AR, персонализация и скорость: как изменится рекламная индустрия с появлением 5G
Операторы связи активно тестируют 5G сети. Согласно программе «Цифровая экономика», уже к 2022 году в России 5G-подключение будет доступно в десяти городах-миллионниках. Как повлияет развитие 5G сетей на рекламную индустрию? Какие возможности откроются? Какие форматы появятся? Sostav собрал мнения по этим вопросам. Зачем нам нужен мобильный интернет? Листать фотографии в инстаграме, общаться в мессенджерах, смотреть смешные видео с котами. Для всего этого более чем хватает обычного интернет-подключения. Если не выезжать за пределы крупных городов, 3G и 4G-сети ловят везде, даже в метро, а скорость 4G может достигать 150 Мбит/с. Тогда зачем операторы и корпорации вкладывают деньги в развитие нового поколения сетей? Действительно, обычному пользователю скорости мобильного интернета должно хватать. Но 5G сети позволяют достигать порядка 20-30 Гбит/с, а также поддерживают огромное количество подключений. И здесь мы выходим за рамки обычного пользовательского опыта. Да, можно будет загрузить full-HD фильм за считанные секунды. Но также можно будет, например, улучшить технологию дополненной реальности. В мае этого года на бейсбольный чемпионат в Южной Корее прилетел дракон, которого создали с помощью 5G и AR технологий. 5G позволит использовать фото, видео, звук – на абсолютно ином уровне. И в рекламной индустрии эти технологии очень пригодятся. Владимир Заика, генеральный директор Юнион Медиа Сервис (UMS): Сложно прогнозировать будущее. Сложно представить, какие абсолютно новые возможности и технологии могут появиться (особенно оглядываясь назад и понимая, что лет 20-25 назад мы себе даже близко представить не могли, во что, например, трансформируются мобильная связь и мобильные телефоны). Мы лишь можем с позиции сегодняшних, сиюсекундных знаний пофантазировать об изменении уже существующих технологий. Конечно, с появлением 5G сетей можно прогнозировать дальнейшее увеличение доли пользователей мобильных устройств и постепенное «вымирание» десктопа. Вряд ли это как-то существенно повлияет на рекламу, т.к. уже сейчас и сайты и рекламные форматы на них адаптируются как под десктоп, так и под мобайл. Можно лишь понадеяться в этой связи, что такая тенденция как-то поможет бороться с фродом, все-таки мобильная связь подразумевает наличие sim-карты и создавать фейковых пользователей может быть будет как-то сложнее. Конечно, появление сверхбыстрой беспроводной связи даст дополнительный толчок дальнейшей цифровизации наружной и индор рекламы, дальнейшей персонализации рекламы на таких конструкциях. Наверняка появятся возможности интерактивной связи между пользователем и наружной рекламой. Сети 5G скорее всего дадут новый качественный импульс мобильному ТВ, онлайн-телесмотрению, что даст возможность широкого внедрения перформанс-технологий для видео-рекламы (такие технологии уже существуют, но их ограничивает относительно небольшая аудитория). Ну а что же произойдет на самом деле, мы сможем увидеть лет через 10, а может и того раньше. Артем Пуликов, генеральный директор Квант : 5G – это, в первую очередь, супер-высокие скорости загрузки. Сегодня интернет-площадки не берут к размещению HD-видео и качественные мини-игры из-за низкой скорости загрузки. Рост скоростей решит эту проблему. Сейчас короткий ролик в HD-качестве будет загружаться на устройство несколько секунд, при этом картинка будет рассыпаться на пиксели. С приходом 5G рекламодатели смогут делать видео с HD-графикой или мини-игры без необходимости сжимать креатив под техтребования. 5G — это более сложная и красивая реклама. А чем она красивее и сложнее, тем выше будет показатель purchase intent, намерения совершить покупку. Если говорить о рекламе в публичных сетях Wi-Fi, то и здесь приход 5G сыграет на руку бизнесу. В тех сегментах, где для организации Wi-Fi сетей используется сотовая сеть как опорная, канал связи значительно увеличится. Это, например, касается наземного транспорта и поездов дальнего следования. С ростом качества сервиса вырастет проникновение, а значит — рекламные доходы площадок. Игорь Жижикин, директор макрорегиона «Москва» Tele2: Для рынка рекламы основными преимуществами запуска 5G станут сверхвысокие скорости передачи данных и минимальное время отклика. Именно эти характеристики могут оказать наибольшее влияние на смену форматов, трансформацию носителей и адаптацию рекламных механизмов к современным реалиям. Если говорить об уже существующих трендах рынка, то запуск 5G подарит видеоконтенту бесспорное лидерство на рынке рекламы. Благодаря сверхвысоким скоростям время загрузки ролика сведется к минимуму, что значительно улучшит потребительский опыт на уровне пользования устройствами и приложениями. Этот же фактор повлияет на рост мобильного трафика, а, следовательно, рекламодатели должны будут более качественно продумывать рекламные интеграции, адаптируя их для мобильных устройств. Самая очевидная технология, которая захватит большую долю рынка при распространении 5G, – это AR. Уже сегодня многие бренды экспериментируют с запуском приложений дополненной реальности, но выйти с 4G на большую аудиторию пока проблематично. Но благодаря высокоскоростной бесшовной связи AR может появиться даже на уличных билбордах. Продолжая тему outdoor-рекламы, стоит отметить, что вместе с 5G появятся такие форматы, как голограммы, 3D-видео, 4K и 8K Ultra-HD. Если заглянуть в более далекое будущее, то с появлением 5G будут активно развиваться такие «умные» системы, как дом, город, производство. Уже сейчас нужно учитывать эти площадки в рекламных коммуникациях. Как это будет выглядеть в реальности, сейчас сказать сложно. Но одним из вариантов маркетологи видят персонализацию рекламного сообщения за счет обработки данных, полученных с «умных» устройств. Это станет возможным благодаря быстрому обмену данными именно на скоростях 5G. Отдельно стоит отметить тренд на использование голосовых помощников. С распространением 5G искусственный интеллект получит вторую жизнь, и, следовательно, у рекламодателей появится задача трансформировать рекламные форматы под аудио сообщения. Михаил Селдушев, Head of SEO Nectarin: Скорость 5G в 10-20 раз выше текущего 4G, что позволит производить и транслировать 4k, и даже 8k контент на билборды в режиме онлайн, позволяя повысить чёткость и дальность, с которого можно увидеть рекламу. Также повсеместная доступность к высокоскоростному мобильному интернету позволит повысить целесообразность интерактивного контента, по прохождению которого, в зависимости от результата, пользователь получит индвидуальное предложение. Как вариант - транслировать на билборд рекламу исходя из интерсов собравшейся вокруг публики, например, в «Яме» на Хохловской площади после 19:00 можно транслировать рекламу направленную на активную, молодую аудиторию, а до 19:00 - другую рекламу, нацеленную на более широкую аудиторию. Так же 5G позволит более точно таргетироваться на аудиторию и предоставлять персонализированные предложения, как вариант - потенциальный покупатель, прогуливаясь около строящегося дома, который раньше интересовался покупкой квартиры - получает в мессенджер скидку при оформление в самое ближайшее время, тем самым мы полностью удовлетворим и желания пользователей, и клиентов. И наконец сменится парадигма восприятия рекламы, как spam-рассылки. Елена Мельник, руководитель проекта brand hub : Технология 4G была предназначена для ускорения передачи мобильных данных и в свое время стала спусковым крючком для появления многих компаний, являющихся сегодня технологическими лидерами в своих областях. Сегодня не только стартапы и корпорации, но и страны готовы соревноваться друг с другом в том, кто первым развернет сеть мобильной связи пятого поколения и воспользуется ее преимуществами. И это не удивительно. На кону стоит слишком многое. Не остается в стороне и рекламная индустрия. Технология 5G – это следующий важнейший шаг в эволюции рекламного рынка. Уже довольно скоро мы увидим появление как новых компаний, так и форматов рекламы. Скорость передачи данных будет практически моментальной, например, люди смогут загружать полнометражные фильмы всего за несколько секунд. Пользователи без усилий станут получать необходимый контент и моментально давать обратную связь по продукту или услуге. Улучшение клиентского опыта в пользовании мобильным интернетом, особенно во время крупных спортивных и развлекательных мероприятий в условиях повышенной нагрузки на сеть, серьезно расширит возможности event индустрии, а также повысит их безопасность. Дополнительный импульс развития получит диджитал реклама, а также проекты виртуальной (VR) и дополненной (AR) реальности – эти и другие новые рекламные форматы обеспечат пользователю принципиально иной уровень интерактивности, полную вовлеченность и внесут элемент геймификации. Михаил Петров, директор по продуктам и инновациям VR_bank: Можно говорить о более персонализированном подходе за счет получения большего объема данных о клиентах. Это произойдет из-за новых устройств которые будут использовать люди для поддержания своего здоровья и коммуникаций на другом уровне - такие как нательные устройства-трекеры, новое поколение смартфонов, которые всегда «он-лайн», и VR-технологий, которые позволят коммуницировать, путешествовать, давать консультации в режиме реального времени, играть и проводить время принципиально на новом уровне. Если говорить о новых каналах, то очевидно это будет VR, который позволит максимально быстро таргетировать именно то предложение, которое будет востребовано потребителем - у старой пословицы «хороша ложка к обеду» появится новый контекст. Очевидно, что борьба за аудиторию усилится, и тут будет важен не только новый канал коммуникации, но совокупность нескольких факторов - уникальность и персонализация контента, максимальное вовлечение за счет использования инновационных каналов и конечно релевантность предложения - время, место и необходимость клиенту. Безусловно произойдет усовершенствование классических каналов коммуникации. Здесь скорее идет речь о создании полноценной диджитал цепочки по коммуникации с потребителем - собрать новые данные о предпочтениях, выстроить план коммуникаций по различным каналам и сделать максимально релевантный офер. Олег Чулаков, генеральный директор Студия Олега Чулакова: Видео станет наиболее потребляемым контентом, к тому же, благодаря 5G пользователи будут транслировать большие, высококачественные видео гораздо быстрее. Буферизация и время загрузки страниц сильно сократится, поэтому уходов будет меньше. Быстрый доступ и обмен высококачественными данными поможет узнавать потребности клиента в режиме реального времени, что сделает рекламу еще более персонализированной. Увеличится AR/VR-контент, который, не исключено, будет транслироваться на новых носителях. Антон Петухов, CBDO Woombat : С увеличением скорости интернета расширятся возможности, которые откроются перед рекламодателям и покупателями. Я вижу развитие 5G в рекламе в сторону интерактивных и персонализированных решений. Потому что с увеличением скорости, будет пропорционально увеличиваться количество информации. Клиентам сложнее будет ее потреблять, фильтровать. Возникнет актуальность выделяться на фоне белого шума. Как это можно сделать? Глубже интегрировать лидеров мнения в свои рекламные кампании. Расширение возможностей диалога, оперативное реагирование на эмоциональные особенности клиентов, мотивация к импульсивным покупкам. AR станет не просто игрушкой, а полноценным инструментом рекламной кампании. Выйдет за рамки приложения, эволюционирует, станет частью жизни. Сложно представить все возможности, которые откроются перед игроками рынка, с появлением 5G. Это будущее. И можно сказать точно, оно интригует.
