«Послушайте»: Что происходит на рынке аудиокниг

Несмотря на то, что на долю аудиокниг приходится лишь 1,2% рынка, этот сегмент книжной индустрии быстро развивается. За 2017 год продажи аудиокниг выросли на 25%, а к 2022 году прогнозируемый рост продаж — 40%. Мы постарались разобраться, в чем особенности этого вида литературного контента, как он создается и кто основной потребитель аудиокниг. Художник: Юрий Аратовский Рынок аудиокниг Сам по себе аудиоформат литературных произведений не является чем-то принципиально новым. Аудиоверсии литературных произведений были распространены еще в СССР — от пластинок до радиоспектаклей, хотя последние не являются аудиокнигами в прямом смысле слова. Появление сначала аудиокассет, а затем цифровых носителей стало толчком к новому развитию этого направления. Теперь пользователь не был привязан к радиоточке или громоздкому проигрывателю и мог слушать запись вне дома. Еще одним значимым прорывом стало развитие интернета и возможность слушать и скачивать контент онлайн. Раньше, когда аудиокниги записывались на компакт-диски, многие владельцы магазинов не спешили вводить их в ассортимент. Поэтому многие потенциальные покупатели просто не могли их достать. С появлением интернета эта проблема решилась, но встала другая — распространение нелегального контента. До конца она не решена до сих пор. Активный рост рынка аудиокниг начался в начале XXI века. У одного из пионеров отрасли, звукозаписывающей студии «Ардис», в ассортименте было всего 30 записей. Через три года цифра увеличилась почти в десять раз и превысила 250 наименований. Долгое время озвучиванием книг занимались небольшие студии — «Ардис», «Сидиком», «Союз», «Империя звука». Но когда стало понятно, что этот сегмент начал набирать популярность, на формат аудиокниг обратили внимание гиганты индустрии — «ЭКСМО», «АСТ», «Амфора». У них было преимущество — работая напрямую с автором, они могли на стадии переговоров сразу купить у него права на озвучку книги. Сейчас на российском рынке платного контента самая большая доля у сервиса «Литрес» (около 50%). В 2018 году им было продано более 2 млн аудиокниг — в два раза больше по сравнению с прошлым годом. Также набирает популярность шведский сервис Storytel (около 15% рынка). Но по сравнению с Европой и США в России аудиокниги пока еще занимают очень маленькую долю рынка — около 1% (для сравнения, в США — почти 10%). Формат современных аудиокниг весьма разнообразен: произведение может озвучивать один или несколько (как правило, двое) актеров, озвучка может сопровождаться звуковым рядом (музыкой, аудиоэффектами и тому подобное). Читать произведение могут профессиональные актеры и дикторы, любители и даже сами авторы. В России очень популярны озвучки в исполнении Сергея Чонишвили, Александра Клюквина, Александра Бордукова, Алексея Борзунова, Всеволода Кузнецова. На итоговую стоимость озвучки влияет популярность чтеца, использование дополнительных эффектов, длительность аудио, уровень студии звукозаписи. Данные социологического опроса показывают, что большинство пользователей (89%) слушают аудиокниги со смартфона. Чаще всего записи слушают в машине (50% респондентов), дома (44%) и на улице (30%). Средний возраст аудитории, готовой платить за контент максимальные суммы (300–500 рублей), — от 35 до 44 лет. Бумага vs аудио Рассуждая о том, конкурируют ли аудиокниги с традиционными бумажными изданиями, большинство специалистов сходятся во мнении, что у этих форматов разные потребители и разные цели. Часть людей совмещает два способа знакомства с книгой, например: дома читает бумажную версию, а в дороге слушает аудио. Одновременный выпуск аудиокниги и печатного издания нередко дает синергетический эффект, и книга становится более популярной, чем издания, вышедшие в одном формате. Кроме того, для издателей аудиокниги — это способ сохранить часть аудитории, у которой привычка к чтению зависит от обстоятельств. Например, раньше человек ездил на работу на общественном транспорте и читал в дороге. Потом поменял место работы или начал ездить на машине. Возможности читать у него уже нет, но осталось желание получать информацию или следить за интересными сюжетами. Если такому человеку вовремя предложить аудиокнигу, велика вероятность удержать его как клиента. Если говорить о жанровых предпочтениях, россияне чаще слушают научно-популярную литературу по бизнесу, саморазвитию, здоровью, психологии. Издатели связывают это с тем, что такая литература содержит много «воды», и специально тратить время на нее многим жалко. В то же время такие книги удобно слушать фоном во время каких-то занятий: на прогулке, на беговой дорожке, за рулем, во время уборки. Художественная литература требует больше внимания, там приходится следить за сюжетом, и если что-то пропустил — перематывать назад. Поэтому ее доля среди аудиокниг ниже. По оценкам издателей, среди художественных аудиокниг слушатели отдают предпочтение фантастике, фэнтези и детективам. Легальный контент По мнению специалистов, главная сложность при продаже контента — борьба со стереотипами. Многие люди до сих пор по разным причинам не готовы платить за контент, если у них есть возможность найти его бесплатно, даже если он окажется нелегальным. Поэтому эксперты считают, что задача продавца — предложить такую цену, чтобы человеку было проще заплатить некую разумную, по его мнению, сумму, и получить быстрый доступ к нужной информации, чем искать бесплатный вариант, который к тому же может его не устроить по качеству. Что касается приобретения авторских прав, современные писатели чаще всего заинтересованы в максимальном количестве каналов распространения своего творчества. Поэтому при подписании контракта с издательством они обычно дают разрешение на выпуск аудиокниг. Некоторые даже сами озвучивают свои произведения, но относится это преимущественно к нон-фикшену. В случае с классикой чаще всего вопрос авторского права не стоит. Озвучивание произведений решается намного проще и не требует авторских отчислений. Поэтому нередко можно найти несколько вариантов озвучки классических произведений. Новый игрок В 2019 году на рынке аудиокниг появилась еще одна компания — Biblio. Сервис был запущен на базе популярной социальной сети. Сейчас в каталоге около 10 тысяч изданий, купить можно одну книгу или оформить подписку. Перед покупкой есть возможность послушать ознакомительный фрагмент (около 15 минут), чтобы определиться с выбором. Так как проект запущен недавно, делать какие-то выводы об успешности и рентабельности его основатель Илья Коротихин не спешит. Также не раскрывается информация о вложениях. «В связи с небольшой дистанцией, которую на данный момент прошел сервис, статистику лучше поднакопить», — объясняет он. С самого начала был сделан упор на легальность контента. Кроме того, сервис планирует размещение эксклюзивного контента. Для этого компания заключила договора с несколькими издательствами, среди которых «Союз» и «Альбина Паблишер». Одними аудиокнигами Коротихин ограничиваться не собирается. В его планах — расширение контента и внедрение новых технологий. «Мы рассматриваем вариант добавления в каталог подкастов и других мультимедийных проектов. Также в нашей дорожной карте есть такие моменты, как запуск standalone сервисов, новые опции в существующих», — говорит Илья. Рассматривается возможность сделать доступным прослушивание аудиокниг без подключения к интернету (пока сервис доступен только в режиме стриминга). Вообще, создатели пока изучают запросы пользователей и исходя из этого вносят корректировки в план развития компании и разработку дополнительных сервисов. Автор: Кристина Фирсова