Ещё

Павел Федоров, шеф-редактор Лайфхакера: нативная реклама прирастает образовательными услугами 

Павел Федоров, шеф-редактор Лайфхакера: нативная реклама прирастает образовательными услугами
Фото: Sostav.ru
Рынок нативной рекламы с каждым годом становится больше, но его по-прежнему практически не анализируют. В прошлом году мы уже пробовали исправить это недоразумение и подготовили собственное исследование. В 2019 году продолжаем начатое совместно с факультетом журналистики и Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ.
Мы проводим анализ для того, чтобы лучше понимать рынок: чем он живёт, какие форматы сейчас популярны, какие бренды уже готовы к нативной рекламе и как вообще поживают другие издания.
В таблице — все подробности: полная выборка статей, все зафиксированные данные, полный список изданий и соотношение товарных категорий. А в тексте ниже — готовые выводы, на которые можно (и нужно) ссылаться и которые можно цитировать в своих презентациях перед клиентами.
МетодологияМы проанализировали 27 сайтов русскоязычных медиа. В прошлом году выборка была составлена на основе субъективного фактора, в этот раз мы дополнили уже существующий список, включив в него, в том числе региональные медиа. В силу ряда факторов, например, различий в исходной выборке, сопоставлять данные текущего и прошлого годов можно лишь на качественном, но не количественном уровне.
Исследование проводилось в течение одного календарного месяца — с 1 по 31 июля 2019 года. Период выбрали неспроста: июль — универсальный месяц, который позволил получить усреднённые результаты. Бюджеты распределялись равномерно (это середина года) и не зависели ни от каких событий. Например, проходивший в  в 2018 году чемпионат мира по футболу значительно повлиял на распределение бюджетов.
Вот как мы проводили исследование:
1. Каждый день с 1 по 31 июля волонтёры заходили на главные страницы изданий, участвующих в выборке, и искали материалы с нативной рекламой.
2. Фиксировали каждый текст с рекламной составляющей в таблице и относили к соответствующей товарной категории бренда.
3. Дважды после публикации (через 7 и 14 дней) фиксировали количество просмотров и сумму реакций: шеров, лайков, репостов и комментариев во всех социальных сетях.
Мы исследуем именно нативную рекламу, поэтому баннеры, брендирования и другие медийные форматы не учитывали.
Форматы
Мы исследовали 27 сайтов и на 22 из них обнаружили рекламные размещения. В общей сложности, мы нашли 277 материалов, но три публикации из них являются частью одного спецпроекта. Таким образом, зафиксировано 274 размещения.
Рекламные материалы были представлены в одном из пяти форматов: статьи, карточки, тесты, игры, спецпроекты. Награду за популярность получают статьи — их используют в 70% случаев. Исключительно этот формат клиентам предлагали «Афиша», «Канобу», «Мел», «Популярная механика», vc.ru и региональные издания — «Звезда», «Инде».
Вторыми по частоте использования стали спецпроекты, которые медиа выбирали в 12% случаев. Больше всего спецпроектов в июле запустили «Лайфхакер» и «Сноб», но, в целом, среди федеральных медиа формат становится все более востребованным, в текущем году его применяли заметно чаще, чем в предыдущем. В то же время региональные издания в период исследования такие материалы не выпускали вообще.
Отметим, что в пяти статьях на «Лайфхакере» и Meduza размещались подкасты, но каждый раз они были дополнением, а не основным контентом, поэтому такие варианты мы отнесли к статьям.
Бренды и товарные категорииВ рекламных публикациях было задействовано 175 брендов — их стало существенно больше в сравнении с прошлогодней волной. В прошлом году в нескольких изданиях размещались только и , а в этом подобную стратегию для рекламной кампании выбрали сразу 23 бренда.
Все рекламные предложения мы разделили на 41 товарную категорию. Самая популярная — «Услуги в системе образования и трудоустройства», в которой сосредоточилось 13% размещений. В категории «Аудио, видеопродукция и игры» публиковались в 8,6% случаев, а «Финансы и услуги» объединили 7,6% материалов.
Большая часть изданий пишет для широкого круга рекламодателей. Ярко выражена специфика рекламируемых товаров только у «Канобу» — около половины размещений относятся к категории «Аудио, видеопродукция, игры».
Количество публикацийВ этом году, как и в прошлом, лидер по числу рекламных публикаций — Meduza (за период исследования мы обнаружили 44 размещения). На втором месте издание «Канобу» с результатом в 42 материала, а на третьем — «Лайфхакер» (39 размещений имело рекламный характер).
Определить фаворита по просмотрам практически невозможно — большая часть сайтов не выводит счётчик на страницу, поэтому информация не появляется в открытом доступе. Эта номинация осталась без победителя.
Упоминания брендаВ 48% публикаций текст о рекламодателе занимает не меньше абзаца. Равное число материалов — по 26% — практически полностью посвящены заказчику или включают только краткое упоминание о нём.
В 27% публикаций пять и более ссылок на сайт клиента. Следующий по популярности вариант — одна ссылка, которую размещают в 23% случаев. В 22% публикаций были замечены две ссылки, а в 11% материалов ссылок не было совсем. Размещений с тремя и четырьмя ссылками — 11 и 7% соответственно.
Большая часть рекламных материалов (73%) размещена в стандартной вёрстке издания.
В большинстве статей (27%) насчитывается пять и более ссылок на сайт клиента. В 23% всего одна ссылка, а в 11% вообще нет активных ссылок на рекламодателя.
Мнение рынка
Андрей Боборыкин, медиаэксперт, автор Telegram-канала «Медиаборщ!»
Сейчас медиа хватаются за любые возможности заработать денег: запускают e-commerce, делают ивенты, записывают подкасты, но так или иначе реклама и подписки всё ещё остаются главными способами улучшить финансовое положение в медиа. Нативная реклама, мне кажется, ещё не раз переживёт фундаментальную трансформацию. Ставя на поток её производство, медиа очень важно не потерять свою суть и не превратиться в креативное агентство. Хотя, опять же, если это позволяет делать какую-то особенно крутую журналистику, пусть будет и так.
Если говорить о рекламной пометке, то я считаю, что она необходима. К счастью, уже реже встречаю случаи вопиющего её отсутствия. Впрочем, медийщики стали в этой области мастерами эвфемизмов.
Мне кажется, в исследовании не хватает аналитики по проектам, которые существуют внутри социальных сетей, — MDK, «Лентач» или Tigermilk. Там ведь уже тоже делается нативная реклама и даже спецпроекты, то есть место на рынке эти форматы и проекты уже занимают — не стоит их игнорировать.