Гендиректор «Читай‑город»: про коллаборации с блогерами, детские проекты и новые магазины
Генеральный директор объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед» Михаил Иванцов уверен, что нельзя изменить вкусы и привычки читателя, зато можно воспитать новое читательское поколение. Именно поэтому в 2019 году сеть активно развивала детские книжные проекты, привлекала молодежь с помощью коллабораций с блогерами, а также запустила мобильное предложение и начала открывать магазины лайфстайла. Об итогах 2019 года и планах на новый 2020 год Михаил Иванцов рассказал в интервью РИАМО. - Михаил, вы готовы подвести итоги года? Какие у вас прогнозы? - До сентября рост был очень хороший, по магазинам LTL 10-11%. Осенью ситуация изменилась – такое ощущение, что у покупателей кончились деньги. Поэтому, когда наши налоговые органы отчитываются, что они в очередной раз перевыполнили план по сбору налогов, хочется, чтобы государство эти деньги более активно возвращало в экономику. Если деньги из экономики изъяты, но не пущены снова в дело, то дальше экономика будет работать хуже. Деньги необходимо тратить, иначе экономика не будет работать эффективно. Важно, чтобы эти проблемы решались. Иначе можно ожидать негативных последствий. По нашим прогнозам, год закончим нормально, так как до сентября мы работали с некоторым превышением плана. Надеемся, что декабрь нас порадует. Новогодний период – горячая пора для книжного бизнеса и для ритейла вообще. Новогоднее гадание по книгам: что вас ждет в Новом 2020 году>> - Нормально – это на уровне выручки прошлого года? - Нет, по плану у нас был заложен рост на уровне 15-16%, и мы выходим на наш оборот в 26 миллиардов. По итогам года с учетом открытий декабря оптово-розничная сеть прирастет примерно на 60 новых магазинов. В первой половине года было небольшое отставание от плана, а во второй половине, с весны, наблюдалось существенное оживление. На следующий год у нас уже много подписанных проектов. Сейчас активно начали строить торговые центры, чувствуется приток инвестиций в торговую недвижимость. - По вашей оценке, в Подмосковье стало больше хороших торговых площадей? - Положительная динамика определенно есть, но пока рост незначительный. Мы наконец-то подписали договор в Истре с МТЦ «Бриз». Это современный торговый центр, который переделали из фабрики. Мы ждали этот проект не один год. Город с прилегающими поселками, 40 с лишним тысяч населения, но до последнего времени там не было качественного торгового центра. В этом году мы открылись в центре Наро-Фоминска, Балашихе, расширили Апрелевку, в декабре открылись в Истре, а перед самым Новым годом порадуем книголюбов в Лыткарине. В планах – второй магазин в Железнодорожном и Новая Москва. Разница между ближайшим Подмосковьем и Москвой – весьма условна. А дальнее Подмосковье – лишь вопрос инфраструктуры. Я бываю на различных деловых мероприятиях и форумах. Когда общался с чиновниками из малых городов, выяснилось, что открытие новых ТЦ им не очень интересно. Потому что придут федеральные бренды, а там есть местные предприниматели. Это противоречие тоже нельзя упускать из поля зрения. Но здесь, в первую очередь, нужно думать о людях – чем лучше инфраструктура в городе, тем комфортнее там жить. - При каком количестве населения вы открываетесь в малых городах? - Здесь много факторов. Первое – уровень города, насколько он богатый. Второй момент – качество торгового центра. Например, подмосковный Волоколамск – всего около 20 тысяч населения. Там есть торговый центр, он нормально функционирует, и мы там работаем. - А в Москве, других городах-миллионниках открываете новые магазины? - В этом году мы расширились в Новосибирске, Омске, Оренбурге, Казани, Иркутске, открыли еще два магазина в Краснодаре. Волна сочинской олимпиадной истории немного спала, но при этом Южный округ остается очень перспективным из-за хороших условий жизни людей. Южное направление демонстрирует динамику роста населения. Как правило, это наблюдается там, где людям жить либо комфортно, либо выгодно – это Москва, Петербург, крупные богатые города. Даже северные города, такие как Ханты-Мансийск, где мы будем открываться в следующем году. - Расскажите, как обстоят дела с платежеспособностью в Москве и регионах, это всегда большая разница? - Мы смотрим тренды, сравниваем регионы. Когда наступают проблемы с финансами, то, в первую очередь, проседают регионы, считающиеся более бедными. То есть Центральная Россия, разумеется, без Москвы и Петербурга, и Поволжье. Добывающая Сибирь и распределяющая Москва чувствуют себя более устойчиво. Тренды – общие, просто где-то чуть выше, где-то ниже. Но в целом, на удивление, страна выглядит довольно синхронной. Книга в подарок: чем порадовать карьериста и романтика>> - Какие онлайн и маркетинговые технологии вы используете, чтобы читателей электронной книги привести в книжный магазин? - Классики маркетинга говорят нам о том, что изменить образ мыслей человека практически невозможно. Мы работаем со своей основной целевой аудиторией: это те люди, которые читают в целом, и читают бумажные книги. Мы максимально вовлекаем их в наши мероприятия, чтобы создать дополнительный интерес. И, конечно, работаем в направлении детского и подросткового чтения. Создание привычек, связанных с книгой, на наш взгляд – это единственный ключевой для отрасти путь воспитания завтрашнего читателя. Например, проект «Послы чтения» #ЮФ создан совместно с холдингом «Эксмо – АСТ» с целью популяризации книг и чтения среди молодежи. Это проект для поколения Z, которому, казалось бы, не нужно ничего, кроме социальных сетей, но мы хотим сказать им, что читать книги не просто полезно, а действительно классно. Идем на смелые коллаборации, привлекая артистов, блогеров, художников, способных говорить о литературе на современном языке. В ноябре мы провели в Санкт-Петербурге в рамках международного культурного форума открытую лекцию и концерт «РЭП как новая поэзия» на Новой сцене Александринского театра. В декабре с видеоблогером Сыендуком запустили совместную акцию. Ее суть – новое лицо для старых книг. Сыендук создал новые обложки для классики в жанре советской научной фантастики («Час Быка», «Голова профессора Доуэля», «Пикник на обочине»). Специальные обложки – это оммаж (подражание) к известным мультфильмам, играм и рекламе. Лимитированная коллекция разлетелась в нашем интернет-магазине за 1,5 часа. Было продано более 1000 книг. Думаю, результат говорит сам за себя. - Расскажите поподробнее о проектах, связанных с продвижением детского чтения. - Могу привести несколько примеров. Забавная и очень добрая рубрика #читайпапа в Instagram. Она довольно популярна. Мы выкладываем фото пап с детьми и книгами, которые они читают. Согласно исследованию, когда ребенку читает отец, это лучше воспринимается и остается в памяти, чем, когда читают мама или бабушка. Нам важно, чтобы папа рассказал, как он начал читать с ребенком. Небольшой пост о том, как у них идет этот процесс. Участвуют совершенно разные люди: переводчики, космонавты, психологи, основатели ивент-агентств, наши папы-подписчики. Это очень теплый, человеческий проект. В августе стартовал социальный проект совместно с Федеральной пассажирской компанией ОАО «РЖД». Основная цель – обеспечить детям увлекательный досуг во время путешествия и поддержать интерес к чтению и книге. Эксперты «Читай-города» подобрали произведения, учитывая интересы и психологию детей 5-14 лет. В каждой книге есть формуляр, как в библиотеке. Представлены произведения известных отечественных и зарубежных авторов, среди которых А. Барто, С. Маршак, А. Волков, А. Толстой, А. Линдгрен, Дж. Роулинг, К. Чуковский, М. Твен, Н. Носов, П. Трэверс. Чтобы получить книгу, достаточно обратиться к проводнику. Проект востребован среди пассажиров. С момента его запуска тысячи ребят познакомились с представленными книгами. Чтение в поезде позволяет сделать поездку еще более познавательной, а также привить любовь к хорошим книгам с самого детства. География проекта – Анапа, Адлер, Белгород, Воронеж, Нижний Новгород, Брянск, Самара, Ижевск, Пенза. На данный момент «Библиотекой юного путешественника» оборудован 21 состав, и мы будем продолжать. - Расскажите о планах на следующий год! - В перспективе, открывая по 60 магазинов в год, мы планируем выйти на 1000 книжных магазинов в стране. У нас сейчас 632 магазина, но видим, что потенциал в 1000 магазинов точно есть. Что читают в столице: 10 самых популярных книг Московского региона>> - В какие новые регионы вы пойдете в 2020 году? - Из новых остались только малые города и совсем дальние. В этом году мы расширили географию нашего присутствия на 10 городов. У нас еще есть Южно-Сахалинск, Петропавловск-Камчатский, но там пока нет торговых центров. Сейчас книжные магазины сети представлены более чем в 210 городах России. Планируем продолжать открывать новые объекты в Москве и Подмосковье. Здесь уже работают 120 магазинов, 70 – в Москве и 50 – в Московской области. Мы постоянно мониторим рынок коммерческой недвижимости, и, как только будут появляться хорошие предложения, мы с удовольствием будем открывать хорошие книжные магазины. - Как развивается ваш интернет-магазин? - Интернет-магазин растет приличными темпами, в районе 50%. И мы надеемся этот темп сохранить в ближайшие годы. На днях запустили мобильное приложение. Пока для девайсов Аpple, еще два-три месяца, и мы запустим Аndroid. Мы долго работали над этой задачей, так как ставим во главу угла качество коммуникации, качество отношений с потребителем и качество контента. Люди давно ждали запуска приложения, сейчас активно его скачивают. Оттуда уже идет существенный поток заказов. - Какие книги этого года стали для Вас открытием? - Удается читать меньше, чем хотелось бы. Думаю, стоит отметить «Ловушку на простака» Шиллера, сейчас я читаю свежевышедший Narrative economics. Еще есть очень хорошая книга - «Неуязвимость: Отчего системы дают сбой и как с этим бороться», Клирфилд К. По-моему, ее название надо было переводить как «Катастрофа». Это было бы точнее и лучше с точки зрения маркетинга. - Ваш некнижный проект «Гоголь-Моголь» - это проект для удовольствия? - Мы – ритейлеры, и этот проект не совсем для удовольствия. Когда мы изучали, куда развивается мировой книжный ритейл, то поняли, что он движется в контентно-ориентированную область с элементами лайфстайла. И начали развивать это у себя. В рамках этого направления у нас возник большой объем продукта. Тогда мы решили сделать магазин подарков и радостного настроения. Разработали концепцию и начали открывать магазины. Их сейчас шесть. В этом году открыли первый региональный магазин в Саратове. Мы видим, что людям это нравится. В следующем году планируем открыть от 5 до 10 магазинов. Сейчас отрабатывается модель: хотим более точно понять целевую аудиторию и формат.
