Алена Устинович, «Белый Квадрат»: у страхов нет будущего, а креатив не нуждается в маске

Фестиваль креативности «Белый Квадрат», хорошо известный в сфере коммуникаций стран СНГ и Европы, – один из фестивалей, сумевших оперативно адаптироваться к новым реалиям. Накануне дедлайна приема конкурсных работ продюсер «Белого Квадрата», председатель правления Ассоциации коммуникационных и маркетинговых агентств Белоруссии Алена Устинович рассказала об актуальных кейсах, оценке работ и новом формате проведения мероприятия. 31 мая «Белый Квадрат» завершит прием конкурсных работ. Как пандемия повлияла на фестиваль? Какое количество работ вы ожидаете в этом году? Осознавая ответственность перед участниками фестиваля и учитывая продолжающийся локдаун границ многих государств, мы приняли решение обновить формат проведения фестиваля, деловую программу, работу жюри и церемонию награждения победителей. С точки зрения организации конкурса нам, можно сказать, повезло – в течение многих лет конкурсные работы на «Белый Квадрат» принимаются онлайн на сайте фестиваля. Ежегодно, начиная с конца декабря-начала января, международные сетевые агентства и локальные компании из разных уголков мира начинают загружать свои кейсы, и старт креативного сезона этого года не стал исключением. К началу марта у нас уже было несколько сотен конкурсных работ из разных стран. Тем не менее, развивающаяся пандемия привела к некоторому оцепенению в том числе в кругах рекламщиков, поскольку никто не понимал, как действовать в сложившихся обстоятельствах. У нас же не было сомнения, что мы сделаем все возможное, чтобы фестиваль состоялся даже в такое непростое время. Ведь именно фестивали, что бы там ни говорили, дают вдохновение и подсказывают векторы развития всем, кто работает в индустрии, и, порождая конкуренцию, не дают останавливаться на достигнутом. Это всегда шанс получить признание или порцию разочарования, как в спортивных соревнованиях, но именно тот драйв, который приносят награды фестивалей рекламщикам, и делает их успешными. Поэтому мы продолжили принимать работы и очень рады тому, что в этом году география участников фестиваля даже расширилась. Точную цифру по количеству работ я бы пока озвучивать не стала, поскольку основная загрузка происходит непосредственно накануне дедлайна, но мы надеемся, что это будет цифра, приближенная к уровню прошлого года. Основное количество работ на данном этапе получено от агентств из России. Немало работ из Белоруссии, стран Балтии, СНГ, Европы – всего более 20 стран. Мне нравится и уровень подаваемых работ. Они все разные, и действительно можно сказать, что язык рекламы интернационален – хорошая идея способна эффективно работать на разных рынках. Работы, уже прошедшие модерацию, можно посмотреть на сайте фестиваля в разделе «Работы». Насколько актуальна сейчас тематика COVID-19 в фестивальных кейсах? С того самого момента, как ситуация с вирусом была названа пандемией, мы решили поддержать мировое сообщество в противостоянии коронакризису и объявили о приеме проектов, реализованных в тематике борьбы с пандемией и последствиями коронавируса, на безвозмездной основе. Оценивать работы будет состав жюри Change for Good. Осознавая значимость и злободневность таких проектов для всего мира, мы учредили специальные призы, но решили не учитывать их при подсчете индустриальных рейтингов. Это правило не коснется коммерческих работ, которые эффективно использовали в своих коммуникациях данную тему. Прежде судейство конкурсных работ на «Белом Квадрате» всегда происходило офлайн. Как вы организуете оценку работ в этом году? Впервые в этом году жюри будет оценивать конкурсные работы онлайн. Из года в год мы стремимся сделать судейство максимально прозрачным, и выходя в онлайн, мы, конечно, направляем на это особые усилия. Мы также расширим соглашение о конфиденциальности, чтобы участники могли быть уверены, что коммерческая информация будет защищена. Процесс судейства пройдет в несколько этапов: с 15 по 22 июня состоится преселекшн работ, а 24-26 июня в формате онлайн-конференций с обсуждением конкурсных работ пройдут заседания составов жюри. Их, напомню, на «Белом Квадрате» шесть: креативное жюри, жюри маркетинга, брендинга, Digital, медиа, Change for Good – эксперты с мировым признанием в рекламе, неоднократно заседавшие в жюри крупнейших мировых фестивалей и удостоившиеся сотен престижных международных наград за креатив и эффективность. Кроме того, в этом году возобновит свою работу международный состав жюри СМИ, в который войдут представители ведущих отраслевых порталов о креативе и рекламе. Состав жюри СМИ мы анонсируем в последних числах мая. Присуждение гран-при фестиваля пройдет составом высокого жюри, в который войдут по два представителя от профильных составов жюри — председатели и сопредседатели. Какие изменения ожидаются в деловой и образовательной программе? Ведь несмотря на то, что карантин в Белоруссии не объявлялся, культурно-массовые мероприятия в стране запрещены. Да, это на самом деле так, поэтому деловая и образовательная программа «Белого Квадрата» в этом году также пройдет в формате онлайн, 7-8 июля. Мы сохраним традиционно насыщенную программу фестиваля с более чем семью десятками активностей — мастер-классов и дискуссионных панелей на важные для индустрии темы от экспертов в области коммуникаций из стран Европы и СНГ. В числе хедлайнеров — Эдсон Атайде, генеральный креативный директор FCB Lisboa, Португалия; Таймен Малдер, сооснователь Robot Kittens, Нидерланды; Анна Луканина, управляющий партнер Depot, Россия; Франческ Морето, дизайнер Interbrand Madrid, Испания; Юлия Довлатова, исполнительный креативный директор Geometry Prague, Чехия; Андрей Длигач, глава Advanter Group, Украина; а также представители Китайской ассоциации рекламы и многие другие. Для нас важно не только качественно организовать работу нескольких виртуальных конференц-залов, но и придать этому событию фестивальную атмосферу «Белого Квадрата», за которую нас любят и ценят участники, и мы им искренне за это благодарны. В этом году в качестве поддержки индустрии впервые для всех участников, которые подали конкурсные работы, аккредитованных СМИ, партнеров фестиваля, мы организуем промокоды на онлайн-просмотр программы и церемонии награждения победителей. Как вы планируете провести церемонию награждения победителей фестиваля? Традиционно церемония награждения на «Белом Квадрате» – это кульминационный момент, и, находясь в разных странах мира, участники стараются приехать на нее. В этом году в связи с ограничением на международные поездки это, к сожалению, невозможно. Так что мы готовим новый формат, который совместит офлайн- и онлайн-элементы. Если эпидемиологическая обстановка в Белоруссии позволит и будут сняты законодательные ограничения на проведение массовых мероприятий, 9 июля мы организуем церемонию в формате офлайн open-air party. Онлайн-трансляция мероприятия будет вестись в более чем 30 странах и объединит участников из разных частей света – Европы, Азии, Южной Америки. На «Белом Квадрате» всегда высокий уровень работ, а значит, и высокая конкуренция за награды. Я очень надеюсь, что работы победителей фестиваля дадут индустрии необходимый заряд вдохновения, помогут задать тренды и векторы на перспективу. Не так давно в сети появился проморолик «Белого Квадрата» с призывом Unmask your creativity! Какой месседж вы пытались донести? Бизнес с кризисными явлениями сталкивался не один раз, но с таким ощущением страха и вопросом «быть или не быть», пожалуй, впервые. В индустрии не только Белоруссии с Россией, но и Европы, Америки стали происходить отказы рекламодателей от проектов, замораживаться кампании и мероприятия в глобальных масштабах, вместо того чтобы осознать, что именно креатив способен наиболее эффективно решить целый ряд задач как в бизнесе, так и социокультурной сфере. Создавая ролик, мы хотели поддержать мировое профессиональное сообщество, напомнить, что у страхов нет будущего, а креатив не нуждается в маске. В завершение хотелось бы сказать, что дедлайн приема конкурсных работ наступает 31 мая, хотя, возможно, мы его еще немного продлим для тех, кто не успел подготовить кейсы. Приглашаем к участию всех, кто готов действовать, и желаем побед. Время побеждать!