Делай нативно! Каким должен быть контент в цифровом мире

Новая цифровая среда требует и нового контента. И речь не только о том, что предложения укорачиваются, число слов уменьшается, а картинок и видео становится больше. Меняются сами формы взаимодействия контента с читателем или зрителем. Что происходит? Спросим экспертов. Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Нам мой взгляд, основные тренды таковы: Дефицит внимания. Гигантский объем информации вокруг, высокая конкуренция за зрителя – все это приводит к тому, что «выживает» только максимально насыщенный контент. Он должен «цеплять» пользователя ежеминутно новыми поворотами сюжета, динамичным монтажом, дополнительной графикой. Последние исследования показывают, что, например, в социальных сетях пользователь принимает решение о просмотре контента в первые 1-3 секунды. Соответственно, именно столько времени есть у автора, чтобы заинтересовать зрителя. Если этого не произошло, зритель уходит. Интерактивность. Пользователь теперь имеет возможность высказать свое отношение через взаимодействие с контентом: поставить лайк, написать комментарий, пошерить. Для поставщиков контента это, с одной стороны, ценный инструмент обратной связи, а с другой – источник дополнительного давления. Мобильное потребление. До 60% видеоконтента в цифровой среде потребляется со смартфонов, что существенно влияет на модель потребления. Теперь необходимо учитывать массу нюансов, включая, и вертикальный экран, и touchscreen, и видеосмотрение без звука, и многое другое. Ирина Романова из PHD тоже выделяет три тренда, но другие. Ирина Романова, исполнительный директор PHD Можно выделить три значимых тренда в разработке современного контента. Они определяются изменяющимся контекстом, в котором он создается, распространяется и потребляется аудиторией. Первый тренд – «interest-based» контент. Он связан с тем, что борьба за внимание потребителя становится все более ожесточенной. Чтобы вызвать интерес аудитории, контент должен быть все более «живым», ориентированным на самые важные интересы аудитории. Второй тренд лежит в области доверия. В условиях массовых злоупотреблений использованием данных, утечек, распространением непроверенной информации и т. п., доверие к сообщению, исходящему от бренда и его окружения, становится ключевым в построении лояльности. Третий тренд - все более персонализированная форма подачи контента. Аудитория стала быстро уставать от массовой бомбардировки контентом в социальных сетях и видео порталах. Она мигрирует в новые каналы, где становится возможной личная, почти интимная коммуникация с авторами и брендами. В качестве примера можно привести аудиоподкасты - новый digital-канал, обладающий высоким уровнем доверия аудитории. Речь становится одним из ключевых методов взаимодействия с контентом, подтверждением чему служит бум голосовых помощников и чат-ботов. Если говорить о тех навыках, которые необходимы для создания современного контента, то я бы выделила в первую очередь сторителлинг – умение рассказывать историю и вписывать в нее бренд. Необходим и опыт работы с данными и технологиями создания видео-и аудиоконтента. Важным навыком становится и скорость реагирования, так как в стремительно меняющемся информационном поле необходимо уметь быстро и нативно вписать историю бренда в актуальный контекст. Валерий Жишков из The Story Lab (входит в Dentsu Aegis Network) объясняет причины изменений: надо адаптироваться к резкой смене ситуации в создании, распространении и потреблении контента. Валерий Жишков, исполнительный продюсер The Story Lab Ключевой тренд, — это, конечно, смещение акцента в коммуникации бренда с потребителем со стандартных рекламных инструментов на контент-маркетинг. Это совсем не означает, что прямая реклама умирает. Однако бренды больше не могут игнорировать тот факт, что в коммуникации с аудиторией среде они конкурируют за внимание потребителя уже не только с прямыми конкурентами, но и с производителями контента. И борьба идет за секунды внимания, ведь среднестатистический человек сегодня видит до 4 тыс. рекламных сообщений в день. Вовлекаясь в работу с контентом, будь то создание собственного или партнерство с профессиональными производителями, бренды должны учитывать правила игры не только рекламного, но и контентного рынков. Ключевая особенность последнего в том, что восприятие контента зависит среды и обстоятельств его потребления: телевидение, вэб, мобайл, социальные сети, смарт ТВ и другие, более сегментированные среды. Далее, возникает конфликт интересов. С одной стороны, разные среды требуют создания уникального контента для каждой из них, с другой, глубокое понимание аудитории и специфики смотрения, позволяет авторам создавать более или менее универсальный контент, адаптируя его под каждую среду техническими способами. Брендам, создающим собственный контент, как, собственно, и всем другим его производителям, необходимо накапливать знания об аудитории и средах в разрезе потребления. Если в телевидении по-прежнему работают основные законы жанра телеконтента, то, скажем, в социальных сетях по-новому. Здесь контент появляется в быстролистаемой ленте, так что времени на вовлечение пользователя очень мало. Кроме того, в мобайле контент должен быть изначально адаптирован под удобное смотрение на смартфоне: вертикальность, опция смотрения без звука, максимальный хронометраж до 10-20 минут (люди часто смотрят видео в дороге или в ситуации ожидания). При всем том, сформировать базу знаний о том, как именно надо делать контент – невозможно. И среда, и обстоятельства потребления изменяются, появляются новые требования, и только уровень конкуренции между игроками остается высоким. Подведем итоги. 1. Изменилась среда, в которой «живет» контент. Что нового? Во-первых, многократно увеличилась насыщенность информационного пространства и число «контентоносителей», которые к тому же теперь умеют взаимодействовать между собой. Фраза «это можно услышать из каждого утюга» перестает быть метафорой. Ничего не мешает разработчику совместить «умную колонку», например, с кофеваркой или тем же утюгом, - была бы цель. Во-вторых, каждый «носитель» имеет свои особенности. Социальные сети – это не стрим, да и Facebook не Instagram, не говоря уже о Яндекс.Дзене. 2. Сам контент стал интерактивным. Что это значит? Читатель или зритель может взаимодействовать с ним (лайки, шеры, комментарии, словом, «реакции»). А может и сам выступить в качестве автора. 3. Изменились устройства для потребления контента. Какими они стали? Лавинообразно увеличилось число типов технических устройств, позволяющих читать, смотреть и слушать. Их общее свойство: универсальность. 4. Стали актуальны новые методы работы с контентом. Какие именно? Во-первых, персонализация контента, стремление «нарезать» аудиторию максимально мелкими кусочками и адресовать каждому сегменту наиболее актуальный для него контент. Во-вторых, стремление сделать рекламу максимально соответствующей окружающему ее контексту, то есть «нативной». Это проявляется в разных форматах. Наиболее традиционный – совмещение «в ручном режиме» сообщения бренда с основным материалом статьи. Более современный – автоматизированное размещение сообщения бренда внутри базового контента максимально близкой тематики. В третьих, желание не столько информировать, сколько развлечь и увлечь читателя или зрителя. А это лучше всего сделать, рассказывая («сторителлинг») интересную, захватывающую во всех смыслах историю. По сути, методы работы с контентом, хотя и известные ранее, стали особенно актуальны вследствие обстоятельств, перечисленных в первых трех пунктах. Ситуация динамично развивается. Вот несколько иллюстраций. Восемь базовых форматов нативной рекламы в мобайле Растет конкуренция среди автоматизированных платформ, размещающих контекстную рекламу на сайтах. Казалось бы, рынок поделен между такими игроками, как Google и Яндекс, но участники рынка не оставляют попыток нарушить их доминирование. Так, совсем недавно «Газпром-медиа Развлекательное телевидение» (ГПМ РТВ) запустило рекламную платформу Native Rent. Она предлагает рынку рекламу в формате «аренды» и таргетинг на конкретную статью на сайтах-партнерах. «Аренда» позволяет размещать в статье рекламу только одного рекламодателя, убирая чужую. Сами блоки рекламодателя платформы Native Rent оформлены в виде нативных информационных или товарных блоков в дизайне площадок-партнеров. Исследования убедительно демонстрируют: нативная реклама эффективна. Вот данные собственных метрик британской компании Verizon Media. Изменение общего отношения потребителя к бренду после просмотра нативной рекламы По оценкам аналитиков eMarketer, рекламодатели США в 2019 году увеличат свою вложения в нативную рекламу на 24,6% в сравнении с предыдущим годом, в результате чего они достигнут почти $44 млрд. В 2020 году доля нативной рекламы в США, как ожидается, составит почти 65% от всей цифровой медийной рекламы (digital display advertising). Все это хорошо, но есть вопросы. Насколько западные тренды актуальны для российского рынка, и если да, то надолго ли? Скажем, в начале нулевых можно было наблюдать быстрый рост популярности такого близкого к нативному формата как Product Placement. Однако довольно быстро он перестал считаться «респектабельным». Ждет ли нативную рекламу та же участь? Эти вопросы мы задали экспертам. Валерий Жишков, исполнительный продюсер The Story Lab Бурный рост нативной рекламы — это следствие смещения акцента на контент-маркетинг. Суть нативной рекламы заключается именно в том, что аудитория, потребляя интересный ей контент, одновременно получает и рекламное сообщение бренда. Другими словами, само сообщение так интегрировано в контент, что не мешает и не отвлекает потребителя. Конечно, в России тренд так же ярко себя проявляет, как и на американском рынке, хотя пока далеко не все бренды верят в контент-маркетинг. Но это только пока. С высокой долей вероятности все больше брендов будет прибегать к этой технологии. Ведь многие из них будут делать контент основой коммуникации с аудиторией, решая такие проблемы как рекламная слепота и уменьшение времени контакта с потребителем в стандартных рекламных инструментах. Нативная реклама, будучи неотъемлемой частью контент-маркетинга, будет развиваться вслед за самим контентом, пока не будет придуман новый способ прямой коммуникации с аудиторией. Вероятно, это будут какие-то технологические решения, такие как супертаргетированное и адресное донесение до человека необходимого ему рекламного сообщения, причем, такого, которое он будет ждать и которое не надо будет «прятать» в контент. Ирина Романова, исполнительный директор PHD Бурный рост нативной рекламы актуален и для российского рынка. Этот формат рекламы не постигнет забвение, как это случилось с Product Placement. Наоборот, мы видим тренд его дальнейшего развития. Аудитория устала от назойливой коммуникации и перестаёт доверять рекламе, но нативные сообщения, интегрированные в качественный и релевантный контент, продолжают восприниматься позитивно за счет того, что создается впечатление персонализированного взаимодействия. Это отражается и на высокой эффективности данного инструмента. Драйвером роста нативной рекламы также является тот факт, что она не блокируется ad block, который, по разным данным, скрывает от пользователя до 50% рекламы. Именно поэтому нативная реклама продолжит рост, будут появляться новые варианты размещения, модели закупки и форматы.