Потребители устали от темы пандемии в рекламе, но все еще ждут поддержки от брендов
OMD OM Group опубликовала отчет о том, как коронавирус повлиял на медиа и потребителей в мае 2020 года. Согласно приведенным данным, потребители ждут от брендов адаптации к новым потребностям и поддержки, однако они устали от эксплуатация темы пандемии. Люди продолжают много смотреть ТВ и чаще сидеть в интернете, хотя некоторые каналы и сервисы начинают возвращаться к "докарантинным" показателям. Потребители устали от коронавирусаДля большинства респондентов (83%) важно, что бренды готовы меняться и подстраваться под актуальные потребности. 76% опрошенных согласились с тем, что для них ценно, что бренды стараются поддержать потребителя в этот сложный период. Молодые люди 18-35 лет особенно отметили, что им нравится приобретать товары или услуги брендов, которые участвовали в благотворительных проектах за это время. Однако только 34% респондентов сообщили, что им нравится реклама на тему коронавируса. Больше половины (52%) опрошенных такую рекламу не одобрили. Особенна эта доля велика среди людей старше 45 лет. "Яндекс" стал самой заметной компанией во время пандемииКак отмечают в OMD OM Group , больше всего потребителям запомнились бренды, которые отвечали потребностям аудитории и инвестировали в рекламу своих активностей. На первом месте по числу упоминаний оказался "Яндекс". Компания развивала актуальные во время пандемии сервисы (доставка на такси, "Лавка"), а также анонсировала благотворительные проекты (бесплатное тестирование на COVID-19, поддержка малого и средного бизнеса, проект "Помощь рядом"). Также среди брендов респонденты отметили активность Сбермаркета, McDonald's и МТС. В группе отмечают, что большинство брендов адаптировали коммуникацию под ситуацию. Например, McDonald's запустил кампанию "Мы за безопасность", МТС – онлайн-проект "Мне близко", а Coca-Cola предлагала своим подписчикам в соцсетях разные домашние активности. Медиапотребление продолжает оставаться высокимЗа время самоизоляции к телеэкранам вернулось 1,5-2% населения (относительно апреля и декабря 2019), сообщает OMD OM со ссылкой на данные Mediascope. Время ТВ-просмотра стало рекордным с января 2017. На 24 мая рост дневного охвата и длительности телесмотрения сохраняются. Однако в мае замедлился прирост рейтинга, а группа 16-24 вернулась к привычному снижению показателей. Кроме того, после роста охвата всех каналов в апреле, в мае интерес к каналам "большой тройки" (Россия 1, "Первый", НТВ) снизился. Средним и небольшим каналам в основном удалось сохранить апрельский уровень. Интернетом все еще пользуются чаще, чем в марте. Однако только тематика игр сохраняет значительно повышенный интерес у пользователей. При этом онлайн-видео и, в частности, в онлайн-кинотеатры начинают возвращаться к "докарантинному" уровню. Пользователи продолжают чаще пользоваться десктопом, в том числе, чтобы провести время в соцсетях и мессенджерах. Что делать в текущей ситуацииOMD OM Group также дала несколько рекомендаций, на что стоит брендам обратить свое внимание: Присутствие на ТВ с заметной кампанией позволит стимулировать спрос, а также поможет бренду нарастить долю за счет «молчащих конкурентов».Потребители большую часть времени проводят онлайн, переведя туда и покупки, и работу, и отдых. Стоит адаптировать сигналы онлайн-поведения, чтобы точнее таргетироваться на свою ЦА.После эпидемии внимание к здоровью и безопасности останется повышенным. То, что укрепляет иммунитет, чистит и дезинфицирует будет оценено потребителем.Люди устали от карантина и негативной информации. Стоит использовать сайты с легальным контентом, чтобы стоять в более позитивном окружении.Покупательская способность падает, негативно влияя на продажи. Стимулируя спрос, не нужно фокусировать только на промо – построение долгосрочных отношений с потребителем позволяет увеличивать прибыльность бизнеса.Помогайте людям легко пройти через карантин: наращивайте присутствие онлайн торговле, развлекайте людей дома, удовлетворяйте желания потребителя порадовать себя в трудное время.Потребители выйдут из карантина более технически подкованными. Возрастает количество диджитал-сервисов, которые все хотят использовать, в том числе и аудитория 55+.Посмотрите на текущую ситуацию как на возможность принести пользу потребителям Такой подход позволит контролировать спад и выйти из кризиса более сильным.
