Ещё

Наталия Глаголева, МТС: пришло время перейти на новые этапы и применить свои знания на новом месте 

Наталия Глаголева, МТС: пришло время перейти на новые этапы и применить свои знания на новом месте
Фото: Sostav.ru
В прощальном интервью Sostav директор департамента маркетинговых коммуникаций Наталия Глаголева рассказала о своем уходе и последних изменениях в компании, а также поделилась своими достижениями и эксперизой в области рекламы и диджитал.
Наталья, расскажите, пожалуйста, о своём уходе из МТС. Почему вы решили уйти? Какие у вас планы?
Я проработала в компании 12 лет и много чего достигла. На моём счету два ребрендинга, огромные проекты, запуск новых направлений — новый визуальный стиль и креативная рамка, молодежная коммуникация, брендированный контент и многое другое. За это время компания прожила важные этапы с точки зрения развития бизнеса — от сотового оператора до диджитал, до IT-компании, до экосистемной компании. На протяжении всего этого времени менялась продуктовая линейка и стратегия компании, и я перестраивала все маркетинговые коммуникации, бренд и рекламу в соответствии с изменениями компании. У меня очень сильная команда, которая прошла со мной весь этот путь.
Плюс сейчас есть полностью понимание стратегии на последующие годы. Корабль создан хороший, и он будет очень долго плыть. Даже какие-то небольшие колебания этот корабль просто так не собьют, потому что это не яхточка, которая гуляет по волнам, это действительно большой корабль — в этой части я спокойна. У маркетинговых коммуникаций МТС — высочайшие показатели на российском рынке, а моя работа признана профессиональным маркетинговых сообществом.
И если взять вот эти все составляющие, становится понятно, что пришло время перейти на новые этапы и применить свои знания на новом месте. 12 лет — это долгий срок, и сейчас самое лучшее время для перемен и нового витка в жизни.
Известно ли уже, кто займет ваше место в МТС?
В данный момент сказать не могу, это в процессе обсуждения с моим руководителем. Мы думаем об этом вместе.
А после ухода у вас есть какие-то уже конкретные планы, что вы будете делать, если это не секрет?
Это не секрет. Первое направление — это активное обучение. Я сейчас обучаюсь в массачусетском институте MIT Management Executive Educationна курсе «Дижитал трансформация компании». Дальше я иду на программу Международных учителей кундалини йога и практической психологии — полтора года буду учиться на тренера по йоге. Еще у меня есть интересные предложение по работе — рассматриваю выход в новые сферы деятельности.
Куда-то в диджитал?
Я бы сказала да, рассматриваю новые экосистемные направления бизнесов, куда бы я могла применить свои силы.
Не телеком?
Телеком — обширная тема и много возможностей. Я рассматриваю разные сферы бизнесов.
Расскажите, пожалуйста, что вы считаете своими главными достижениями за время работы в МТС? И какие достижения компании вам кажутся наиболее важными?
Главным достижением можно назвать рекламные показатели — они у нас на высшем уровне. Также я часто слышала от наших партнеров и от агентств, что к ним приходят другие клиенты и говорят: «Мы хотим такую же рекламу, как у МТС». Это касается и креативной составляющей, и медийной, и спонсорской, и спецпроектов, и соцсетей, и дижитальной части.
Еще одно важное достижение — новые направления в маркетинговых коммуникациях. Одно из последних — создание молодежной коммуникации, нового визуально стиля, направление digital performance, брендированного контента и спонсорских активаций.
Что вы считаете самым главным для успешной реализации проектов компании?
Тут можно сказать про команду. Руководитель может только задать направление или поставить какие-то цели, а реализует проекты команда. Руководитель должен ее вдохновить на подвиги. У меня в кабинете висит плакат со словами : «Руководить — это значит не мешать хорошим людям работать». Это доверие и вера в творческий потенциал сотрудников.
Управление временем и личностный ростУспевает ли директор департамента маркетинговых коммуникаций заниматься чем-то помимо работы? Остается ли у вас время на какие-то еще занятия, семью, хобби?
Количество работы и времени, которое на нее уходит, сейчас действительно резко увеличилось, так как наша компания перестала быть только телеком-оператором, и стала развивать абсолютно новые бизнесы. Соответственно, становится и больше продуктов, которые нужно рекламировать. И так как одно из моих кредо — это постоянно обучаться, познавать что-то новое, то у меня в арсенале много тренингов и курсов, которые я и сама, в том числе, веду — один из них «тайм-менеджмент». Я умею управлять своим временем, и это позволяет мне выделять время на семью — у меня три дочери. Также есть хобби — я рисую, занималась вокалом, активно занимаюсь йогой кундалини, учусь на тренера и, конечно, путешествую и читаю книги.
Во что я сама верю, то же развиваю в своих сотрудниках. Помимо того, что мы постоянно развиваемся профессионально, мы ещё постоянно пополняем свой креативный потенциал. Раз в месяц или два мы обязательно ходим на выставки, в музеи, чтобы раскрыть свой потенциал. У нас в департаменте есть читательский клуб. Год назад ребята захотели заниматься йогой, чтобы чувствовать больше сил на работе, и теперь у нас есть секция йоги. У нас есть регулярные встречи по трендам. По пятницам у нас всегда плюшка-day, когда у нас есть что-нибудь вкусное. Все это важно для развития команды, как в творчестве, так и в личностном росте.
Какими правилами вы руководствуетесь в работе и в жизни?
Мой принцип жизни — это правильно отслеживать время, на что ты его тратишь и осознанно направлять время на важные для себя вещи. Одна из последних книг, которые мы разбирали на читательском клубе, это «Нравственные письма к Луцилию» Сенеки. В первом письме есть такая фраза: «Всё у нас чужое, Луцилий, одно лишь время наше». У нас в жизни очень много не нашего, на что мы влиять не можем, и только временем мы можем управлять. Правильное распределение времени — это одна из тех вещей, на которую человек при осознанном отношение может повлиять, и правильно его расходовать.
Вторая вещь, и она связана с тем, почему я ухожу из компании именно сейчас, можно сказать, на пике карьеры, связана с тем, что важно постоянно себя челленджить, начинать новый виток в жизни не дожидаясь момента своего пика.
Третий принцип — спокойно и стойко переносить все испытания. Наш мир дуален. Всегда есть женщина и мужчина, соленое и сладкое, есть печаль и есть радость, и если не будет печали — не будет радости. И это закон мира, одно без другого не существует. Если осознать, что обязательно будут удачи и неудачи, что это та вещь, которую нельзя избежать, то можно через различные практики и осознанное отношение спокойно это вопринимать и ждать перемен к лучшему.
Четвертый мой принцип — что новое приходит в жизнь через страх, выход из комфорта и даже иногда через ломку себя. Это здорово отражено в цитате : «Если ты хочешь иметь то, что никогда не имел — нужно делать то, что никогда не делал». Вырвать себя из той среды, где тебе хорошо, сладко — это, с моей точки зрения, необходимый шаг, чтобы совершить новый прорыв в жизни. И это касается не только работы, а также отношений с друзьями, отношений в семье, отношений с детьми и, в общем-то, всей жизни.
Пятый — «можно ограничивать себя во всем, кроме удовольствий». Важно вносить в свою жизнь, по возможности в каждый день то, что тебе нравится и что тебя вдохновляет. Это как материальное так и духовное. Начиная от шопинга, до театров, пения, творчества, развития так и просто классный добрый семейный вечер с друзьями или семьей, простые человеческие ценности.
МТС уходит в диджиталРасскажите, какие наиболее важные изменения в бренде МТС произошли за время вашей работы?
В этом году произошёл ребрендинг компании, у нас новый слоган — «Быть лучше каждый день». Это связано с тем, что компания МТС уже далеко не телеком, это экосистемная дижитал-кампания или IT-компания, у которой есть совершенно разнообразные бизнесы, связанные не только с телекомом. И новая философия МТС, и визуальный стиль тоже говорит о том, чтобы развиваться каждый день, становясь немножко лучше.
Последний раз компания проводила ребрендинг в 2006 году. Что еще поменялось сейчас?
Яйцо осталось яйцом, оно немножко приобрело более диджитальный вид. Наш предыдущий визуальный стиль и креативная рамка хорошо работали в свое время, но сейчас отжили свое. С учётом того, что все больше и больше рекламы переходит в дижитал, то и наш новый стиль в большей степени подходит для публикации в дижитал.
Различные структуры BBDO Group уже много лет являются подрядчиками большой тройки сотовых операторов. В случае с МТС — это BBDO Москва. Почему вы не меняете подрядчика столько лет?
Это правда, наш основной партнер по разработке креатива и бренда — BBDO Group. BBDO Москва — наш давний партнер по разработке креативности, с ним мы достигаем высоких качественных показателей рекламы. BBDO уже стало для нас не просто партнером, это часть команды МТС. Они понимают наш бизнес, полностью вовлечены в него. Странно менять такую проверенную и профессиональную команду и искать что-то ещё.
В ноябре МТС представила новую стратегию развития на 2020-2022 годы. Из нее следует, что в ближайшие годы МТС инвестирует до 20% капитальных затрат в развитие новых решений. Что это могут быть за решения? Как они будут вовлекать потребителей?
Есть решения, которые уже объявлены рынку — это и развитие территории развлечений, это и финтех и и многое другое. В основном это дижитал B2B бизнес. Если сейчас посмотреть любой обзор трендов, то видно, что все большие компании, которые тоже себя называют экосистемами — , и , и , и  — выходят на несвойственные этим бизнесам территории. К примеру, сейчас сильно изменяется ритейл, традиционные бизнесы. «Вкусвилл» создал свой маркетплейс. «Тинькофф» запустил суперприложение с записью в салоны красоты, заказом уборки и других услуг от партнеров. Много бизнесов в сфере IT открывает «Сбербанк». Однако ключевое во всех этих экосистемах — это единая точка входа для всех сервисов.
Внимание к суперприложениям МТС тоже свойственно?
Да. Ведь что позволяют делать эти экосистемные продукты? Они позволяют экономить деньги и время. И как я уже сказала, время — это ключевой ресурс человека, за него борются все вот эти экосистемные продукты. Куда человек будет инвестировать время, туда он будет инвестировать свои деньги.
МТС была одной из первых компаний, которые заключили контракт с НРА после принятия альянсом новой стратегии.
Мы положительно оцениваем политику НРА, потому что это разворот в сторону клиента. Одно из ключевых изменений — это переход на фикс, а рынок давно уже этого фикса ждал. Я считаю, что фиксированное размещение позволит повысить эффективность телерекламы и прийти к более правильному таргетированию — показывать рекламу той аудитории, которая действительно её ждёт, которая действительно будет потреблять этот продукт. Второе изменение — мотивация и вознаграждение длинного хронометража. Для МТС и вообще для крупных рекламодателей очень важен правильный основной месседж про свой продукт, который ты можешь доносить в полной мере через аудиовизуальный контакт, будь это телевидение или интернет. Чем больше у тебя длина ролика, тем более разумно ты сможешь рассказать про свой продукт, особенно с учетом того, что продукты сейчас становятся более сложными.
Дополненная реальность и управление даннымиКакие тренды рекламы и маркетинга, по вашему мнению, сейчас являются формообразующими для рынка?
Трендов сейчас очень много, все СМИ кишат трендами — в дизайне, в медиа, в креативе. Если сказать про основные, то это повышенные требования к качеству информации, которой сейчас очень много. Нужно брать не количеством, а качеством контента, содержания, рекламы, которую ты выпускаешь, качеством спецпроектов, качеством спонсорства. Например, назвал самые популярные видео на российском YouTube в 2019 году. Одно из первых мест занял документальный фильм Юрия Дудя «Беслан, помни» с 18 млн просмотров. А этот фильм идет три часа. То есть люди готовы потреблять даже длительный контент, если он интересный, глубокий. Платный, качественный контент или информация будет всё больше и больше востребована. Но одновременно, опять же из-за обилия информации, тоже должен быть быстрый, лёгкий контент.
Стремительная диджитализация всех отраслей жизни заставила бизнес не только задумываться о пути пользователя из онлайн в оффлайн и обратно, но и применять инструменты, которые помогут этот путь упростить и сделать максимально коротким. С этой точки зрения смартфон есть и останется важной и зачастую единственной точкой контакта с пользователем. В связи с этим будут актуальны такие интерактивные технологии как QR, VR, AR — кейсы ряда крупных брендов 2019 года это подтверждают. Наряду с этим остается большой вопрос верификации и интерпретации собираемых данных в рамках реализации O2O (Online-to-Offline, из онлайна в офлайн — прим. Sostav) механик, интеграция их с собственными данными компании. И это большой вызов для рыка, который предстоит разрешить в будущем.
Какие современные технологии, по вашему мнению, сильнее других повлияют на рекламу и маркетинг? За последнее время, например, было несколько рекламных кампаний, где была задействована технология дополненной реальности, в том числе у МТС.
Технологии дополненной реальности позволяют обогатить пользовательский опыт общения с брендом. Они обеспечивают эмоциональный контакт, возможность персонализации, позволяют сократить путь пользователя до совершения необходимого действия. Технология AR действительно уже получила распространение в маркетинге. Главным драйвером стала доступность технологии через камеру смартфона, и, учитывая продолжающееся массовое распространение смартфонов среди населения, данный тренд в 2020 году будет только усиливаться.
Еще одна перспективная технология — это голосовое управление. Для пользователя доступность голосовых ассистентов и возможность голосового ввода в целом означает, что теперь ему не нужно осваивать даже самые простые графические интерфейсы для ввода, поиска и получения информации. Уже сегодня более 20% пользовательских вопросов в России сформулированы голосом, и это число будет только расти, что повлечет за собой и кратный рост голосовой рекламы. Для бизнеса голосовые технологии означают сокращение издержек. Уже сегодня многие корпорации внедряют их в кол-центры, службы поддержки, HR, логистику и другие структуры, что позволяет оптимизировать ресурсы и улучшать пользовательский опыт.
Также виден рост доверия к рынку AdTech, и он связан с видимой отдачей от используемых технологических решений. Если говорить про рекламу, то с развитием Big Data и технологий машинного обучения реклама стала намного качественнее попадать в потребительские ожидания и инсайты. И так называемая «персонализированная» реклама приобрела очертания реально работающей технологии. Потребитель все меньше сталкивается с ненужными и раздражающими предложениями, чаще готов совершать покупку, что, безусловно, положительно сказывается на бизнес результатах.
За слово следующего года на рынке AdTech, вероятно, будут соперничать «блокчейн» и «искусственный интеллект». Кроме того, одним из больших решений на рынке данных стал GDPR (General Data Protection Regulation, Общий регламент по защите персональных данных). Однако, уже сейчас многие европейские коллеги признают не самую высокую эффективность данного решения, и следующий год, очевидно, пройдет под знаком переосмысления подходов культуры работы с персональными данными в сторону прозрачности и справедливости их использования.
Изменит ли как-то маркетинг появление 5G, особенно на телеком-рынке?
Сейчас сложно сказать, действительно ли эта технология будет запущена повсеместно в России. Хотя Китай уже объявил, что они разработали технологию 6G. Конечно, операторы будут стараться удивлять пользователей новыми возможностями, и это будет, наверное, интересно, потому что будут рождаться новые креативные решения, спецпроекты. Особенно это связано с виртуальной реальностью и интернетом вещей.
Видео дня. SpaceX впервые запустила ракету с астронавтами к МКС
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео