Игорь Валдин, Segmento: гид по programmatiс-рекламе

В 2019 году в США рекламодатели потратили на programmatic-рекламу $57,3 млрд — на $11 млрд больше, чем годом ранее. Это 83,5% от всего бюджета на диджитал-рекламу. К концу 2021 года eMarketer прогнозирует рост этого показателя до $80 млрд. Programmatiс-реклама — наш конёк. Платформа Segmento совершает 51 млн рекламных показов в сутки на 3 млн площадок — это баннеры, видео и реклама в приложениях. В этой колонке простым языком расскажем о том, что такое programmatic-реклама, как меняется рынок и что нас ждёт через несколько лет. Что же такое programmatic? Отличный вопрос. Термин новый и модный, но пока не получил канонического определения — из-за этого возникает путаница. Вот некоторые из них: Programmatic — это способ закупки рекламы, когда решение о покупке показа принимает в режиме реального времени автоматизированная система, используя данные о пользователе и местоположении показа.Programmatic-реклама — автоматизированный способ поиска нужной аудитории в интернете при помощи обширного пула таргетингов и настроек платформы закупки с целью показа ей рекламного материала.Programmatic-реклама — это любое автоматическое приобретение рекламного инвентаря на веб-странице через торги на аукционе или напрямую, так, чтобы гарантированно получить нужное место.Но если совсем просто: когда вы покупаете рекламу у блогера в Instagram, договариваясь напрямую, — это не programmatic. А если вы запускаете рекламные кампании, например, через Facebook Business с таргетом на определённую аудиторию — это уже можно назвать programmatic-рекламой, потому что аудиторию подбирает алгоритм и реклама автоматически размещается на площадке. Главное преимущество алгоритмической закупки в том, что вы можете задавать тонкие параметры таргета — пол, возраст, доход, семейное положение, интересы и т. д. Вместо покупки обычных показов или рекламного места вы начинаете покупать целевую аудиторию. Машинное обучение помогает быстрее запускать и оптимизировать кампанииПроследить, как развивается автоматизация и упрощает жизнь рекламодателям, легче всего на примере крупных игроков. До 2018 года все медийные кампании в «Яндексе» запускались через сервис «Дисплей». Там можно показывать рекламу «профилю пользователя»: выбрать пол, возраст, уровень дохода, интересы и т. д. В отличие от «Директа», где акцент был на контекстную рекламу. За последние два года «Яндекс» проделал много работы, чтобы превратить «Директ» из сервиса по размещению контекстной рекламы в единую programmatic-платформу со всеми рекламными форматами — текстовые объявления, баннеры, видео и даже наружная реклама. В январе 2018 года было объявлено, что «Дисплей» переезжает в «Директ». В апреле 2018 года опубликовали новую концепцию развития «Директа», где «Яндекс» фокусируется на автоматизации создания и управления кампаниями. 27 июня 2018 года Google вместе с переименованием AdWords в Ads показала новые Smart-кампании для малого бизнеса, которые теперь включены по умолчанию. Для их запуска не требуется маркетинговых компетенций: выбираете цель (звонки, покупки, офлайн-посещения), указываете аудиторию и создаёте несколько объявлений — дальше машинное обучение делает всё за вас. Леонид Савков, коммерческий директор «Яндекса»: В идеале рекламодатель должен только передавать нам материалы и формулировать цели — система сама будет делать так, чтобы бизнес получал максимальную отдачу от вложений в рекламу. Глобально можно выделить два направления автоматизации, которыми мы занимаемся в Segmento :Автоматизация бизнес-процессов: всё, что связано с подготовкой кампаний, запуском, мониторингом и отчётностью. Появляются новые продукты, меняются старые продукты и процессы — нужно оперативно править все инструменты, чтобы максимальный объём работ выполнялся автоматически.Оптимизация самих кампаний — машинное обучение работает над уменьшением цены клика и улучшением KPI: подбирает площадки для показов и автоматически рассчитывает ставку. Это бесконечный процесс. Чем лучше вы это делаете, тем больше к вам приходит клиентов, тем сильнее растёт конкуренция за рекламные показы. Становится сложнее быть эффективным. В итоге, чтобы просто «стоять на месте», нужно постоянно «бежать» — нужны качественные данные и хорошие специалисты, которые извлекут из них максимум пользы.Вывод: новые технологии помогают запускать кампании быстрее. Programmatic-системы автоматически подберут площадки и покажут рекламу нужной аудитории. Автоматизируются все процессы — от выбора рекламного места до назначения ставок. Технологии бесконечно усложняются, интерфейсы, наоборот, упрощаются. Снижается порог входа в интернет-рекламу. Запустить её может любой — нужно просто выбрать цель, аудиторию и написать несколько объявлений, а размещением и оптимизацией займутся платформы. Рынку нужны специалисты по работе с данными, аналитики и программисты В свежем исследовании «The Future of Programmatic and Automation» провели опрос и выяснили, что самые ценные специалисты на рынке programmatic-рекламы — дата-сайентисты. 66,2% опрошенных назвали их самыми важными в своей команде. Дата-сайентист занимается построением математических моделей, машинным обучением и анализом данных. Он изучает данные и на их основе строит гипотезы, например, как ведут себя люди в интернете. Например, предсказывает, какое действие они совершат. Найти подходящих дата-сайентистов сейчас непросто. Как и других специалистов в IT-отдел: аналитиков, программистов и т. д. Требования к ним высокие, а IT-рынок сильно перегрет. Вот ещё несколько интересных цифр из исследования «The Future of Programmatic and Automation», которые показывают ценность IT-специалистов на рекламном рынке. Опрашиваемым дали список специальностей и технологий и предложили ответить, куда те предпочитают инвестировать. Выяснилось, что инженеры, программисты и DevOps важнее, чем инвестиции в технологию динамической оптимизации креативов (DCO), — 53,9% за специалистов, 35,6% за оптимизацию креативов. В Segmento среди запросов и ожиданий от наших рекламодателей мы также видим потребность в улучшении эффективности за счёт автоматической оптимизации. Над этим и работают дата-сайентисты. Потребность в автоматизации отдельных направлений (как DCO) хоть и желательна, но всё же пока вторична. Кроме IT-отделов есть ещё аккаунтинг и ведение рекламных кампаний клиентов. Здесь нужны люди, которые хорошо разбираются в нашей технологии, а на рынке таких мало. Приходится брать людей с потенциалом и обучать их за свой счёт. Вывод: для развития отрасли нужны специалисты. И это не маркетологи, а IT-специалисты: инженеры, программисты, аналитики и дата-сайентисты. С развитием автоматизации маркетинг стал тесно связан с IT-рынком. Больше всего сейчас востребованы дата-сайентисты, которые берут имеющиеся данные и извлекают из них максимум пользы. Будущее маркетинга — это данные. Их много, но не все можно использоватьПо прогнозам, объём рынка Big Data к 2027 году достигнет $103 млрд. Всё чаще маркетологи говорят о важности данных — как они влияют на эффективность рекламы и упрощают жизнь. Данных на рынке много, но не все годятся для рекламодателей. Можно иметь огромный массив данных, строить на них аналитику, но не иметь единого идентификатора, например, cookie. Нет идентификатора — не получится настроить таргетинг. Найти качественные данные — это проблема. Качественные данные — это подтверждённые данные, описание которых соответствует действительности. Например, можно иметь подтверждённые демографические данные. А есть данные, которые формируются на основе предположений о поле пользователя по поведению в интернете. Одни данные — достоверные, другие основаны на предположениях и гипотезах. Для подтверждения точности данных на рынке даже появились отдельные игроки — верификаторы. Ещё качество данных можно измерить по их эффективности. Представим, что есть две платформы, которые продают сегмент аудитории «интерес к строительству». При запуске рекламы показатели эффективности (кликабельность, поведение на сайте рекламодателя, конверсии) среди них могут отличаться в два раза. Это говорит о том, что даже при наличии большого количества данных не все умеют их правильно применить. Хорошие данные найти сложно. Если кто-то и обладает уникальными, качественными данными, он, как правило, держится за них и никому не отдаёт, потому что это его конкурентное преимущество. Тренд на приватность и конфиденциальность, новые законы типа GDPR, инициативы разработчиков браузеров и операционных систем снижают количество и качество доступных данных — их становится сложнее собирать и обрабатывать. Реклама на основе данных больше нравится пользователям, ведь она реально отвечает их потребностям и интересам — это в разы повышает эффективность. По нашей статистике, за счёт алгоритмов автоматической оптимизации кампаний в среднем стоимость перехода снижается на 48% — это отличный результат для рекламодателей. Развивается и реклама на основе офлайн-данных. Например, после введения онлайн-касс стали доступны агрегированные данные из чеков. Но здесь очень сложно получить достаточную детализацию данных и не нарушить законы об обезличенности — нужно соблюдать тонкий баланс. Вывод: несмотря на тренд на конфиденциальность и приватность, рынок данных продолжает быстро расти. Данных становится всё больше, но остаётся проблема в качестве — одни использовать для рекламы не получится из-за отсутствия идентификатора, другие — просто неподтверждённые и нерелевантные. Но даже имеющихся инструментов хватает, чтобы значительно повысить эффективность рекламных кампаний. Рекламные агентства создают собственные продуктыВместе с развитием всей programmatic-экосистемы меняются и агентства. Они создают внутренние продукты, системы для сбора и анализа данных, экспериментируют. Всё это требует инвестиций — нужно собирать команды для разработки платформ и работы с данными. Благодаря крупным агентствам технология programmatic и стала популярной среди клиентов. Агентства выступают экспертами и консультантами, стандартизируют KPI и закупки рекламы от разных подрядчиков, выстраивают стратегии и выполняют роль единого заказчика для рынка. Клиенты постоянно стимулируют агентства на улучшения в соответствии со своими маркетинговыми целями. Соответственно, все их подрядчики развивают свои продукты под реальные нужды клиентов. Programmatic сегодня — это ещё и цифровая наружная реклама, digital radio и Smart TV. Агентства, которые занимались традиционной наружной рекламой, начинают создавать digital-команды и экспериментировать с цифровой наружкой. Те, кто продают рекламу на обычном TV, теперь создают стратегии и экспериментируют со Smart TV. Programmatic захватывает наружку и появляется на Smart TVВ 2018 году доля DOOH (Digital out-of-home) в бюджетах на наружную рекламу в России составляла 19%, а к 2020 году вырастет до 35%, считают в группе АДВ. В то же время количество традиционной наружной рекламы сокращается. Например, в Москве уже 40% рекламных мест — цифровые. Подключение DOOH-инвентаря к programmatic-платформам сильно упрощает запуск и управление рекламными кампаниями. Например, «Яндекс» открыл доступ к наружным кампаниям для всех пользователей «Директа». Нужно просто выбрать места размещения и указать ставку. Аукцион проходит так же, как и для онлайн-рекламы, — объявление рекламодателя с большей ставкой чаще выигрывает аукцион и, соответственно, чаще показывается. Используя данные о погоде и времени, можно сделать таргетинг более точным — наружная реклама становится более персонализированной и управляемой. После запуска кампании в «Яндекс. Аудиториях» собирается обезличенный сегмент пользователей, которые видели вашу рекламу. Можно продолжить коммуникацию с этой аудиторией в онлайне. Например, настроить ретаргетинг. Отдельно стоит упомянуть Smart TV. В отличие от обычного телевизора, он подключён к интернету — это даёт возможность собирать и анализировать данные пользователей, принимать решение о показе рекламы целевой аудитории в режиме реального времени. Сегодня programmatic-реклама актуальна для любого вида медиа. Она более персонализирована, не так сильно раздражает пользователей и показывает больший ROI. Но не все медиа к ней готовы из-за особенностей технологий. Например, в традиционном TV обычно весь рекламный инвентарь распродан заранее — принимать решение о показе в режиме реального времени не получится.