Итоги конференции TYNY 2019: как вернуть любовь искушенного потребителя
Конференция GroupM This Year, Next Year 2019 прошла 12 ноября в Конгресс–парке гостиницы Radisson Collection, где гости обсудили, «как вернуть любовь искушённого потребителя». Кроме того, эксперты GroupM дали прогноз развития рынка рекламы и развеяли ряд мифов об индустрии. Подробнее - в материале Sostav, а также в блиц-интервью со спикерами конференции. Запись всего мероприятия можно посмотреть в официальной группе Sostav в Facebook. Важное место в конференции занял прогноз развития рекламного рынка, который представила генеральный директор GroupM в России и СНГ Мария Колосова. Мария Колосова, генеральный директор GroupM в России и СНГ: Если заявленный рост ВВП в 1,7% будет реализован в 2020 году, то российский рекламный рынок потенциально может вырасти на 3,9%. Доля рекламных инвестиций в ВВП составит 0,47%. Основными драйверами роста будут перформанс-каналы - CPX и контекст, а также видео. Кроме того, аналитики GroupM ожидают рост телевизионных инвестиций. Интервью с Марией Колосовой: А принадлежит ли нам наше лицо?Выступление директора юридического департамента GroupM Анны Малиновской было посвящено тому, что уже долгое время обсуждает рекламная индустрия: «Privacy & big data – оксюморон или реальность?» Регламент GDRP даёт ответ: работать с пользовательскими данными можно, но эта работа должна быть ответственной и вестись с согласия потребителя. GDPR – тот самый «золотой стандарт», который отвечает на запрос потребителей, желающих вернуть контроль за данными, и дает понятные инструменты брендам, как выстраивать честную работу с данными в digital-среде. ЛюбOff или On?Открытая дискуссия генерального директора Национального рекламного альянса (НРА) Алексея Толстогана с Марией Колосовой коснулась в первую очередь новой стратегии НРА. Алексей Толстоган, гендиректор НРА: Мы понимаем, что наш классический зритель мигрирует в разные девайсы, и мы пока не посчитали всё вместе с индустриальным измерителем. У аудитории огромный запрос на видео-развлечения – это все надо превратить в единый продукт, которого еще не существует нигде в мире. Я хочу, чтобы НРА стал мегаселлером видеоконтента в России. Интервью с Алексеем Толстоганом: Прозреть для долгосрочного ростаHead of Strategy and Thought Leadership агентства MediaCom Анастасия Королева и Head of Knowledge MediaCom Наталия Балута на конкретных кейсах показали важность баланса долгосрочного и краткосрочного роста. Четыре фактора, которые составляют основу долгосрочного иммунитета бренда: Ценность – это то, что потребитель получает за свои деньгиОриентация на потребителя – насколько бренд смотрит в одну сторону со своим потребителем, подстраивается под негоПравдивость бренда – насколько он держит данные потребителю обещанияЗаметность бренда – насколько бренд способен занять место в голове у потребителя Любовь не покупают, а заслуживаютСледующее выступление – проект IKEA, представленный Deputy Country Marketing Manager IKEA Инной Романьоли и Chief Strategy & Content Officer Wavemaker Дмитрием Тиханковым, является примером грамотного баланса между тактическими кампаниями с краткосрочным видимым эффектом и построением устойчивого бренда. Эксперты поделились фундаментальными драйверами роста бренда IKEA. Основные факторы построения долгосрочных отношений с покупателем, которые обеспечивают long-term ROI: Инвестируйте в социально обоснованные проекты, которые отвечают нуждам потребителя. «Квартиротека» от ИКЕА является ярким примером такого проекта.Развивайте длительные отношения со своим потребителем, удивляя его каждый раз, например, неожиданными коллаборациями, новыми высокотехнологичными продуктами, яркой рекламной коммуникацией, как сделала ИКЕА в кампании «Лучше спите»Делайте ставку на построение бренда и long-term ROI. ИКЕА в своих инвестициях стремится к пропорции 65% на 35% (Long-term / Short- term).Самое главное – строить персонализированную коммуникацию с каждым потребителем в самый релевантный момент.Интервью с Инной Романьоли: Семь мифов рекламной индустрииВ секции «Антимифология» спикеры GroupM в динамичном формате пятиминутных выступлений развеяли семь мифов рекламной индустрии. Ярон Фаризон, СЕО MediaCom: Безусловно, и агентства, и рекламодатели, постоянно работают над тем, как максимизировать медиа инвестиции, как наиболее эффективно привлечь потребителя, завоевать его внимание и доверие. Иногда нам приходится бороться с прочно устоявшимися мифами на уровне индустрии. Это значительно замедляет и усложняет путь к потребителю, поэтому на конференции TYNY мы не только рассказали о неверных концепциях, но и представили эффективные решения для работы с потребителем. Интервью с Яроном Фаризоном: Миф1: Дешевые рейтинги – лучшая валюта оптимизации Chief Innovation Product Officer GroupM Лада Кудрова и Trading Efficiency Director GroupM Михаил Поляков: Если ваша задача - донести свое сообщение до наибольшего числа потенциальных покупателей, то так ли нужны дешевые рейтинги, и не лучше ли озаботиться оптимизацией охвата? Лада Кудрова, Chief Innovation Product Officer GroupM: Прогнозирование охвата (в отличие от affinity) – совсем не тривиальная задача, и занимаются этим машины, так называемые reach optimizers, потому что вручную провести такое количество вычислений не сможет ни один, даже самый талантливый байер. Учитывая тот факт, что в 2020 году рынок переходит на 100% фикс, оптимизационные инструменты актуальны как никогда. [m]Screens – программатический инструмент GroupM, который позволяет проводить охватные оптимизации на любые частоты и на любых периодах планирования охвата. Интервью с Ладой Кудровой: Миф 2: Убрать «частотный хвост» в ТВ-планировании – лучший способ оптимизации Exchange Director Mindshare Денис Соснов и Econometrician Mindshare Елена Перельдик: Управляем частотой контактов на протяжении года благодаря постоянной динамической регенерации аудитории с помощью инструмента [m]Screens. Вместо того, чтобы бороться с «хвостом», повышаем конверсию за счет зоны неэффективных контактов. Миф 3: Самая живая и вовлеченная аудитория у инфлюенсеров Руководитель отдела контентных решений (MBA Lead) MediaCom Дмитрий Ануреев: Подходим к работе с инфлюенсерами с умом: за счет правильного использования данных в [m]Influence на всех этапах работы – от подбора персон до масштабирования контента – максимизируем потенциал любого партнерства бренда и человека. Миф 4: «Сетевой базз» не поможет выявить источник роста бизнеса бренда Planning Lead Wavemaker Мария Корниенко: В поиске источников роста бизнеса компании обращаются к индустриальным исследованиям, ad-hoc опросам или фокус-группам. Но эти методы не всегда применимы и валидны ввиду сложности оцифровки, высокой стоимости или длительной обработки. Wavemaker поделился инструкцией, как услышать своего потребителя и активировать рост бизнеса с помощью Buzz-Мониторинга на основании большого объема доступных прямо сейчас данных социальных сетей. Миф 5: Хорошая репутация не гарантирует увеличение продаж Managing Director Mindshare Олег Темботов и Strategy Lead Mindshare Елена Фомина: Управление репутацией онлайн требует интегрированного и масштабируемого подхода, основанного на данных. В Mindshare был разработан подход [m]ore – комплекс технологических решений в области планирования, реализации, измерения и адаптации программ репутационного менеджмента, стимулирующих продажи. Миф 6: У медиа агентства недостаточно экспертизы, чтобы лидировать процесс digital-трансформации Chief Digital & Innovation Officer MediaCom Александра Кондраштина и Digital business development Lead MediaCom Мария Аборонова: У медийного агентства есть экспертиза в решении задач бизнеса, в том числе в вопросах цифровой трансформации. В MediaCom глобально и локально решением нестандартных задач, которые стоят перед бизнесом, занимается подразделение Blink, осуществляющее аудит задач, поиск инновационных подходов и курирование сложных технологических процессов/интеграций Миф 7: Big Data дает мгновенный и волшебный результат Trading Director GroupM Михаил Елисейкин: Значительный и пока не раскрытый потенциал Big Data в возможности анализа наблюдаемых триггеров и сигналов, и в дальнейшем прогнозировании момента возникновения потребительского спроса у определенного сегмента пользователей. Волшебный эффект от Big Data не бывает быстрым. Представленные кейсы подтверждают, что это возможно только при слаженной совместной кропотливой работе и клиента, и его агентства, и поставщика данных. Интервью с Михаилом Елисейкиным: Формула любви: как бренду измерить любовьАгентство Wavemaker представило аудитории инструмент-исследование «Brand Love». Head of content Wavemaker Иван Шавров и Senior Insights Specialist Wavemaker Ирина Сягина рассказали, как оцифровать любовь к бренду. Эксперты отметили, что любовь к бренду поможет обратить на него внимание в условиях нарастающей усталости от рекламы и низкой лояльности потребителей. Исследование Wavemaker «Brand Love» основано на замере четырех ключевых составляющих любви к бренду: Доверие к брендуПсихологическая близость к брендуУдовольствие от взаимодействия с брендомВосхищение брендомПо каждой из составляющих рассчитывается свой индекс, а на основе вкладов трех первых измерений в «Восхищение брендом» - агрегированный Brand Love Index. Интервью с генеральным директором Wavemaker Натальей Кирьяновой: Новые измерения бренда в эпоху умного потребителяManaging Partner Mindshare Дмитрий Тарновский и Research Marketing Manager Mindshare Дарья Широкова рассказали о connected services, как новой возможности для брендов создавать бесшовный пользовательский опыт и менять отношение к бренду и продуктам. Спикеры также представили исследование агентства Mindshare о голосе в России. Приводим главные инсайты (в онлайн-исследовании участвовало 1599 человек в возрасте 18-55 лет). Для чего используют голос: 83% – для поиска информации56% – для отправки коротких сообщений37% – при «общении» с голосовыми помощниками29% – для навигацииОколо 60% опрошенных используют голос чаще, чем раз в неделю, а 78% - чаще раза в месяц. Среди российских респондентов 37% пользуются голосовыми ассистентами раз в месяц и чаще - на одном уровне с Великобританией и Австралией. Интервью с генеральным директором Mindshare Алексеем Кулаковым: Сложные пути к довериюКазалось бы, что есть общего между профессией адвоката и сотрудника рекламного агентства? Адвокат Илья Новиков рассказал на TYNY о том, как непросто строится доверие в юриспруденции и как вернуть любовь к справедливости. Любовь и выстраивание отношений с клиентами – это долгосрочная история в любой сфере бизнеса Секреты писателяКонференция GroupM не могла обойтись без разговора о контенте. Александр Цыпкин, журналист, писатель и эксперт по стратегическим коммуникациям, поделился секретами, как завоевать внимание потребителя и как сделать так, чтобы «от слов появлялись мурашки». То, что вызывает мурашки у одних, обязательно вызовет отторжение у других. И чем сильнее мурашки, тем сильнее и ненависть.Раньше было время «актеров» (были важны навыки публичных выступлений, чтобы эффектно защищать идеи, стратегии), сегодня настало время «писателей». Коммуникация ушла в чаты, где теперь принимаются самые важные решения.Ключевой валютой стало «внимание». Конференцию TYNY проводит GroupM, ведущая международная медиа-инвестиционная группа холдинга WPP, представленная в России агентствами Mindshare, MediaCom и Wavemaker. В этом году в Москве собралось более 1000 экспертов рекламной области, представителей рекламодателей и партнеров GroupM. Мероприятие прошло при поддержке Gallery, Rambler Group, IVI, Maxima Telecom, Kinetic, РБК, IMHO, «ГПМ Радио», Rutube, Mediatoday, GPMD, «Европейская медиагруппа», Roden Media, Sostav.
