Николай Коротков, банк «Открытие»: началась эпоха ситуативного маркетинга
Ситуативная реклама сейчас в разы эффективнее обычной. О том, какую роль она сыграет в посткоронавирусную эпоху, рассказал Николай Коротков, руководитель отдела клиентских исследований банка «Открытие». Как обычно происходит планирование рекламных коммуникаций в крупной компании? Согласитесь - мы пишем сценарии на год вперед почти всегда. Стандартный график, стандартные продукты, две-три главные кампании по телевидению в год - в сезонные пики спроса. Обычно это разговор в одну сторону. Однообразные рекламные сообщения. В случае банков - обязательно про кэшбэк и проценты. В итоге зрители очень часто видят креативные клише. А что видят исследователи? Они видят среднюю эффективность - тестируемый ролик на уровне “клаттера”. Мало новостей, мало привязки к реальной жизни, мало диалога с потребителем. Из-за этого сложно дифференцироваться. Я считаю, что главный урок из апрельской истории с неожиданным карантином - это начало эпохи ситуативного маркетинга. Мы уже точно не можем работать, как раньше. Приходится постоянно подстраиваться под тренды и темы дня, причем быстро. Началось время, когда от разработки продукта до вывода на рынок проходят считанные недели или даже дни. Для работы в этой “новой post-COVID нормальности” нужны другой быстрый “майндсет”, инструментарий и организация. В 2016 году Сбербанк за 10 дней запустил рекламную кампанию под ситуацию с PokemonGo и показал конкурентам, как сильно внутренне изменился его маркетинг. В банке “Открытие” мы стараемся всегда очень быстро проверять гипотезы при запуске рекламных и PR-кампаний. В апреле мы запустили акцию вместе c быстро набравшим популярность проектом #изоизоляция. Мы помогли превратить лайки за посты в рубли, которые впоследствии были переведены в фонд Константина Хабенского для помощи больным детям. Это была отличная возможность для банка сказать своим текущим и будущим клиентам “Мы думаем о вас, мы заботимся о том , что важно для вас. Мы - надежный банк нового времени. Приходите”. Мы очень быстро приняли решение и оперативно запустили проект. Андрей Барковский, начальник управления внешних коммуникаций банка "Открытие": Во время пандемии поддержка особенно важна для тех, кто нуждается в ней и в спокойное время. В перегруженном информационном потоке фондам сложнее достучаться до людей. Приходится придумывать нестандартные способы привлечь внимание к проблемам – подключать лидеров мнений и крупные бренды. Успеху акции #Изотворительность способствовали несколько факторов: популярность флешмоба с репродукциями, участие знаменитостей и обостренное чувство поддержки и взаимовыручки в обществе. Нам приятно, что даже в непростые времена люди находят возможность участвовать в жизни друг друга и проявлять заботу. Конечно, нам повезло с партнерами - с фондом Хабенского и администрацией паблика "Изоизоляция". Сотрудники фонда увлечённо занимаются своим делом и добиваются невероятных результатов. Буквально за неделю нам удалось согласовать все тонкости, доработать детали и просчитать риски. Мы работали с фондом раньше и продолжим в будущем, создавая еще больше полезных и вдохновляющих проектов. Чтобы дополнительно проверить нашу идею, мы использовали сервис Fastunа для скоростного тестирования гипотез, который работает с крупнейшими брендами. За последний год Fastuna протестировала несколько тысяч идей продуктов и рекламных кампаний по валидированным метрикам. За два часа, в течение которых проходил тест, мы убедились, что наша идея находится в “зеленой” зоне по восприятию, уникальности, виральности и очень позитивно влияет на отношение к банку. Вот результаты тестов нашей идеи в конкурентном окружении: Сегодня по результатам тестов мы видим, что ситуативная реклама в разы эффективнее по сравнению с обычными роликами. Я провел тестирование 10 самых популярных ситуативных роликов, опросив более 1,5 тыс. респондентов, репрезентативную общероссийскую выборку. Достаточно сравнить показатели этих роликов со “средними” нормативами, накопленными в Fastuna за последние два года, чтобы убедиться в их эффективности. Итак, три главных вывода, которые можно сделать по данным маркетинговых исследований за апрель: Наступило время ситуативного маркетинга. Теперь нужно постоянно быть “в теме” и стараться обыгрывать в рекламе текущую повестку дня. Ситуативная реклама лучше воспринимается и лучше продает, поскольку более близка потребителю. Нужно принимать решения быстро. Для отбора идей лучше использовать количественные тесты “overnight” - быстро выявлять тренды, быстро тестировать гипотезы, идеи и новые “креативы”. Сейчас ситуативный маркетинг “живет” вне основного маркетингового плана многих компаний, финансируется по остаточному принципу. А должно быть наоборот. Диалог с потребителем в идеале должен быть живым, а не по заранее прописанному на год вперед сюжету.
