Телевизионные сети взяли на вооружение стратегию Google и Facebook для продажи рекламы

Москва, 9 октября - "Вести.Экономика" Рекламная группа OpenAP, принадлежащая компаниям Fox, NBCUniversal и Viacom, официально запускает площадку, позволяющую рекламодателям покупать размещение в цифровых продуктах и линейных телевизионных программах. Рекламная компания OpenAP, основанная группой крупнейших телекомпаний, во вторник объявила о создании новой платформы, позволяющей рекламодателям покупать рекламные размещения на телевидении и цифровом видео у компаний-партнеров. Поскольку доходы от рекламы на телевидении пострадали от роста цифровых платформ, такой шаг может привести к росту рекламных бюджетов у крупных телевизионных сетей за счет того, что станет легче покупать рекламу и можно охватить более специфическую аудиторию. Четыре крупнейшие вещательные компании США – NBCUniversal, Fox, Turner (ныне WarnerMedia) и Viacom - в 2017 году заключили многолетнее соглашение о совместном развитии платформ для автоматизированной покупки, расширения формата и межплатформенных измерений рекламы. Компании объединили усилия в предоставлении рекламодателям современных инструментов для более точной настройки телевизионной аудитории. Компании в совокупности охватывают более половины от общего количества телевизионных кадастров по вещанию и кабелю в США. Объединенными усилиями вещатели предоставляют рекламодателям возможность создавать более точные сегменты аудитории и масштабные рекламные кампании в телевизионных сетях сразу всех четырех вещательных компаний. Первым шагом стало объединение данных Audience Studio, ресурса NBC Universal, с платформой Open AP, совместной инициативой Fox, Turner и Viacom, которая позволяет рекламодателям задавать параметры таргетинга и достигать одной и той же аудитории в разных телевизионных сетях. В частности, NBCUniversal предоставила платформе Open AP доступ к собственному ресурсу корпоративных данных Audience Graph, который представляет собой единую централизованную базу данных с характеристиками аудитории. Audience Graph обеспечивает создание и оценку целевой аудитории, что впоследствии будет использоваться для оптимизации медиапланирования. Также вещатель предоставляет Open AP доступ к сервису Data Sync, масштабируемой облачной информационной инфраструктуре, которая обеспечивает сопоставление данных клиентов и агентств с сегментами аудитории. Рекламодатели и агентства, использующие OpenAP, теперь смогут воспользоваться платформой Freewheel Shared Insights. С ее помощью возможна идентификация зрителей, которых рекламодатели хотят включить в настройку, и охват одного и того же сегмента аудитории в кабельных сетях компаний NBCUniversal, Fox, Turner и Viacom. Это инициатива основывается на комплексе актуальных данных, доступных пользователям через платформу OpenAP. По мнению eMarketer, объединение сетей может сделать телевидение более конкурентоспособным по сравнению с диджитал, поскольку расходы на цифровую рекламу в США превысят традиционные расходы на рекламу в этом году. Платформа позволит рекламодателям покупать размещение у Fox, NBCUniversal, Viacom и Univision с помощью автоматизированной системы, сказал генеральный директор OpenAP Дэвид Леви. Вот как эта система работает. Допустим, рекламодатель хочет охватить определенную аудиторию, например, людей, заинтересованных в покупке автомобиля. Этот рекламодатель получит совокупную аудиторию в телевизионных сетях, в линейной и цифровой среде. Рекламодатели платят только тогда, когда объявление доходит до целевой аудитории. Леви говорит, что это возможно, потому что в последние годы телевизионные сети вкладывают средства в платформы больших данных, чтобы иметь возможность спрогнозировать, какие шоу, скорее всего, будут смотреть конкретные аудитории. Но до сих пор, по его словам, это было трудно выполнить на разовой основе. Платформа призвана облегчить задачу таргетирования большой группы потребителей среди нескольких издателей, в число которых входят более 20 кабельных сетей и три вещательные сети. Цифровое видео представлено шоу, длительностью от 30 минут и дольше, сказал Леви. Платформа намерена привнести ту лёгкость покупки рекламы, которую предоставляют цифровые платформы вроде Facebook и Google, предлагающие рекламодателям сервисы для самостоятельного оформления рекламных кампаний. Эти инструменты привлекательны для малого бизнеса, у которого обычно нет бюджета на покупку больших объемов рекламы. Это также дает Google и Facebook огромную базу рекламодателей по сравнению с более ограниченным пулом рекламодателей для телевидения. Линейное вещание телеканалов всегда отличалось сложностью покупки рекламы, особенно для некрупных компаний, отмечает Леви. Рекламодатели должны были общаться с торговыми представителями большой сети или с крупным национальным агентством.