Кейс «Одноклассников»: как сделать одинаково популярный контент для аудитории в ТВ и онлайне

31 декабря 2019 года социальная сеть "Одноклассники" во второй раз провела новогодний эфир. Прошлогодний опыт в компании сочли успешным: ОК удалось сломить многолетнюю модель поведения пользователей, которые в главную ночь года выбирали телевизор. В 2018 году многие из них остались в соцсети, чтобы посмотреть новогодний эфир. Год спустя соцсеть решила повторить опыт. Ведущим эфира вместе с Евгением Рыбовым стал популярный актер Владимир Маркони, а главным партнером — федеральный телеканал ТВ-3. Так шоу ОК появилось не только в соцсети, но и было доступно миллионам телезрителей. Через месяц после подведения основных итогов ОК и ТВ-3 специально для Sostav проанализировали, как сделать одинаково популярный контент для аудитории в ТВ и онлайне и о чем при производстве такого контента нельзя забывать. Разные задачи Телеканал и социальная сеть – это разные типы бизнеса с точки зрения ожиданий от контента. Для "Одноклассников" было важно создать новогоднее шоу, которое, с одной стороны, «зацепило» бы аудиторию и изменило бы восприятие бренда за пределами соцсети, а с другой – понравилось бы массовой аудитории ОК. Для «ТВ-3» в первую очередь было важно получить качественный контент в новогоднюю ночь. Командой проекта было решено с помощью монтажа сделать две версии новогоднего шоу: для ТВ и для digital. Благодаря разноплановому набору звезд, съемкам в разных локациях по всей Москве и сценарию с большим количеством скетчей создателям шоу удалось решить обе задачи. Так, ОК охватили разнообразную аудиторию зрителей от 18 до 55 лет, но в то же время больше всего просмотров пришлось на основное ядро пользователей – женщин 25-34 лет. На ТВ-3 основной аудиторией «Настоящего нового года» стали зрители в возрастном сегменте 35-44. Интересы аудитории Телезрители привыкли к более традиционному контенту, тогда как в интернете готовы к экспериментам. В версии для соцсети Надежда Бабкина исполнила трек «Пчеловод», а ведущий Владимир Маркони сыграл пародию на фильм «Джокер» в костюме Деда Мороза. Отличаются интересы и по возрастным группам: разные артисты, юмор, формат съемки. В итоге перед ОК стояла задача сделать шоу, подходящее для молодых зрителей, их родителей и людей старшего возраста. Так, Zivert и Manizha оказались в одном эфире со Стасом Костюшкиным и группой «Альянс». На ТВ-3 аудитория более однородная, поэтому в телеверсии была сделана ставка на артистов, популярных у аудитории канала – в их числе оказались актрисы Яна Троянова, Анфиса Черных и экстрасенс Аида Мартиросян. Помогли в работе с разными интересами аудитории два отличающихся по формату ведущих. Классический ведущий шоу Евгений Рыбов, к тому же хорошо знакомый пользователям ОК по проекту «ОК на связи!», — и яркий шоумен Владимир Маркони, которого обожают зрители «ТВ-3». Требования к контенту, картинке и хронометражу Впрочем, телеверсия «Настоящего Нового года» отличалась от версии для соцсети не только набором звезд. Кроме разных интересов аудитории, контент для разных каналов учитывал разные требования по скорости монтажа, хронометражу и наличию интерактива: телеверсия была короче и динамичнее, в ней было меньше музыкальных номеров и интервью, но больше графического оформления. При продвижении шоу в телеэфире важно было учитывать специфику телесмотрения, которая кардинально отличается от онлайна. На ТВ-3 шоу выходило один раз, без повторов, и представителям канала было важно сделать так, чтобы в этот конкретный промежуток времени проект включила как можно более широкая аудитория. Версия «Настоящего Нового года» на «ТВ-3» длилась с 22:00 до 22:30. В социальной сети шоу шло в течение трех часов: с 22:00 до 00:00 и с 00:00 до 01:00. ОК изначально рассчитывали на более длинный формат, поскольку не были ограничены эфирными рамками. Специфика смотрения в онлайне отличается тем, что зритель может подключиться в любой ситуации – например, с мобильного устройства. Именно поэтому для соцсети было важно разделить эмоции с аудиторией на протяжении всего вечера. До Нового года в эфире ОК проходило само шоу со звездами, а после него начался концерт с лучшими музыкальными номерами «ОК на связи!». Итоговые результаты подтвердили эффективность такого подхода: 85% просмотров пришлись на мобильные устройства. Еще одно важное различие ТВ- и интернет-формата — интерактив. В соцсети более живой и свободный контент: нет четкой эфирной сетки, во время эфира пользователи могут общаться в чате, оставлять комментарии и реакции под видео. Именно поэтому в версии шоу в ОК было больше диалогов и скетчей, разговорных форматов – то, что мотивирует зрителей на дополнительные обсуждения и создание своего контента вокруг шоу. В телеверсии на «ТВ-3» основной акцент был сделан на развлечения и музыкальные номера. Единственное требование, которое работает и для ТВ, и для онлайна — качество картинки. Пользователи ОК, как и зрители ТВ-3, привыкли к профессиональному контенту и качественным шоу. В частности, пользователям соцсети даже на смартфонах доступны трансляции в 4К, поэтому версии новогоднего эфира для ОК и для телеканала были идентичными по качеству. В случае с «Настоящим Новым годом» различалась только графика. У ОК и «ТВ-3» было два разных стиля оформления: соцсеть разработала плоский дизайн с 2D-иллюстрациями, тогда как «ТВ-3» использовал объемный формат, который эффектно смотрелся на больших телевизионных экранах. Реклама Версии шоу для ОК и ТВ-3 монетизировались по отдельности. Интернет-версия «Настоящего Нового года» монетизировалась за счет спонсорских интеграций, которые были нативно вписаны в эфир шоу. В шоу для ТВ-3 эфир монетизировался за счет роликов в рекламных блоках. Кроме того, в телеверсии пришлось учитывать ограничения рекламного законодательства для ТВ-контента. Например, если в онлайн-эфире Zivert «созванивалась» с Владимиром Маркони с помощью интерфейса видеозвонков ОК, то в телеверсии это заменили графикой. Из-за дифференцированного подхода к производству контента для ТВ и digital у ОК и ТВ-3 получилось создать уникальное новогоднее шоу, которое в равной степени заинтересовало разную аудиторию: телезрителей и пользователей соцсети, тех, кто включил эфир на мобильном, и тех, кто сидел у телевизора. Все это помогло сделать смотрение максимально вовлеченным и долгоиграющим. В отличие от смотрения праздничного эфира год назад, в этот раз зрители в ОК активно смотрели шоу в течение нескольких праздничных дней. Благодаря этому «Настоящему Новому году» удалось получить новую аудиторию — суммарно за все дни проект собрал 15,6 млн просмотров от 10,4 млн уникальных зрителей. Кроме этого, «Настоящий Новый год» получил 1 млн просмотров от анонимных пользователей – тех, кто пришел в социальную сеть именно ради просмотра новогоднего эфира. Среднее время просмотра в соцсети при этом превысило 48 минут.