Как продвигать средство от изжоги среди молодежи: кейс Arena и Teva
В рекламной кампании Teva и Arena (входит в АДВ ) отошли от консервативных стандартов фарминдустрии, предложив «активировать борьбу с изжогой» по аналогии с приложением в смартфоне. Креаторам было важно остаться в категории «изжоги», избежав возможной путаницы с рекламой других категорий, но при этом создать рекламу, выходящую за пределы предсказуемого фармацевтического сегмента. Целевая аудитория рекламной кампании «Гастал» — возрастная категория 25-40 лет. Молодые люди уже сталкиваются с изжогой, но не придают ей значения и стремятся решить все быстро, на ходу, не отвлекаясь от повседневных дел. По словам команды проекта, «Гастал», выпускаемый в таблетированной форме, воспринимался в первую очередь как «удобный для приема» препарат, но не очень современный. При этом исследования, проведенные для Teva, показывают, что потребители антацидных препаратов все чаще предпочитают для борьбы с изжогой лекарства в жидкой форме, считая их более действенными. По результатам тестирования была выбрана креативная идея «Приложение»: так же, как приложения помогают нам оперативно решать те или иные задачи, «Гастал» помогает избавиться от изжоги, где бы она ни застала. Эта простая мысль понравилась аудитории своей лаконичностью. Для съемки ролика был приглашен Андрей Тревгода, режиссер с опытом создания музыкального хип-хоп-видео, рекламы для молодежных спортивных брендов и контентных digital-проектов. Чтобы окончательно отойти от формата традиционной фармацевтической рекламы, в ходе подготовки ролика в каждый съемочный план была добавлена энергичная и эмоциональная графика. Помимо ТВ-ролика были разработаны отдельные форматы для digital-рекламы. В онлайн-видео для каждого хронометража был создан адаптированный ролик. Шестисекундный bumper ads полностью графичен, а один из форматов имеет самостоятельный сюжет и креативно использует элементы интерфейса. Медийным размещением рекламной кампании на ТВ и в онлайн занимается агентство UM. Ключевой визуальный образ развивает особый прием в финальном кадре ролика: слайдер и рука, буквально активирующая борьбу с изжогой. Александр Неруш, креативный директор агентства Arena: Это по-прежнему фарма – никаких сомнений, но впечатление от ролика другое. Мы в категории, но выглядим иначе. Критически важно было найти верную тональность. Чтобы не быть слишком серьезными, но и без смеха за кадром. Эту задачу решила графика – она добавила легкой самоиронии и показала реальное отношение молодых людей к изжоге — как к неприятному пустяку, от которого хочется быстро избавиться. Ни больше ни меньше. Рекламная кампания «Гастал» была разработана в рамках новой философии Teva «Открывая возможности», направленной на предоставление доступа к качественным и эффективным препаратам, передовым решениям и необходимой для управления здоровьем информации. Состав творческой группы: Teva: Евгений Белобородов – Marketing Director Екатерина Лазарева – Marketing Team Leader Gastro Анна Белоглазова – Senior Brand manager Екатерина Капустина – Brand Manager Александра Романюк - Coordinator Arena : Александр Неруш – Creative Director Андрей Антюков – Senior Art Director Александр Сорокопудов – Senior Copywriter Мария Кожевникова – Business Development Director Ольга Ханафина – Account Group Head Анна Страхова – Senior Account manager Вероника Червонская – Head of Production Наталья Никонова – Junior Special Projects Manager «Рабочее название»: Андрей Тревгода — режиссер Никита Городниченко — оператор Ксения Цветкова — продюсер Василиса Незнамова — линейный продюсер
