Димитрис Ваяс, PHD: наибольшие бюджеты в агентствах идут на новые технологии и эксперименты
Пандемия коронавируса и глобальный карантин дали сильный толчок развития различным технологиям. И то, что, казалось, реальным только в десятилетней перспективе, начало реализовываться на наших глазах. О том, какое отношение к рекламе имеют 5G, сенсоры и другие технологии, стремительно переходящие из будущего в настоящее, а также о перспективах рекламных агентств в интервью Sostav рассказал генеральный директор PHD Russia (входит в MEDIA DIRECTION GROUP ) Димитрис Ваяс. Какие прогнозы для медиа на ближайшие 10 лет вы могли бы дать? Нам, как профессионалам, очень повезло со временем, в котором мы живем, так как мы являемся непосредственными участниками изменений и потребителя, и медиа. Фундаментально в этих изменениях можно выделить два направления – будущее медиа и будущее всего остального. Как сказал Томас Фридман: «Будущее будет быстрее. Дальше. Дешевле. Глубже. Вариативнее. Скоро». Всеми изменениями движет огромный технический прогресс. Ключевые технологии, которые будут оказывать влияние на развитие медиа, обусловлены усилением роли сенсоров в нашей жизни, развитием сетей 5G, облачных сервисов и искусственного интеллекта. Каким будет наше будущее? Интерактивным, объединенным в одном месте и моментальным. Поэтому сейчас мы в медиа фиксируем три следующих основных тренда: Массовое формирование медийных экосистем. По умолчанию мы движемся от медийных к мультимедийным каналам, которые являются точкой дистрибуции контента. За прошлые 10 лет контент стал "королем" и в следующие 10 лет он явно не собирается оставлять трон. Здесь также стоит отметить, что текущая ситуация с пандемией еще глубже актуализировала тему формирования гибких медиасистем, которые могут оперативно меняться исходя из требований, продиктованных новыми обстоятельствами; Суперперсонализация. Централизованная аналитика данных по медиапотреблению и инсайтам, кросс-канальная работа для кастомизации контентного опыта всех пользователей и движение от массовых развлечений в сторону кастомизированных – вот база для суперперсонализации сообщений брендов. Изобилие контента потребует новых алгоритмов для воспроизведения соответствующего программинга, который будет транслироваться пользователю на основе данных о нем. Точечная настройка контента станет наукой, которая будет использовать искусственный интеллект для оптимизации брендовой коммуникации; Глубина вовлечения пользователя меняется. Мы переходим от пассивного к интерактивному просмотру. Пользователи все больше задают вопросы по контенту и глубже в него погружаются. Поэтому будет активно развиваться рынок создания дополнительных слоев контента, где монетизация будет происходит за счет создания его элементов в виде «горячих кнопок» для последующего вовлечения в бренд через e-com. Давайте подробнее поговорим о конкретных технологиях - как они повлияют на нашу жизнь и рекламную отрасль. Насчет сенсоров: мы ведь уже давно пользуемся сенсорными устройствами - смартфонами, планшетами. Что тут может быть нового? Новым можем быть опыт и глубина использования сенсоров, а также их количество, которое неуклонно будет расти в ближайшем будущем. Они будут везде – с момента выхода из дома в наших лифтах, на улице в рамках нашего маршрута, в любых местах, где человеку нужно совершить некое действие. Мой любимый пример проникновения сенсоров в повседневную жизнь – это машины, где экраны уже пришли на смену кнопкам. Убежден, что это только начало. Когда говорят об облачных технологиях, то сложно с ходу представить их специфическое влияние на рекламную отрасль Кажется, что это скорее общая технологическая тенденция. Есть ли какие-то особые возможности, которые облака могут дать рекламщикам? Изменится ли с их большим распространением рекламный рынок? Как ни странно, область применения облачных технологий крайне релевантна маркетингу. Эти технологии уже меняют то, как компании охватывают целевую аудиторию, взаимодействуют с ней и работают с важными данными. Напомню, что UGC (User-generated Content, пользовательский контент - прим. Sostav) – это один из основных трендов в создании контента, который преимущественно хранится в облаках. А они позволяют расширять количество площадок, на которых можно осуществлять контакт контента с потребителем. А как мы помним, чем больше контактов бренда с потребителем, тем выше вероятность того, что он в итоге проголосует за бренд своим кошельком. Пока что о распространении 5G больше всех грезят производители носимых устройств, медики и игровая индустрия. А что это даст рекламе? 5G-сети – это, в первую очередь, скорость передачи данных. Просто представьте, что у мобильного телефона будет скорость как у десктопа. Какая участь ждет последний? На мой взгляд, постепенное вымирание. Также эти сети могут дать толчок развитию диджитал и ООН рекламы, так как появится возможность транслировать более красивое видео в значительно более высоком разрешении. Ведь мы сейчас работаем с такими техническими требованиями, которые сильно ограничивают качество картинки. Также есть мнение ряда участников рынка, что с появлением сетей 5G будут развиваться новые форматы, такие как 3D, 4K и 8K Ultra-HD видео. Но стоит отметить, что запуск сетей 5G может быть отложен, так как операторам связи, как и другим бизнесам, потребуется время на восстановление после текущего кризиса, вызванного пандемией и рядом негативных событий, произошедших в экономике страны. А если забегать в совсем отдаленное будущее и говорить про чипы, виртуальную реальность? Почему совсем отдаленное будущее? Виртуальный мир уже есть сейчас. Полнота возможностей работы со звуком и изображением дает свободу творчества для брендов, а переход от ощущения реального креатива в реальном мире к новому опыту виртуального контента в виртуальном мире создаст новую модель потребительского опыта. Мы будем жить в двух мирах, реальном и виртуальном. В первом мы живем сейчас, во второй мы уже начинаем погружаемся. Что касается чипирования, то, на мой взгляд, оно уже произошло. Только чип сидит не под кожей, а в мобильном телефоне. Он фиксирует передвижения, действия в диджитал мире, все коммуникации. Умные часы, которые синхронизированы с гаджетами, позволяют в онлайн режиме еще следить и за нашим здоровьем. Разве это отдаленное будущее? Нет. Будущее реализуется уже сейчас в полном объеме. Отдельно стоит отметить, что в рамках борьбы с коронавирусом в России смартфон стал еще и пропуском во внешний мир, где в рамках выдаваемого властями QR-кода содержится практически вся информация о носителе устройства, позволяющая ему свободно передвигаться. Уверен, что данная технология и дальше будет пользоваться популярностью у властей для реализации функции дополнительного контроля над обществом. Сейчас все говорят про эффективность геймификации в рекламных кампаниях. Будет ли эта тенденция усиливаться или как-то видоизменится? Как это повлияет на рекламу? В PHD мы уже в течение последних семи лет геймифицируем даже сам процесс создания рекламных кампаний, так как убеждены, что через дополнительное вовлечение сотрудников в эту работу, качество конечного рекламного продукта выходит на новый абсолютно уровень. То же самое можно экстраполировать и на конечного потребителя в коммуникации брендов. Ведь самый эффективный способ удержать клиента – это сделать использование бренда или продукта привычкой, а геймификация прекрасно помогает сформировать эту привычку через игру. Уже сейчас инхаус - довольно распространенная практика. Какое будущее в этом свете ждет агентства? Могут ли они вовсе исчезнуть? Мы видим разные попытки преимущественно крупных рекламодателей максимально забрать внутрь компании всю рекламную функцию. Но, будучи глубоко в деталях, я в курсе целого ряда проблем, которые в этой связи возникают. Первая и основная – это стоимость подобного рода экспериментов, так как приходится нанимать новые отделы высококвалифицированных и дорогих специалистов, цена обслуживания которых не извлекается компанией от инхаус планирования и баинга. Также не стоит забывать, что потеря агентской скидки сильно влияет на конечную цену, которую платит в итоге рекламодатель. Она существенно выше. Проблема номер два – мир сейчас крайне быстро меняется. У специалистов в агентстве есть возможность профессионально расти гораздо быстрее, нежели у сотрудников инхаус отделов рекламодателей. Для вашего понимания, один из самых больших бюджетов в рекламных агентствах приходится на новые технологии и эксперименты с ними. Все новое пробуется очень быстро, и мы не боимся ошибок, а скорее прогнозируем их и закладываем как риски. У рекламодателя совсем другая ситуация – нет таких широких возможностей для экспериментов. Как выглядит процесс внутри рекламодателя - инхаус отделы сначала должны найти такой продукт, который на 100% будет работать в рамках конкретного бизнеса. После этого нужно найти на него внутри компании бюджет, пройти все мытарства внутренней бюрократии и, возможно, его даже в итоге получить для приобретения продукта. Потом наступает длительный процесс обучения работы с данным продуктом и его внутренней интеграцией со всеми системами. В итоге, когда все готово, продукт уже морально устарел, у него появились аналоги, которые дают лучший функционал за меньшую цену. Одним словом – это все долго и дорого. Также мы видим приход новых игроков на агентский рекламный рынок в том числе из смежных отраслей. Например, IT-компании или аудиторов, которые в агентском бизнесе видят большой потенциал. Поэтому агентства, как бизнес, хоронить рано. На наш век еще точно хватит. С распространением онлайна традиционные охватные каналы начинают терять актуальность. Если через 10 лет мы еще сильнее погрузимся в интернет, как могут измениться методы построения маркетинговой стратегии, коммуникации? Что станет с традиционной пирамидой продаж, в которой важную роль играют каналы, работающие на узнаваемость бренда? Я не согласен с тезисом о том, что охватные каналы теряют свою актуальность, они просто изменяются, диджитализируются, объединяются в медиасистемы. Основная историческая проблема традиционных каналов – это отсутствие интерактива в коммуникации, которая решается самостоятельно каждым из них, причем довольно успешно. HbbTV, подкасты в радио, интерактивная ООН – это все шаги к новому качеству контакта, с которыми мы работаем уже сейчас. Что касается пирамиды продаж, то она основана на психологии людей, которая массово не меняется быстро. Чтобы продукт был куплен, потребитель о нем должен знать, понимать выгоды для себя от его покупки. Диджитал только ускоряет момент покупки, работая в конце воронки, давая возможность его максимально приблизить. Маркетинговые стратегии рекламодателей уже учитывают все изменения и каждый год адаптируются к нововведениям. Безусловно, роль диджитала будет только расти. Вопрос, который остается открытым, разве в будущем все не будет диджитал? Я уверен, что будет.
