет вопроса «зачем?». Знаменитый сервис предлагал мотивировать пользователей штрафом за невыполнение целей. Оказалось, что для пользователей его базы (средний класс) деньги не являются первичной мотивацией. Гораздо эффективнее для этой группы использовать социальные механики взаимодействия. Во-вторых, отсутствие четких бизнес-целей. Геймификация часто не рассматривается серьезно, поэтому при ее внедрении не определяются показатели успеха. Чтобы она стала инструментом бизнеса, необходимо заранее определить, к какому результату в продажах, retention или экономии на затратах мы стремимся. Небрежный дизайн и исполнение. Написанное выше работает и в обратную сторону — продукт должен быть приятен и удобен, мало кто станет жертвовать собственными нервами даже ради вполне приемлемого предложения и выгод. Сложность — также одна из причин провала «игровых» решений. Это подрывает всю основу геймификации: если для того, чтобы разобраться в том, как работает продукт, необходимо прочесть два листа текста, шанс на успех минимален. Нельзя путать беджификацию с геймификацией. Первая — лишь один из инструментов, использовать который надо с умом и вниманием к прочим элементам: «плюшка» от беджификации так и рискует остаться ею, не вовлекая пользователя и не давая ему никакого морального фидбэка. Отсутствие прогрессивной шкалы наград также может отторгнуть уже, казалось бы, лояльную аудиторию. Нельзя вознаграждать одинаково за каждую новую ступень на пути к цели, иначе пользователь потеряет интерес и обратится к более конкурентным решениям. И последнее, но самое главное — геймификация не может быть насильственной. Для того чтобы привлечь человека, достаточно дать ему возможность и выбор — только в этом случае отдача будет положительной. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции