Кейс-метод: performance от брифа до результатов

Вы уже знаете, что такое performance в креативе и как его задействовать, чтобы не только удовлетворить требования клиента по KPI, но и попасть в сердца людей. А ещё в Канны. Сегодня на примере новогоднего кейса Oriflame «В семье не без подарка», реализованного агентством Nectarin , мы расскажем, из каких этапов состоит создание жизнеспособной креативной performance-кампании. Согласно брифу, перед агентством стояла задача: построить знание о новогодней кампании у целевой аудитории, вовлечь в коммуникацию с брендом посредством нестандартной механики и стимулировать покупки новогодних подарков online. В качестве своей ЦА бренд обозначил женщин в возрасте от 18 до 54 лет, но с важным уточнением: аудиторию необходимо было «омолодить». В процессе разработки стратегии продвижения командой Nectarin было принято решение сконцентрироваться на более узких сегментах: девушках от 20 до 30 лет и активных онлайн-шопперах. Команда отметила, что работа с выделенными digital-сегментами ЦА позволила в режиме реального времени следить за обратной связью и пересплитовывать инструменты, ориентируясь на реакции наиболее лояльных групп пользователей. Креативная концепция отразила бренд-стратегию Oriflame «Красота. Создано Швецией». Каждый из героев ролика (мама, строгий босс, парень, бабушка с дедушкой), которым главная героиня (актриса Катерина Шпица) выбирает подарки, олицетворяет одну из черт, присущих шведском духу: любовь к природе, научный подход и совершенно уникальный взгляд на красоту и модные тренды. Наряду с видеороликом был создан спецпроект — посадочная страница, которая содержала короткий интерактивный тест, где можно было выбрать две черты характера и получить рекомендацию по выбору продукта Oriflame. Креатив для performance-кампании создавался с нуля для всех эссетов: видеоролик, фотосъемка для каталогов, key visual для лендинга и pos-материалов, а также внушительное количество персонализированных креативов – все разрабатывалось с учетом конечных целей performance-кампании. "Мы старались максимально персонализировать коммуникацию для разных ЦА, при этом не размывая основного сообщения", — признаются в агентстве. Для максимального вовлечения аудитории в коммуникацию команда Nectarin использовала сплит видеоканалов с продвижением 15-тисекундных персонализированных роликов с героями кампании. Общий креатив (30-тисекундное и минутное видео) продвигали на Youtube в TrueView in-stream. Кроме того, в процессе съёмок был создан отдельный креатив «вертикальное видео». Его продвигали через формат stories в Instagram и "ВКонтакте". Агентство сформировало стратегию продвижения, прорабатывающую все этапы воронки продаж. Из охватной части кампании с минимальными конверсиями пользователи поступательно переводились на продуктовую, нацеленную на продажи. Ход brandformance-кампании Флайт первый: охватный,строящий знание о кампании (18-30 ноября) Всякая performance-кампания, претендующая на успех, начинается с азов — повышения узнаваемости и достижения максимально возможного охвата. На этом этапе продвигались имиджевый ролик и rich media форматы с участием всех персонажей. Согласно исследованию IAB, пользователи в три раза более склонны к кликам по этому формату размещений по сравнению с классическими баннерами. Спойлер: по итогам всей рекламной кампании показатель awareness был перевыполнен на 28% от планового. Флайт второй: вовлечение пользователей и стимулирование к покупке (1−15 декабря) На этом этапе были подключены performance-инструменты, часть из которых ретаргетировалась на пользователей, уже ознакомленных с имиджевыми креативами. Персонализация креативов и сообщений позволила добиться высокой вовлеченности пользователей — к примеру, креативы с «парнем» героини показали CR до 40%. Для качественного вовлечения пользователя также был использован таргетинг по комментариям в соцсетях (VK и MyTarget) с упоминанием родственников и коллег, что позволило показать части аудитории персонализированный креатив, который на подсознательном уровне ассоциировался с их потребностью в покупке подарка конкретной персоне. Флайт третий, в котором пользователи совершали покупки (16-28 декабря) Этот этап полностью состоял из конверсионных инструментов, рассчитанных на вовлечение в спецпроект и продажу продукции. Уже знакомые с кампанией и взаимодействовавшие с кастомными креативами на первых этапах кампании, пользователи охотно переходили на сайт проекта даже с обычных баннеров. На этом этапе суммарное перевыполнение по кликам составило 10%. Параллельно второму и третьему этапам был запущен продуктовый динамический ретаргетинг, где пользователю показывали продукт, исходя из его предпочтений и результатов теста на спецпроекте. Продуктовый ремаркетинг на заинтересованных пользователей для увеличения продаж. С каждым новым флайтом процент конверсий увеличивался пропорционально на 10-15%. Отдельно клиентом был поставлен KPI в виде 100% досмотра основного минутного видеоролика на Youtube. При планировании продвижения этого ролика команда агентства ориентировалась на показатели своей внутренней экспертизы в сфере кинопроката. Здесь, как и во всей кампании, аудитория была разделена на два сегмента: девушки, интересующиеся брендами конкурентов, и аудитория активных онлайн-шоперов. Первый сегмент запускался на основе сustom affinity, в который входили косметические бренды конкурентов, второй сегмент запускался на основе In-market Audience онлайн-шопинга и онлайн-распродаж. Дмитрий Перцов, креативный групхэд: Чтобы сделать подарочными наборы Oriflame по-настоящему персонализированными, недостаточно было в очередной раз сказать, что все вокруг самые красивые. Нужно было признать, что даже в самых любимых людях уживаются не только ангельские черты, но и «тараканы», которые нас коробят. На этой честности мы и построили кампанию. Результаты В результате показатель полного досмотра ролика достиг 34% от всей аудитории, что сопоставимо с 100% органических досмотров на канале Oriflame. Показатель стоимости полного досмотра видео существенно ниже среднего показателя бенчмарков по видеопродвижению минутных роликов. Как мы помним, одна из целей кампании – это привлечение молодой аудитории с интересом в категории beauty. Для решения этой задачи в Nectarin использовали data-чеки OФД и данные мобильных операторов — тем самым команде удалось выявить в соцсетях наиболее вовлеченную аудиторию, покупающую косметику в аналогичном Oriflame ценовом сегменте, среди конкурентов. С точки зрения костэффективности, данный инструмент позволил снизить CPA в действие на сайте на площадке VK на 23%. В соответствии с анализом медиапотребления ЦА было решено сделать акцент на мобильные устройства. Для мобильного продвижения применялись категории релевантных интересов: косметика, подарки, красота, мода, шопинг, онлайн-покупки, интернет-покупатели. По результатам кампании именно мобильный трафик показал лучшую конверсию (уникальные переходы на продуктовую страницу спецпроекта). Средняя конверсия в действие на всех этапах кампании составила 30%. Выводы Креативная идея должна быть жизнеспособна и эффективна при раскладке на любое количество инструментов и форматов. В условиях сжатых сроков и интенсивного тайминга непрерывная оптимизация сплита обязательна. Работа с выделенными digital-профилями аудитории и персонализация коммуникации в рамках стратегии позволили перевыполнить плановые KPI, достичь post click-показателей с рекламных размещений, идентичных органическим. По итогу кампании молодая аудитория вовлекалась в коммуникацию активней остальных. Финальная фокус-группа, проведенная бренд-командой Oriflame, показала, что креативы были понятными и вовлекающими, а бренд-атрибуты считывались и были донесены до аудитории простым языком. Елена Жигулева, директор по бренду и потребительской коммуникации «Орифлэйм СНГ»: Мы ставили перед агентством задачу сделать максимально простую механику и сезонный креатив, который будет понятен как молодой девушке, так и ее маме. При этом передать нужно было не только «семейное» новогоднее настроение, но и комплекс бренд-атрибутов: от натуральных ингредиентов до уникального «шведского» подхода к красоте изнутри и снаружи. Трогательные герои и оригинальный креатив в сочетании с вовлекающей механикой и продуманной медийной стратегией отработали на отлично, и мы получили эффективную кампанию и очень положительные отклики целевой аудитории.