Как фермерский фестиваль за три года увеличил аудиторию в шесть раз
«СВОЁ» – всероссийский фермерский фестиваль, проходящий при инициативе и поддержке "Россельхозбанка". Его миссия – популяризация отечественной фермерской продукции среди населения. Вход на фестиваль свободный как для посетителей, так и для участников. Впервые «СВОЁ» был проведён в сентябре 2017 года в музей-усадьбе "Архангельское", тогда мероприятие посетили 40 тыс. человек. Летом 2019 года пять этапов фестиваля собрали более 250 тыс. гостей. По результатам народного голосования премии «Итоги года» на Sostav проект занял первое место среди участников номинации «BTL». Елена Плахтиенко, генеральный директор LYRA: Наша команда гордится тем, что мы делаем этот фестиваль, и мы благодарны Россельхозбанку в первую очередь за доверие. Этот проект несет в себе огромную миссию и нам приятно чувствовать свою сопричастность чему-то большому, глобальному. Понимать, что мы можем своими усилиями помогать развитию сельского хозяйства. В 2019 году фестиваль «СВОЁ» представлял собой серию из пяти мероприятий, проведённых в пяти регионах России. Идея фестиваля дуальна: с одной стороны, демонстрация успехов, достигнутых российскими фермерами, с другой – знакомство непосредственных потребителей с продукцией фермеров в формате открытого для всех городского праздника. В каждом из городов фестиваль проводился в двухдневном формате. При реализации проекта учтены интересы обеих целевых групп. Формат фестиваля выходного дня предусматривал не только ярмарку фермерских продуктов, но и проведение культурно-развлекательной и деловой программы. В каждом регионе были выбраны знаковые локации: площадь Сахарова в Барнауле, Тульский кремль, площадь перед Домом культуры в Гатчине, Ярославово Дворище в Великом Новгороде, этнографический парк "Этномир" в Калужской области. Фестивали «СВОЁ» в Туле и Великом Новгороде установили местные рекорды по числу посетителей и стали самыми массовыми праздниками в своих городах. Гости фестиваля смогли попробовать продукцию фермеров и поучаствовать в различных мастер-классах. Для юных посетителей фестиваля была организована детская зона, что позволило сделать мероприятие по-настоящему семейным праздником. В центре деловой программы фестиваля – меры поддержки на селе в рамках государственной программы комплексного развития сельских территорий. Об этом гостям рассказали представители "Россельхозбанка" и Министерства сельского хозяйства России. Отдельное внимание организаторы уделили музыкальной программе фестиваля. По мнению руководителя проекта фестиваля, привезти на него известного хедлайнера, который собрал бы огромную аудиторию, – слишком простой и в то же время очень затратный путь. Анастасия Круглова, руководитель проекта: Мы посчитали важным показать аудитории те таланты, которые есть в её собственном регионе. Конечно, это большая и кропотливая работа: найти, отслушать и отсмотреть музыкантов. Но в итоге мы получили уникальный опыт и прекрасный контент для главной сцены – музыку разных направлений: авторский поп, рок, инди, фолк, характерный для региона, кавер-форматы, импровизации. Благодаря системному подходу к выстраиванию арт-программы фестиваля нам удалось найти признание у тысяч горожан. По словам Анастасии Кругловой, для команды было важным сохранить внешний вид площадок, чтобы фестиваль не стал похож на рядовую ярмарку выходного дня. Анастасия Круглова, руководитель проекта: Мы показали, что торговые места могут выглядеть эстетично, и что это всё возможно прямо здесь, у нас, в российских городах. В каждом городе мы получаем огромный отклик от фермеров и горожан. И всегда мы слышим слова благодарности за свою работу. Приятно знать, что нас ждут снова и снова. Образ мероприятия По словам команды проекта, в российских регионах существует большая проблема — бизнес не умеет продавать себя: нет понимания основы построения и развития собственного бренда. Иначе говоря, производитель делает качественный продукт, но не умеет упаковывать его, что сказывается на конкурентоспособности производителей̆. "Россельхозбанк" совместно с агентством LYRA в рамках проводимого фестиваля «СВОЁ» помог участникам фестиваля решить эту задачу. Агентством были разработаны единые гайдлайны для использования в различных коммуникационных каналах и единый стиль для представления продукции фермеров. Елена Плахтиенко, генеральный директор LYRA: Наш фестиваль – носитель фирменного стиля, которым теперь могут пользоваться – и пользуются – многие фермеры. Мы подготовили качественный сетап для всех участников. Подход фестиваля – показать, что фермерское движение и сельское хозяйство – это стильно, красиво, современно и именно то, что сейчас нужно современным городским жителям. При застройке фестиваля была реализована крупнейшая экспозиция модульных конструкций. Всего в зоне фермеров было использовано более 100 современных ярмарочных прилавков, оборудованных для продажи фермерской продукции. Общая площадь застройки на пяти мероприятиях составила более 35 тыс. м2. Результаты Всего в рамках фестиваля было задействовано 500 фермерских хозяйств, выступили 193 артиста, было организовано 60 стритфуд-станций и 40 мастер-классов. Мероприятие широко освещалось в СМИ: было выпущено 20 сюжетов на федеральных ТВ и более 130 публикаций в региональных СМИ. Елена Плахтиенко, генеральный директор LYRA: Название «СВОЁ» для нас – знаковое и символичное. Этот фестиваль про всё: про свою еду, свои города, свою землю, свою культуру. Подготовка и реализация фестиваля – командная работа, которую мы делаем в тесной связке с «Россельхозбанком» и фермерами. Мы слушаем друг друга, слышим комментарии и пожелания и в конечном итоге делаем очень нужный и актуальный продукт, красивый и разносторонний. Ещё одним немаловажным результатом стало создание единого портала фермеров России — svoebrand.ru, где фермерское сообщество «СВОЁ» представило более 500 хозяйств с историями успеха со всей России. Таким образом, проект «СВОЁ» обрёл настоящее комьюнити. Молодое поколение фермеров знакомило старшее с современными технологиями продвижения, а ветераны фермерского дела делились опытом в области развития хозяйства. Узнав друг о друге, многие фермеры смогли объединиться в КФХ (крестьянско-фермерские хозяйства), что позволило консолидировать производственные мощности и попасть на полки сетевых магазинов в региональных центрах и даже Москве. Фестиваль «СВОЁ» стал профессиональной площадкой для обмена опытом и взаимодействия сообщества. Фермеры-участники фестиваля сошлись в едином мнении — «СВОЁ» значительно повысил узнаваемость их брендов. Константин Сычёв, основатель «Куршавальской сыроварни» (Ярославская область): Фестиваль «СВОЁ» помогает популяризировать наше бренд, дает нам поддержку и развитие. Мы участвуем в фестивале не первый год, и к нам приходят люди, которые брали у нас сыр год-два назад, находят нас и говорят: «О, мы вас помним!», — и покупают снова. Также мы общаемся с коллегами, пробуем продукцию друг друга. Идёт полноценный здоровый обмен на всех уровнях. Елена Пешина, глава ЛПХ «Фитнес-ягода» (Новгородская область): На фестивале «СВОЁ» в Великом Новгороде за первый же день я продала почти всю продукцию, которую привезла на два фестивальных дня. Как ни странно, но именно здесь я укрепилась во мнении, что выбрала правильное направление бизнеса: людям нужны ягоды, они их любят, хотят покупать и есть, просто не могут найти по-настоящему качественную продукцию за адекватные деньги. Александр Сулеин, глава предприятия «Тульский берёзовый квас» (Тульская область): Второй год участвую в фестивале «СВОЁ». Огромный плюс в том, что это сугубо фермерский фестиваль, для фермера и производителя, с очень большой проходимостью людей. А это чисто моя среда — всё посвящено ручной продукции. И организация хорошая, и обязательный, требовательный, правильный персонал, и само оформление фестиваля очень понравилось: ничего не давит, всё без излишеств, без ненужной помпезности — это очень правильно.
