Ирина Ефимова, MONSTARS: как за 10 лет изменился профиль коммуникационных агентств и что нас ждет дальше
В этом году нашему агентству MONSTARS будет десять лет. Мы одно из первых агентств, которое предоставляло экспертизу 360 в маркетинговых услугах. За это время нам посчастливилось работать с такими клиентами, как adidas, Danone, Warner Music, Fila, Lamoda, Polaroid, "Авито", "Активиа", "Яндекс", Третьяковская галерея, госкорпорация «Ростех». Также мы является операционными партнерами двух бизнес-конференций — ЦИПР и "Биотехмед" — и организатором фестиваля «Трансформаторы» в кластере «Октава». В 2019 году открыли направление по менеджменту лидеров мнений – MONSTARS PEOPLE. Сейчас пришло время оглянуться назад, суммиров свой опыт за эти годы, и понять, как двигаться дальше. 2010-е: эпоха вечеринок и классического PRКак и многие агентства в двухтысячных, мы начинали свою деятельность в офлайне, фокусируясь на организации мероприятий для клиентов. Главный акцент тогда делался на обязательное наличие отличного фотографа, желательно сотрудничающего с пулом релевантных СМИ, и присутствие звездной персоны на площадке. Instagram тогда не было, и фокус всех брендов был на вечеринках для светских персонажей для того, чтобы заметка о мероприятии была опубликована в СМИ. Первым нашим клиентским мероприятием стала презентация одного алкогольного бренда совместно с Dolce & Gabbana в только что открывшемся центре современного искусства “Гараж”. Это было знаковое мероприятие для Москвы в 2010 году, именно здесь на афтепати выступал Фаррел, а все светские персонажи танцевали до утра. Примечательно, что инструменты продвижения тогда и для вечеринок, и для бизнес-мероприятий были примерно одинаковы – приглашение журналистов, наличие профессиональных фотографов, широкое освещение мероприятия в прессе благодаря пресс-релизам и специальным проектам. А самое главное – это работало. Компании стремились проводить как можно больше самых разноплановых мероприятий – гала-ужины, пресс-завтраки, форумы и конференции. У них появлялась потребность в PR-сопровождении этих мероприятий, и конечно, клиентам было удобнее заказывать услуги в одном месте. Отвечая на потребности рынка, мы в рамках агентства вывели PR в отдельное направление и довольно быстро нарастили экспертизу в нем. 2012-2015: бум социальных сетей и начало эпохи блогеровСкачок в социальные сети произошел в 2012 году, когда у брендов появилась необходимость заявлять о себе в социальных сетях. На мероприятии Martini Carnaval мы одними из первых анонсировали конкурс по хэштегу. Механика была самая простая – собери больше всего лайков и получишь ящик Martini. Интересно, что самые популярные блогеры были из "Живого Журнала", поэтому приз выиграл Сергей Калюжный (сейчас у него 162 тыс. подписчиков в Instagram), который пришел в Instagram уже со своей лояльной аудиторией. В тот же момент стало понятно, что любое мероприятие должно иметь отражение в соцсетях. Минусом в коммуникациях этого времени стало то, что многие компании стали заводить группы во всех соцсетях, не понимая на самом деле, что есть смысл выбрать одну-две работающих площадки и сфокусировать внимание на них. Время экспериментов закончилось к 2015 году, когда компании начали понимать, что при правильном взаимодействии с онлайн-аудиторией они могут получить не меньший фидбек, чем в офлайне, а некоторые и вовсе перевели работу на онлайн-платформы. 2016: деловые мероприятия и конференции Большой опыт в event-сфере позволил нам расширить форматы продвигаемых мероприятий, и в 2016 году мы впервые провели две крупных деловых конференции – ЦИПР (Татарстан, Иннополис) и "Биотехмед" (Геленджик), и уже пятый год являемся их операционными исполнителями. Тематика мероприятий – цифровые технологии и биотехнологии, среди участников – крупнейшие промышленные и технологические корпорации страны, это позволяет нам работать с широким пулом профессионалов и задействовать все PR-инструменты: взаимодействие с прессой, онлайн-активности, внедрение разноплановых форматов секций в деловую программу и многое другое. 2017: SMM как полноценное направление бизнеса Понимание необходимости иметь экспертизу внутри агентства по социальным сетям появилось в 2016 году, и мы начали работать в этом направлении. Полноценный юнит был сформирован с приходом Лены Павельевой, основываясь на ее большом опыте построения имиджа брендов через социальные сети и проекты с лидерами мнений. Первым полноценным проектом после формирования направления стал запуск социальных сетей Converse в России. После стали присоединяться разные интересные проекты в этой зоне. От создания стратегии соцсетей, производства контента любой сложности и формата — до администрирования пабликов, продвижения через таргетированную рекламу и блогеров. За это время мы успели поработать с Danone, "Простоквашино", Warner Music, Fila, Cat, Bioderma. 2019: работа с лидерами мнений / работа с инфлюенсерами В каждом проекте наступает точка насыщения – когда применять ранее работающий инструмент в том виде, в котором он существует, уже нельзя. Надо либо от него отказаться совсем, либо модернизировать с учетом новых реалий. Так случилось с блогерами – интернет-аудитория сейчас крайне информирована, она с легкостью распознает рекламу и уличит блогера в рекламе товара неподходящего качества, а то и вовсе захейтит так, что его рейтинги упадут до нижних позиций. Это та сила, с которой брендам необходимо считаться при составлении PR- или рекламных кампаний. Сейчас на рынке представлено много блогеров, но не каждый из них может похвастаться хорошими показателями, а следовательно, и лояльной аудиторией. Чтобы минимизировать риски для своих клиентов и предлагать им коллаборации с лучшими из лучших, в 2019 году мы открыли новое направление в рамках агентства — Monstars People. Сейчас ему не больше года, но мы уже реализовали более 140 проектов с нашими лидерами мнений, мы постоянно отбираем новых инфлюенсеров, которые соответствуют нашему видению и ценностям. 2020: мир онлайн, кризис и новые возможности Временное закрытие музеев и ресторанов, отмена всех офлайн-мероприятий в целях безопасности посетителей и сотрудников изменило привычное функционирование общественной среды. Наш мир резко сузился до одной квартиры, но одновременно с этим наши возможности расширяются. Появилось дополнительное свободное время. Наши друзья из благотворительного фонда ЮНА, с которыми мы в марте сделали благотворительный проект, уже делают онлайн-выставку бездомных животных, и таких форматов будет становится все больше. К сожалению, во время кризиса в первую очередь под срез идут маркетинговые бюджеты. Хотя, когда у рынка идет стагнация или падение, наоборот, нужно увеличивать маркетинг для наращивания клиентской базы и расширения аудитории, и брендам важно это понимать – активизировать соцсети, работу с лидерами мнений, создавать спецпроекты в СМИ и генерировать новости и контент. Нужно быть готовыми к появлению новых каналов коммуникации благодаря развивающимся digital-привычкам. С интересом наблюдаем за трансформациями бизнес-процессов внутри компаний. Раньше многие из них практически не имели опыт работы с “удаленными” сотрудниками. Теперь “удаленные” - все. Переход в тотальный digital показывает неэффективность многих процессов, управленческих решений и даже команд и отдельных людей. Эта трансформация только началась, и интересно, к чему она приведет. Ключевые направления работы на данный период: информационная поддержка онлайн-мероприятий, которые будут проводиться во время карантина, участие в специальных материалах в СМИ и расширение влияния в социальных сетях. Необходимо заранее начать работу над стратегическими направлениями, которые резко актуализируются после снятия карантина. После падения всегда идет взлет, и бренды готовятся к возврату отложенного спроса. Кризис пройдет, все снова выйдут на улицу, но потребитель не забудет тех, кто не ушел в тень, а был с ними в тяжелые времена. Что я имею в виду? Не продавать “в лоб” (все равно сейчас люди находятся в страхе и не совершают много покупок), а показывать сопричастность. Например, многие ведущие компании “разъединили” элементы своих логотипов для того, чтобы напомнить людям о важности сохранения дистанции. Или, например, британская Grazia разместила на обложках фото врачей. Логика взаимодействия брендов и покупателей такая же, как в дружбе: тяжелые времена проходят, но помнят тех и дружат с теми, кто “подставил плечо”. Мы уже подготовили специальное предложение по решениям в маркетинге, которые можно осуществить даже в условиях карантина. От лица агентства активно ведем социальные сети, обновляем портфолио и сайт. Важно не расслабляться и искать новые пути коммуникации.
