Ольга Павликова: В России скоро может закрыться каждое пятое СМИ
Рынок госзакупок PR-услуг, по данным компании PR News, вырос в России в период с 2015 по 2018 год на 17%. Только в 2018 году объем госзакупок коммуникационных услуг достиг 33 млрд рублей. Какие «пакеты» предложений чаще всего покупаются у PR-агентств? Как меняется современный PR? И почему с блогерами на YouTube и Telegram всегда можно договориться? Об этом в интервью «Инвест-Форсайту» рассказывает основатель и генеральный директор PR-агентства TrendFox Ольга Павликова. — Ольга, расскажите о вашем агентстве, сколько человек в нем работает? — Моему агентству уже пять лет, сейчас в команде 16 человек. Мы занимаемся разными видами PR-продвижения, начиная с классического, когда мы помогаем клиентам подготовить колонки для изданий, убеждаем журналистов снять о них сюжеты и подготовить интервью. Второе направление — это event: мы организуем пресс-конференции, тренинги, форумы. Например, в этом году наше агентство занималось организацией Форума социальных инноваций, который проходил в Москве на ВДНХ. На форуме было 600 аккредитованных журналистов, за три дня его посетило 30 тыс. гостей. — Раньше вы работали журналистом. Почему решили уйти в PR? — Да, изначально я работала журналистом, более 10 лет. Начинала в отделе политики «Ежедневной газеты», там я проработала четыре года. Затем ушла в отдел политики журнала «Профиль». Работала и в других изданиях, в том числе в Slon.ru, сотрудничала со СМИ на английском языке. Ушла потому, что в журналистике в то время были ограниченные возможности. Есть определенный формат, тематика, редакционное задание. В PR больше творческих возможностей, можно организовать любое мероприятие. Журналистика, правда, сейчас поменялась, она стала более мультимедийной. Для общения с аудиторией используются разные каналы, начиная от социальных сетей и заканчивая YouTube. В душе я остаюсь журналистом, продолжаю много писать — это колонки, рассылки для клиентов. Со многими коллегами-журналистами продолжаю общаться. Журналистика была для меня хорошей школой. — Над какими крупными проектами вы работали? — Мы сотрудничаем с правительством Москвы. Помогали продвигать проект «Московское долголетие». Работаем с проектами «Роснано». Помогали освещать участие портфельных компаний «Роснано» в недавнем форуме «Открытые инновации». Интересным был проект, когда мы организовали пресс-тур ведущих журналистов и представителей Telegram-каналов в Санкт-Петербург, где в этот день в 20 барах проходили лекции 40 ученых. Это мероприятие позволило молодым людям больше узнать о российской науке. — Как дальше будет развиваться рынок СМИ? По некоторым прогнозам, в ближайшие пять лет рынок могут покинуть до 20% изданий. Так ли это? — Да, и на это есть объективные причины. В России уменьшается население, молодые люди, которые подрастают, уже сегодня не читают СМИ. Они получают новости из альтернативных источников — из пабликов в социальных сетях и Telegram-каналов. Когда эти люди вступят в экономические отношения, когда устроятся на работу и станут платежеспособной аудиторией, традиционные медиа начнут умирать. Другая причина — доверие россиян к федеральных СМИ уменьшается. Только 47% россиян верят тому, что говорят в федеральных изданиях. Это тенденция, и она будет возрастать. Люди больше верят информации из независимых пабликов и социальных сетей. Неслучайно Telegram недавно заявил, что будет разрабатывать автоматические поисковики, позволяющие искать информацию в Telegram-каналах. Это приведет к тому, что каналы начнут бороться за трафик с традиционными новостными сайтами. В будущем новости будут собирать не редакция, не журналисты, а роботы, используя определенные алгоритмы. Есть и экономические предпосылки для сокращения рынка масс-медиа. Пользователи начинают активнее пользоваться мобильными телефонами, поэтому рекламы в газетах и на телевидение больше не становится. Все больше рекламы перетекает в социальные сети, в приложения. Там же можно организовать более точечный охват целевой аудитории. Один раз нам надо было донести информацию до руководства РЖД. Для этого было бесполезно использовать какое-то крупное СМИ, поэтому мы решили разместить информацию в Telegram-канале РЖД. Пиарщики должны разбираться в множестве появившихся сегодня каналов передачи информации, они должны учиться работать с различными метриками, программатикой. — С кем сложнее работать — с пиарщиками, блогерами или журналистами? — Сложно ответить однозначно. С блогерами многие вопросы можно решить с помощью денег. В этом плане у них проще организовать публикацию. Стоимость размещения коммерческой информации в СМИ может доходить до 1 млн рублей. В Telegram-каналах все во много раз дешевле. Проблема в том, что каналов, сообществ и пабликов в социальных сетях сейчас много, и сложно подобрать подходящий для публикации. Кроме того, сообщение нужно написать так, чтобы оно не вызывало раздражения, оно должны быть выдержано в стиле паблика. Если просто опубликовать рекламу, пользователи ее «перелистнут» и все. Поэтому нужен более умный подход. — А с YouTube-блогерами удается работать? — Да, но здесь многое зависит от спикера. Когда мы работали с Оскаром Хартманном, блогеры выстраивались в очередь, чтобы взять у него интервью. Для блогеров тоже важно, чтобы спикер был харизматичным человеком с выдающимися достижениями. А вот если спикер никому не известен, все намного сложнее. Блогеры сразу требуют деньги за интервью с ним. Часто можно договориться, используя бартер или даря блогерам интересный эксклюзив. Можно организовать мероприятие с участием журналистов и блогеров, это будет дешевле, чем платить каждому по отдельности. — Какие самые необычные заказы у вас были? — Заказ компании Ivideon. Они установили камеру в лесу в гнезде ястреба в заказнике в Нижегородской области. Попросили пропиарить эту историю. Мы связались с орнитологами, попросили их прокомментировать, какие проблемы есть у птиц. Они рассказали, что им нужны домики на деревьях. Затем мы запустили краудфандинговую кампанию с целью собрать деньги на эти домики. Мы рассказали, что в США развит «бердвотчинг» — наблюдение за птицами. И американцы скидываются добровольно на развитие этого социального проекта. В результате после установки камеры в Нижегородской области в первый день за ястребом наблюдали более 500 тыс. человек. Интерес к проекту был огромный. Были и другие интересные проекты — мы освещали запуск инновационного тепличного комплекса. Один раз к нам обратился зарубежный сервис по аренде яхт. Они хотели начать работать в России, открыть сайт, рассказать, как можно арендовать яхты. — Усилилась ли конкуренция на рынке PR-услуг? — В последнее время на рынке активно начали работать крупные информационные холдинги. ТАСС, РИА Новости, «Ведомости» проводят свои PR-мероприятия, организуют конференции, и у них есть ряд преимуществ — свои площадки для публикаций и пул журналистов. Но я бы не стала говорить о том, что они сегодня монополизируют рынок PR-услуг. Число активно работающих в России PR-агентств, участвующих в тендерах, получающих премии по PR, невелико. Всего может быть несколько десятков. У каждого при этом свое представление о том, что такое PR. Для кого-то это рекламные ролики, для кого-то — публикации, для кого-то — консультации, а для кого-то — мероприятия. На тендер обычно выходит всего 3–4 агентства. Конечно, крупные медиахолдинги — наши конкуренты, у них много ресурсов. Неслучайно, чтобы конкурировать с ними, многие PR-агентства начали инвестировать в СМИ. — Ольга, поделитесь секретом, как можно разместить информацию в крупном СМИ — в Forbes или «Коммерсанте»? — Все банально и просто. Надо найти редактора, занимающегося вашей тематикой, и предложить ему темы для колонок, а затем и готовые материалы. При этом история должна быть интересно написана, содержать максимум полезной информации. К ней должны прилагаться красивые фотографии. Тогда шансы на публикацию высоки. — И последний вопрос: какие СМИ вы читаете каждый день? — Я начинаю день с «Ведомостей» и «Коммерсанта». Проглядываю еще РБК и Forbes. Раз в неделю читаю журнал «Огонек» и два раза в месяц покупаю «Русский репортер». Люблю печатные журналы, но, к сожалению, их осталось немного. Стараюсь читать не только бизнес-издания, но и СМИ, посвященные путешествиям. Кроме того, я подписана на многие Telegram-каналы, просматриваю их каждый день. Беседовал Александр Столяров
