НРФ’19 итоги года: бренды & медиа
Какие возможности и барьеры сейчас есть у медиарынка? Как менялись медиа, и что ждет рынок в наступающем году? Участники деловой программы НРФ'19 поделились своим мнением. Артем Лопухин, руководитель департамента по медиапланированию ПАО «ВымпелКом»: Основное наблюдение, которое можно сделать по итогам НРФ, это начало поиска эффективного баланса между инвестициями в поддержку бренда и перформанс размещением. Многие игроки рынка видят много рисков в стратегии, которая направлена на максимизацию продаж в краткосрочном периоде. Основная угроза – это потеря ценности бренда в массе промо и скидок. Кроме того, подросло новое поколение, для которого былые заслуги брендов остались в прошлом. Ставя во главу угла ценовые промо механики, бренды не построили актуальные для молодежи атрибуты. В этой связи в следующем году больше внимания будет уделяться качеству контента, чтобы работать над формированием ценности бренда. Adtech будет помогать делать контент максимально релевантным для различных целевых сегментов. Мы, как рекламодатель, активно работаем над персонализацией видео и адаптацией креатива под конкретные платформы. В частности, мы стали крупнейшим рекламодателем в мире по использованию технологии Director mix от Google, которая позволяет в автоматическом режиме создавать сотни рекламных роликов с разными сообщениями. Также будут развиваться аналитические инструменты, которые позволят замерить эффект от бренд-коммуникации на продажи. В этом направлении активно работает НРА и сетевые рекламные агентства, долю рынка которых отъедают перформанс-игроки. Мы со своей стороны также предлагаем рынку решение для анализа влияния ТВ-рекламы на продажи. Наша ТВ-аналитика позволяет прослеживать путь потребителя от контакта с ТВ-рекламой до покупки за счет использования базы конвергентных абонентов – пользователей домашнего ТВ и мобильной связи "Билайн". Фокус следующего года – это работа над возвращением силы брендов, усиленная новыми рекламными технологиями и аналитикой. Одной из ключевых тем IV Национального рекламного форума стала «трансформация медиа». В чём именно выражается данный процесс? Какие изменения произошли за последний год? Существует ли прогноз по развитию медиакоммуникационной отрасли? Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope: Мы видим, что на медиа-рекламном рынке сегодня стремительно увеличивается роль и объем данных. Этот рост будет продолжаться, а количество потоков и источников данных уже сейчас стремится к бесконечности. Но рынок сегодня использует значительно меньше данных, чем ему доступно, поскольку данные сами по себе не приносят пользы. Чтобы принять решение на основе этого огромного потока данных, бизнесу нужны новые аналитические продукты. В будущем наша задача как исследовательской компании будет всё больше смещаться в сторону обработки данных. Наша цель как независимого игрока – связать данные из множества разных источников о контакте человека с медиа и рекламой, его потребительском поведении и предоставить медиа-рекламному рынку продукты на основе больших данных, которые помогут ему двигаться вперед и развиваться. Евгений Паперный, руководитель проекта Здоровье Mail.ru: Больше всего возможностей нам сейчас предоставляют получившие широчайшее развитие инструменты персонализации креативов и узких таргетингов. В перспективе это позволит значительно снизить негатив конечных потребителей от рекламы и изменит место рекламы в общественном сознании — от отрицательно воспринимаемого визуального и нарративного шума к полезному инструменту, рекомендующему решения стоящих перед потребителем жизненных проблем. Основным барьером является нездоровое увлечение программатиком и конверсией в еком-продажи, узколобое использование last click attribution. Зачастую это является следствием неверно спланированных CPA-моделей и KPI менеджеров. Эти токсичные тенденции похоронят десятки брендов, потому что отвечающие за них люди зашоренно сфокусируются на сиюминутных продажах и упустят долгую и плохо формализуемую борьбу за сердце потребителя. Какие возможности и барьеры в развитии медиарынка сейчас существуют? Роман Антоненко, коммерческий директор НТВ: Возможность - это новые технологии плюс новые форматы телесмотрения и коммуникации. Есть технологии и уже есть продукты, которые сделаны на их основе. Барьер, который надо преодолеть, - неопределенность участников рынка относительно того, какую ценность могут создать эти продукты. Как пример, в этом году мы сделали важный шаг вперед, запустив в эфире НТВ интерактивные технологии для обогащения классического телесмотрения. HbbTV стала первой, которую мы предложили зрителям в эфире и на сайте, за ней последуют другие. Мы решили технологические и организационные задачи, чтобы сделать это также новым рекламным продуктом. В следующем году наши усилия будут направлены на то, чтобы сделать его популярным, работая с рекламодателями и рекламными агентствами. Каким вы видите будущее медиа в 2020 году? Роман Антоненко, коммерческий директор НТВ: Телеканалы сыграют решающую роль в формировании медийных экосистем. Мы наблюдаем это сейчас - и в следующем году этот тренд сохранится. Будут активно развиваться гибридное телесмотрение, адресная доставка контента и рекламных сообщений, развитие возможностей для измерения и повышения эффективности коммуникации. Наша основная задача на данном этапе - распространить инновации достаточно широко, чтобы они стали общей рыночной практикой. Digital и классические медиаканалы уже не существуют в диаметрально противоположных плоскостях. Вектор трансформации направлен в сторону цифровизации. Находясь на стыке 2 миров - агентств и медиа, бренды также готовы предоставить оценку, как им лучше взаимодействовать с собственной аудиторией, генерируя форматы продвижения. Контент теперь является основным идентификатором развития для всех участников медиа-сегмента, а мультиплатформенная механика стала основным инструментом дистрибуции. Роль данных будет повышаться: жесткая конкуренция требует контроля над инвестициями по сохранению и развитию отношений с клиентами. Рынок занимается поиском решений, направленные на оценку эффективности digital-инструментария.
