ARNOLD, UM и Teva запустили персонализированную programmatic-кампанию для бренда «Троксевазин»
Фармацевтическая компания Тeva запустила новую коммуникацию в digital в поддержку бренда «Троксевазин НЕО». Серию онлайн-роликов о борьбе с симптомами варикозного расширения вен и хронической венозной недостаточности создало креативное агентство ARNOLD (входит в Havas Creative Group Russia ), медийную поддержку кампании реализует агентство UM (входит в АДВ ). Идея кампании получила воплощение в формате масок и фильтров, который популярен среди пользователей. В коммуникационной стратегии кампании важно было сфокусировать внимание женской аудитории на том, что признаки проблем с венами - не повод ощущать себя старше своих лет. Основываясь на инсайтах использования венотоников, агентство UM определило основные сегменты потребителей, релевантные коммуникационным задачам кампании, и предложило programmatic-кампанию с адресным сообщением для каждого из них. В рамках этой стратегии агентство ARNOLD предложило создать отдельные OLV-ролики для разных programmatic-сегментов: для молодых мам, которые могут почувствовать симптомы проблем с венами в ежедневных хлопотах за детьми; для тех, кто проводит долгий рабочий день “на ногах”;для активных молодых девушек во время длительного шопинг-марафона. Борис Карасев, генеральный директор агентства UM: Персонализация креатива — один из ключевых факторов успеха рекламной кампании в digital. Точечные настройки таргетинга позволяют адресно донести сообщение с учетом особенностей медиапотребления данного сегмента и его потребительских инсайтов, повышая эффективность кампании. Бренд «Троксевазин» известен потребителям давно и широко, уровень знания бренда среди женщин в возрасте 30-60 лет высокий, поэтому перед нами стояла задача привлечь и заинтересовать молодых девушек, которые сталкиваются с подобными симптомами в своей жизни. В связи с этим, помимо размещения онлайн-видео на охватных ресурсах с социально-демографическим таргетингом, мы предложили также персонализированную programmatic-кампанию, направленную на вовлечение потенциальной аудитории. Пётр Зиновьев, старший менеджер по препаратам Teva: Мы понимаем, что в условиях быстрого потребления контента в digital недостаточно просто создать красивые ролики. Борьба за внимание аудитории постоянно растёт — если её не «зацепить» с первых секунд, то мы её потеряем. Именно поэтому мы решили сделать отдельные OLV-ролики, которые отвечали бы современным канонам эффективного digital-размещения: быстрое потребление контента (короткие версии роликов), персонализация креатива (релевантное сообщение для каждого из programmatic-сегментов), мобильное потребление (адаптация ролика под вертикальный формат мобильного телефона). Состав творческой группы: Teva: Евгений Белобородов — директор по маркетингу Пётр Зиновьев — старший менеджер по препаратам Анастасия Полякова — младший менеджер по препаратам Анастасия Зайцева — специалист группы медиапродвижения Василий Савельев — директором по цифровым проектам Юлиана Гришина — старший менеджер отдела закупок Arnold Moscow (часть Havas Creative Group Russia ): Максим Артеменко — креативный директор Алекс Белый — старший арт-директор Валерия Парамонова — копирайтер Анастасия Бойкова — директор по стратегии Екатерина Цвирова — руководитель клиентского сервиса Arnold Moscow Елена Семагина — директор по работе с клиентами Ирина Светлакова — директор TVP отдела Алексей Злобин — пост-продакшн продюсер Иван Колобашкин — директор по работе с клиентами Дарья Малышева — старший менеджер по планированию рекламных кампаний в СМИ Виктория Клочкова — руководитель группы по планированию и размещению кампаний в digital Валерия Замотина — старший специалист по планированию и размещению рекламы в digital
