Александр Худолей, Segmento: как данные маркетплейсов становятся драйвером в маркетинге и продажах

Генеральный директор Segmento Александр Худолей рассказал, как маркетплейсы сегодня становятся новыми поставщиками данных в рекламе, а также проанализировал будущее e-commerce-данных. Россия вошла в пятёрку стран с самым быстрорастущим рынком электронной коммерции в мире. За прошлый год его объём увеличился на 23% и, по данным исследования Data Insight, достиг $30,6 млрд. По темпам роста продаж в интернете Россия обгоняет Канаду (+21%) и Южную Корею (+18%). В лидерах — Мексика (+35%). Бизнес-модель крупных российских игроков претерпевает изменения: последние два года Ozon, Wildberries, Lamoda и «М.Видео» делают ставку на маркетплейсы, хотя раньше они продавали и доставляли только свои товары. Сами компании показывают уверенный рост продаж год от года. Ozon в 2019 году увеличил продажи на 93% — это рекорд за последние 10 лет. Wildberries вырос на 88% — именно он сейчас возглавляет рейтинг топ-100 российских интернет-магазинов по версии Data Insight. Средний заказ на Ozon сейчас включает почти в два раза больше товаров, чем годом ранее (7–8 против 3–5). Продажи продуктов питания и FMCG-товаров за год увеличились более чем в два раза. В маркетплейсы приходят крупные ритейлеры. Например, 11 марта 2020 года «Дикси» начал продавать свои товары на Ozon. Через день Metro объявил, что начинает сотрудничать с «Беру!». Причём сами площадки монетизируются не только за счёт комиссий продавцов. Ещё один способ заработка — продажа внутренней рекламы, развитие собственных платформ для таргетинга и таргетирование пользователей на основе собственных данных. Коротко: как работает внутренняя реклама в маркетплейсахВ США Amazon уже давно обогнал Google по товарным запросам — американцы чаще ищут товары на сайте ритейлера, чем в поисковике. И для компании это отличный способ заработать, размещая PPC-рекламу продавцов на страницах поисковой выдачи. В IV квартале 2019 года рекламная выручка Amazon выросла на 40% и составила $4,8 млрд. В России маркетплейсы дают возможность продавцам запускать CPM-кампании по ключевым словам на страницах товарных категорий и поисковой выдачи. Используя этот инструмент, можно поднять товар наверх, показаться в чужой карточке или рекламировать свой магазин в категории. Ранее маркетплейсы продавали рекламу с фиксированной оплатой за статическое размещение баннера, но впоследствии стали отказываться от этой опции. Маркетплейсы становятся новым поставщиком данных в рекламеРазвивая собственные рекламные платформы, маркетплейсы сегодня становятся новыми поставщиками данных — наряду с фискальными, банковскими и офлайн-данными торговых сетей. Данные e-commerce можно разделить на два типа: сегменты, сформированные на основе интереса пользователей к товарным категориям: детскому питанию, игрушкам, ноутбукам, электронике и т. д. — или по интересу к бренду;сегменты на основе информации о купленных товарах.Такие данные магазины берут из своей аналитики — знают, какие категории посещает пользователь, какие товары он смотрит и что покупает. Сколько же данных у маркетплейсов? Это можно оценить по объёму трафика. Для примера возьмём открытые данные SimilarWeb в феврале 2020 года: Ozon — 52 млн визитов. Средняя продолжительность визита — шесть минут, каждый пользователь в среднем просматривает девять страниц.Wildberries — 89,2 млн визитов. Средняя продолжительность визита — 12 минут, в среднем 16 страниц за визит.«Беру!» — 14,4 млн визитов, продолжительность — 4,5 минуты, девять страниц за визит.И это без учёта аудитории мобильных приложений. E-commerce vs другие данныеE-commerce-данные на основе интересов покупателей дополняют ту информацию об аудитории, которую можно получить, анализируя онлайн-поведение пользователей, фискальные и транзакционные данные торговых сетей и других источников. Благодаря данным маркетплейсов можно понять, на каком этапе принятия решения о покупке находится пользователь. Например, если он уже активно изучает информацию о товаре, необходимо мотивировать его на совершение заказа, а вовлечение в брендовую коммуникацию ограничить. Но используя лишь эти данные, мы ограничиваем себя в коммуникациях, потому что можем показать рекламу только на конечном этапе пользовательского пути — на этапе выбора продукта. Маркетплейс — это лишь один из этапов длинного пути пользователя, а донести до него важную информацию можно и раньше. Используя все доступные источники данных вместе, мы сможем провести коммуникацию на всех этапах пользовательского пути: возникновение проблемы, поиск решения, покупка и т. д. Таким образом, таргетировать аудиторию можно на любых данных, доводя пользователя до покупки уже в периметре маркетплейса. В случае применения данных маркетплейсов удается эффективно построить cross device атрибуцию. Доля мобильных покупок растёт каждый год. Например, аудитория приложения Ozon на iOS и Android уже превышает девять млн пользователей. Это позволяет таргетироваться на пользователей, используя Device ID. Кроме того, у каждого покупателя на маркетплейсе существует свой личный идентификатор. Будущее e-commerce-данныхМаркетплейсы всё чаще вводят новые категории товаров. К примеру, Lamoda в 2019 году запустила пилотный проект по продаже автомобилей, а Wildberries начала продавать авиабилеты в марте 2020 года. Кроме этого, крупные платформы развивают концепцию “суперприложения”. Само приложение — лишь точка входа в большую экосистему, где можно получить разные услуги, никак не связанные между собой. Универсализация маркетплейсов позволяет получать данные для применения в маркетинговых активностях практически любого производителя или провайдера услуг. В дальнейшем нужно будет оценивать ёмкость категорий и сервисов на площадках — от этого зависит, какие сегменты для таргетинга удастся предложить рекламодателям, насколько большие и качественные это аудитории и насколько они эффективны с точки зрения конверсии в продажи. Согласно проведенным нами тестам, уже можно говорить о том, что сегменты пользователей маркетплейсов на 20–40% лучше остальных пользователей конвертируются в измеряемые действия. Такие конверсии по факту оказываются значительно дешевле. Стоит также ожидать, что Data маркетплейсов позволит применять brandformance-подход: достигать широкого охвата и увеличивать продажи. В данном случае происходит комбинирование метрик оценки медийной части размещения и performance-метрик с атрибуцией на продажи. Это особенно актуально в текущей ситуации, когда офлайн-продажи в условиях карантина заметно сокращаются, а потребители уходят в онлайн и заказывают доставку товаров на дом. Всё более важным фактором является стремительный рост аудитории мобильных устройств и увеличение доли продаж в приложениях. Маркетплейсы вкладывают большие ресурсы в создание пользовательского опыта и оптимизацию его пути и добиваются действительно высоких показателей продаж. Производителям очень тяжело добиться таких результатов своими силами. Лидеры электронной коммерции уже собрали колоссальный объём данных, но получить их не так просто. Рекламные кабинеты на маркетплейсах развиваются медленно, но для брендов это не проблема, а наоборот — возможность начать первыми использовать e-commerce-данные в связке с уже имеющимися через рекламные платформы и опередить конкурентов. Если коротко: Количество товаров в заказе маркетплейсов увеличивается, растут онлайн-продажи продуктов питания и FMCG-товаров, а в маркетплейсы приходят крупные ритейлеры. Маркетплейсы, накопив огромную аудиторию, начинают монетизировать её за счёт рекламы товаров производителей.Есть два типа такой рекламы: на собственном медиаинвентаре маркетплейсов и на внешнем медиаинвентаре, когда активируются данные на основе интересов пользователей торговых площадок.Существует возможность делать cross device атрибуцию за счёт того, что у каждого покупателя есть собственный ID в личном кабинете, а также велика доля пользователей со статичным Mobile ID.Маркетплейсы открывают всё новые товарные разделы, а это значит, что количество новых рекламных сегментов продолжит расти.Пользователи маркетплейсов, по данным тестов Segmento, на 20–40% лучше вовлекаются в брендовую рекламу производителей.