Разговорник для директора по маркетингу: как научиться понимать CEO?

CEO говорит: Как у нас дела? CEO имеет в виду: Ты уверен, что мы выполним план в этом году? Что ответить СМО Показать процент выполнения плана с начала года и прогноз выполнения до конца года. Лучше всегда иметь под рукой отчет с данными для ответа на эти вопросы. Если вы регулярно обсуждаете такой отчет с командой, вы сможете объяснить, почему оказались там, где сейчас находитесь, за счет каких активностей и кампаний планируете выполнить годовой план. Пример ответа С начала года план по выручке выполнили на 102%, но коэффициент рентабельности продаж (ROS) на 2% ниже плана. Цели до конца года выполним, потому что в медийной рекламе мы растем на 20% быстрее плана, а в контексте просели только в Самаре, так как там перенесли открытие нового магазина. Как CMO подготовить ответ Первое, что нужно сделать, – построить сквозную аналитику и выбрать подходящую модель атрибуции. Это то, без чего маркетинг-директору сложно аргументированно отвечать на любые вопросы. Затем нужно построить отчет с фактом и прогнозом выполнения маркетингового плана за текущий год, а также показать аналогичный отчет за прошлый год, так как важно отслеживать показатели в динамике. Параметры и разрез данных выбираются индивидуально в зависимости от задач каждого конкретного бизнеса. Например, в вашем отчете будет трафик, лиды, продажи, доход в разрезе регионов, товарных групп и каналов маркетинга по месяцам, с фактом и планом за прошлый год и фактом, планом и прогнозом за этот год. CEO говорит: Что у нас происходит в этом месяце? CEO имеет в виду: Какие у нас цели на текущий месяц? Как решили распределить бюджет и почему? Что ответить СМО Очевидно, что ответ должен быть подкреплен цифрами. Но обилие цифр может дать обратный эффект и сделать его сложным для восприятия. Лучше всего ограничиться в ответе одним количественным показателем и одним качественным. Количественными KPI могут быть доход, валовой объем товаров (GMV), количество заказов. Качественными – коэффициент рентабельности продаж (ROS), коэффициент возврата инвестиций (ROI), оплата за действие (CPA). Пример ответа Цель: $102 млн выручки при ROS 13%. Лучшая зона роста в бесплатном поиске, растем даже быстрее рынка. А по ROS есть запас, так как цель на год – 11%. Поэтому планируем больше экспериментировать с медийной рекламой, чтобы формировать бренд у новой аудитории. Как CMO найти ответ Постройте с командой отчет, в котором значения количественных и качественных показателей будут сгруппированы по ключевым сегментам, например, группам каналов трафика и регионам. Наблюдая KPI в каждом из сегментов в динамике, вы всегда будете видеть объективную картину о происходящем. CEO говорит: Что-то мы отстаем от конкурентов CEO имеет в виду: Рынок растет быстрее или медленнее нас? Как мы можем помочь инвесторам и партнерам оценить наш результат относительно рынка? Что ответить СМО Один и тот же результат действительно выглядит по-разному в зависимости от того, что случилось в то же время с конкурентами. Рост в 10% на рынке, который растет в год на 20% не выглядит впечатляющим. Но тот же рост на рынке, который растет только на 5% уже выглядит иначе. Как CMO найти ответ Чтобы оценить тренды рынка, можно использовать специализированные сервисы: SimilarWeb, SEMrush, Consumer Barometer, Think with Google, Benchmark Reports в Google Analytics. У каждого сервиса свои ограничения и недостатки, данные из них нельзя сравнить между собой. Но с их помощью можно получить основу для конкурентного анализа. Кроме того, чрезвычайно эффективно использовать для прогнозов модели машинного обучения, построенные на основе рыночных данных. В этом случае вы всегда сможете сравнить ваши результаты с оперативной ситуацией на рынке и строить прогнозы с учетом тенденций. Пример ответа У ключевых конкурентов трафик в прошлом квартале вырос на 10% к прошлому году, у нас на 20%. Кроме того, у нас доля органического трафика выше, чем у конкурентов. Это значит, что мы можем еще ускорить рост за счет платных каналов, но, на мой взгляд, лучше сосредоточиться над повышением коэффициента конверсии на сайте. CEO говорит: Что еще мы можем сделаем, чтобы расти быстрее? CEO имеет в виду: Какие узкие места в воронке? Что еще мы не попробовали? Что нужно, чтобы попробовать? Что ответить СМО Показать, какие есть узкие места в воронке (и не только со стороны маркетинга). Какие новые каналы или кампании принесли доход в этом месяце. Какая часть дохода пришлась на них. Пример ответа Наша воронка резко сужается в двух местах: на этапе подписки на пробный период, на этапе первого контакта с продавцом. Наша цель на квартал – улучшить показатели конверсии на этих этапах в два раза. При этом мы нашли хороший способ лидогенерации со стоимостью привлечения клиента (САС) в два раза ниже планируемого – через формы в Facebook. Сейчас мониторим дальнейшее поведение этой когорты. Если покажет себя хорошо – будем экспериментировать с ними. Как CMO найти ответ Постройте отчет по воронке с визуализацией каждого шага – от первого касания до покупки (а если есть повторные покупки, то и их тоже). После этого начинайте смотреть в наиболее показательных для вас разрезах – по региону, каналам, продавцам или типу бизнеса. Чтобы ответить на вопрос «Что еще мы не попробовали?», стоит составить бэклог идей и для каждой из них указать, какие ресурсы необходимы для реализации, когда и какой результат она принесет и как долго будет влиять на результат. Это покажет, что у вас есть много идей по развитию бизнеса, и вы принимаете взвешенные решения о том, какую из них реализовывать, осознавая все риски и выгоды. CEO говорит: Где я могу посмотреть наши результаты и планы? CEO имеет в виду: Я хотел бы лучше понимать, чем мы живем, и быть в курсе главных цифр маркетинга. Покажи мне дашборды и отчеты, которыми вы пользуетесь? Что ответить СМО Покажите CEO, как вы декомпозируете цели маркетинга внутри отдела, отслеживаете результаты и строите прогнозы. Компании, в которых CEO вовлечен в процесс целеполагания в маркетинге и обладает актуальной картиной, получают возможность быстрее принимать решение. Пример ответа По этой ссылке вся команда видит верхнеуровневый дашборд с нашими бизнес-целями и планами по маркетингу. Вот наши результаты, планы и прогноз. Данные обновляются автоматически не реже раза в сутки. Мы с командой обсуждаем изменение прогнозов относительно плана на совещаниях раз в неделю. Если нужно больше информации — готовы ответить на вопросы и постараемся подкрепить ответы данными. Как CMO найти ответ Постройте отчет, в котором будут все KPI маркетинга: от верхнеуровневых до индивидуальных. Обычно данные собирают в едином хранилище, например, Google BigQuery, а уже дальше визуализируют отчеты на удобных бизнесу дашбордах: Data Studio, Tableau, Power BI, Excel. Убедитесь, что данные полные, собираются вовремя и есть все необходимые фильтры. Настройте нужно частоту обновления и сгруппируйте отчеты по удобству. Фото в тексте и на обложке: Unsplash