Рынок инфлюенсер-маркетинга в 2020 году сократится вдвое из-за пандемии
Из-за карантина пользователи стали больше времени проводить в соцсетях и следить за блогерами. Но доходы блогеров от этого не растут, так как в условиях кризиса компании вынуждены урезать маркетинговые бюджеты. Учитывая, что этот канал для многих рекламодателей остается экспериментальным, объем рынка инфлюенсер-маркетинга по итогам года может сильно сократиться. Рекламодатели меньше инвестируют в рекламу у блогеров из-за кризисаВ Woombat и BloggerBase отметили, что часть рекламодателей стала пересматривать стратегию и сокращать бюджеты на инфлюенсер-маркетинг на ближайшие месяцы. В также подтвердили, что масштабных проектов с инфлюенсерами стало меньше. В добавили, что в первую очередь бюджеты замораживают зарубежные компании. По словам Екатерины Маковецкой, директора по развитию бизнеса и сопредседателя комитета IAB Russia по инфлюенсер-маркетингу, уже сейчас наблюдается незначительное сокращение бюджетов рекламодателей на 5-10%. Сильнее страдают те, кто специализируется на продвижении классического ритейл-сегмента или FMCG-товаров – сейчас их клиенты урезают или полностью замораживают бюджеты. По итогам 2019 года экспертное сообщество оценивало объем рынка инфлюенсер-маркетинга в 8 млрд руб. Маковецкая допускает, что в 2020 году этот показатель может сократиться вдвое, так как для большинства рекламодателей этот канал все еще остается экспериментальным. По данным внутреннего исследования комитета IAB Russia по инфлюенсер-маркетингу, только 20% рекламодателей выделяют на этот канал более 10% рекламного бюджета, остальные 80% — менее 10%. Тем не менее запрос на активации с инфлюенсерами есть. Эксперты отмечают, что бренды и сервисы, популярные во время карантина, продолжают инвестировать в инфлюенсер-маркетинг. Средни них – доставка еды, онлайн-кинотеатры, образование, e-com и онлайн-гейминг. Агентства Zorka.Mobi и Happy Monday Family и вовсе сообщили, что не ощутили сильного снижения оборота и объема заказов из-за пандемии. “Рекламные кампании у лидеров мнений мы запускаем в рамках ранее запланированных бюджетов. Их уменьшения также не предвидится”, – отметила Анна Марчук руководитель сектора по работе с лидерами мнений Zorka.Mobi. Аудитория площадок и блогеров растетЗа время самоизоляции пользователи стали больше проводить времени в социальных сетях и видеосервисах. Как сообщило агентство Players со ссылкой на данные Similar Web, аудитория Instagram выросла на 8%, YouTube – на 11%, а TikTok – на 30%. Растет и статистика блогеров, которые размещают контент на этих площадках. Согласно внутренним данным агентства Players, просмотры Instagram-блогеров за март увеличились на 30%, а у “средних” блогеров, которые смогли “быстро среагировать” и придумать новые форматы, просмотры выросли почти в два раза. Улучшилась статистика и у популярных тиктокеров – по данным агентства, за март просмотры прибавили 30-35%. Прирост у YouTube-блогеров, как отметили в Players, “небольшой”. Блогеры становятся основным “домашним медиа”, которое развлекает и поддерживает подписчиков в непростой период, считают в агентстве. Блогеры стали проводить больше прямых эфиров, делать коллаборации, марафоны и челленджи, чтобы их подписчики не скучали. Для инфлюенсеров карантин — отличная возможность укрепить отношения с наработанной аудиторией и заполучить новую, считает Ольга Колмыкова, менеджер по работе с лидерами мнений Upside. Пользователям, в свою очередь, тоже хочется наблюдать за блогерами, чтобы “не чувствовать свою отчужденности от повестки дня”, уверена Валерия Полякова, руководитель группы по работе с инфлюенсерами JAMI GROUP . По мнению Любови Линниковой, стратега в Players, даже после снятия карантина пользователи не станут отписываться от блогеров, которые поддерживали их в период самоизоляции. “Снизится количество проведенного в социальных сетях времени, но не объем аудитории”, – считает она. Блогеры активнее идут на уступкиОднако из-за того, что количество рекламных предложений уменьшается, блогеры стали сильнее заинтересованы в сотрудничестве. Они вынуждены быть менее избирательными и соглашаться даже на то, от чего раньше отказывались, отмечает Анна Марчук, руководитель сектора по работе с лидерами мнений Zorka.Mobi. “По нашим данным, конверсия в ответ на рекламное предложение выросла в среднем на 20%. Блогеры и их агенты сами начали проявлять активность и обращаться в агентства и к брендам в поисках новых рекламодателей. Кроме того, они стали намного охотнее идти на уступки по цене”, – объясняет Марчук. По данным Zorka.Mobi, из-за увеличения количества просмотров и падения цен на рекламные интеграции СРМ (цена за тысячу просмотров) снизилась на 10-30% по сравнению с докризисными ставками. Евгений Сафонов, генеральный директор Happy Monday, считает, что в этой ситуации больше всего пострадают микроблогеры. По его словам, они не так востребованы у рекламодателей и, возможно, для части таких инфлюенсеров вновь станут актуальны бартерные предложения.
