PRT и M.I.R.C. think tank проанализировали поведение врачей в сети. Это поможет фармкомпаниям наладить коммуникации

Коммуникационное агентство PRT Edelman Affiliate совместно с экспертной группой M.I.R.C. think tank провели опрос среди российских врачей с целью их сегментации по типу потребления профессионального контента в интернете. Данные исследования есть в распоряжении Sostav. Его результаты помогут фармацевтическим корпорациям более точно планировать коммуникационные кампании, считают в PRT. В опросе приняли участие 500 действующих врачей различных специализаций. Еще с пятьюдесятью были проведены глубинные интервью. Полученные результаты легли в основу сегментации, построенной на отношении врачей к собственному образованию и умению ориентироваться в диджитал-пространстве. Анализ результатов исследования позволил выделить пять сегментов врачей: «Сонные», «Поверхностные», «Консервативные», «Умеренные» и «Продвинутые». Примечательно, что сегменты практически не коррелируют с возрастом респондентов, что расходится с традиционным представлением о различии поведния в онлайне у молодых и "возрастных" врачей. Михаил Иванченко, управляющий партнер M.I.R.C. think tank: Сегментация, наряду с Customer Journey Mapping, является одним из важных аспектов эффективной диджитал-стратегии, поскольку врачи как потребители контента ведут себя в интернете по-разному. Мы сделали этот проект, чтобы предложить рынку рабочую модель сегментации врачебной аудитории. Надеемся, это поможет вывести диджитал-коммуникацию внутри фармацевтических компаний на принципиально новый уровень. Анализ поведения врачей в цифровой среде позволил также выявить ряд важных наблюдений: Слабая идентификация источника контента. Некоторые из сегментов четко не идентифицируют отправителя рассылки или принадлежность лендинга. Для этой части ЦА рекомендуется пересмотр канальной стратегии и возможность покупки более дешевых контактов; Разное отношение к фармкомпаниям. Сегменты по-разному воспринимают контент от производителей лекарств: от крайне позитивного, до настороженного. Для успешной коммуникации с сегментами рекомендован разный сплит paid (размещение рекламы в медиа) и owned (собственные блоги, соцсети и другие каналы) медиа. Кардинально разная степень доверия к контенту от фармкомпаний. Для более успешной коммуникации с некоторыми сегментами рекомендован пересмотр сплита между paid и owned медиа ввиду низкого доверия фармацевтическим брендам, их значимости в профессиональной коммуникации; Важность интерактива. Некоторым сегментам наличие возможности двусторонней коммуникации — критично. Для них рекомендуется организация такой возможности в своих медиа и/или интеграция с площадками, которые смогут этот интерактив обеспечить; Разная степень привлекательности видеоконтента. Некоторые сегменты отдают предпочтение видеоформатам, для части же необходим сопроводительный или резюмирующий текст, либо наличие субтитров; Акценты при оценке привлекательности контента. Разные сегменты уделяют разное внимание наполнению, репутации автора, бренду фармкомпании или рекомендациям коллег при оценке авторитетности и привлекательности контента. В некоторых случаях можно значительно повысить эффективность рассылаемого контента (в метриках Click rate, Click to Open Rate) за счет кастомизации шаблонов под разные сегменты. Учет этих данных при формировании коммуникационных кампаний может помочь фармкомпаниям действовать более эффективно, так как вовлеченность врачей в образовательные активности фармкомпании прямо коррелирует с тем, какие препараты они выписывают. Обучение же происходит через три основных канала: медицинские представители, конференции и в диджитал (рассылки, порталы, онлайн-вебинары), который сейчас становится основным, объяснил представитель PRT. Поэтому чем эффективнее фарма в своей коммуникации с врачами в диджитал, тем выше в итоге продажи. Артем Давыдов, директор по работе с клиентами PRT Edelman Affiliate: Выверенная диджитал-стратегия — это ключ к продажам в том числе и для фармацевтической отрасли. В своей работе мы часто сталкиваемся с неоднородным отношением врачей к контенту, который, как нам кажется, должен быть для них интересным. Списывать это не отдельные эпизоды уже не модно — важно понимать свою ЦА и действовать соответственно.