Autumn Session 2019: кризис на рынке рекламы, фрагментация внимания и public talk с Толстоганом

17 сентября прошла конференция группы Dentsu Aegis Network - Autumn Session 2019. В фокусе мероприятия были приоритетные направления в маркетинговой стратегии брендов, создание контента в условиях продолжающейся фрагментации внимания, а также эффективность трейд-каналов для взаимодействия с потребителем. Конференция началась с традиционного industrial overview Марии Донских, CEO DAN Russia. Согласно ее докладу, рынок рекламы показывает динамику +3% (данные АКАР), но основной рост внутри обеспечивает performance-инструментарий. Это не то, на что делают упор крупные рекламодатели и агентства. Сегмент растет благодаря малому и среднему бизнесу, а большие бренды просто стали меньше инвестировать. Все это происходит на фоне того, что покупательская способность продолжает падать. Сегодня только 12% потребителей могут позволить себе оставаться лояльными, остальные же предпочитают покупать то, что дешевле. Мы наблюдаем перенос денег из инвестиционных инструментов (брендинговая реклама), в инструменты, которые дают результат «здесь и сейчас» (performance реклама или инструменты полки и цены). То, что со всем этим делать, стало темой обсуждения в следующих секциях. Полную презентацию Марии можно скачать здесь. Также в этой секции выступил Вячеслав Николаев, первый вице-президент по клиентскому опыту и маркетингу МТС. Он рассказал о развитии нетелекоммуникационных направлений компании и использовании Big Data в рекламном бизнесе. МТС и DAN Russia объявили о заключении стратегического партнерства в области медиаисследований, медиапланирования и развития продуктов для рекламного рынка. Мария Донских и Вячеслав Николаев рассказали о пилотных проектах и разработке совместной исследовательской панели, которая будет доступна с 2020 года. Мария Донских, CEO Dentsu Aegis Network Russia: Наше стратегическое партнерство с МТС имеет большое значение для всего коммуникационного бизнеса. Совместные продукты позволят обеспечить рынок недостающими количественными и качественными метриками, необходимыми для оценки влияния рекламы и контента на потребителя, и помогут повысить прозрачность в измерении эффекта тех кампаний, которые мы планируем для клиентов. Первые результаты нашего сотрудничества вселяют уверенность в то, что совместными усилиями мы будем создавать и развивать новые и эффективные инструменты для рекламодателей и игроков медиарынка. Вячеслав Николаев, член правления ПАО «МТС», первый вице-президент по клиентскому опыту и маркетингу: Соединение знаний, технологий и экспертизы МТС и Dentsu Aegis Network Russia откроют новые возможности для наших компаний. Сейчас МТС активно развивает собственные ТВ- и цифровые медиаактивы, интерактивную OTT-платформу, а также займется производством контента. Поэтому экспертиза наших партнеров по планированию и оценке качества рекламных кампаний будет для нас очень ценной. В свою очередь, Big Data МТС сделает сегментирование в рамках разрабатываемых нами совместно рекламных инструментов значительно более точным, поможет рекламодателям находить более узкие группы людей в различных каналах коммуникаций. Завершил секцию public talk Марии Донских с Алексеем Толстоганом. Генеральный директор НРА ответил на вопросы о ситуации на телевизионном рынке, измерении эффективности рекламы, развитии Addressable TV и будущем экосистемы видео. ​​​​​Если по каким-то причинам вы сейчас не можете посмотреть видео, коротко приводим тезисы нового главы мегаселлера: Снижение рекламных инвестиций глубже, чем должно быть. Однако в августе динамика была +1%, и в четвертом квартале также ожидается небольшой рост. Нет противостояния между ТВ и диджиталом. Не важно, с какого устройства человек потребляет контент - это просто средство доставки информации. НРА необходимо поменяться. Нужно смотреть в сторону потребителя. Много лет рынок был рынком продавца. Нужно понимать специфику каждого клиента и подбирать под нее решение. Я за индивидуальный подход и погружение в бизнес. Последние 3 года региональная и федеральная реклама продались самостоятельно, это неправильно. Нужно предложить общее решение для рекламодателя и распространить этот подход и на онлайн-видео. Adresseble TV — это правильный шаг. Из массового медиа можно сделать таргетированное, которое позволит транслировать в каждое домохозяйство подходящую рекламу. За этот и 2020 год нужно построить инфраструктуру, которая позволит продавать все видео целиком, не важно на каком носителе. И с 2021 года уже выйти на современные цифровые продажи. В Total video session много говорили про экосистему видео. DAN объявила о старте российского исследования уровня внимания к видеорекламе на разных платформах. Дарья Куркина, СЕО Carat , и Артем Колобашкин, директор по видеопланированию DAN, показали инструмент total video планирования и реализованные кейсы. Представители Disney, Philips, Mondelēz и Яндекса обсудили, что является ограничением для total video и какие могут быть решения для оптимизации видеопланирования. В Trade session обсуждали, как работать с аудиториями в ритейле. Мария Курдина, менеджер по рекламным продуктам Mail.ru Group, рассказала, как можно персонализировать промо и тем самым повысить эффективность продаж. Александр Копытов, директор по маркетингу Paulig, поделился, как с помощью рекламы в социальных сетях им удалось привлечь больше покупателей. Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу S8 Capital, говорил о том, как у Столото получилось перевести свою аудиторию из онлайна в оффлайн, увеличив количество игроков и снизив стоимость привлечения. Скачать презентации: Paulig и S8 Capital. В Content session DAN и PwC в России представили результаты совместной оценки российского рынка контента (почитать подробнее можно в отдельном материале). Исследование российских пользователей Instagram показал Максим Осипов, agency partner Facebook. Согласно его данным, треть российских пользователей Instagram не смотрит ТВ (32% не смотрят ТВ «хотя бы раз в неделю»). 60% опрошенных ассоциируют платформу с «взаимодействием с брендами». После того, как пользователи увидели рекламу, 88% из них искали дополнительную информацию, 62% посещали сайт или приложение бренда, 58% совершали покупку и 34% подписывались на аккаунт бренда. В конце секции Николай Дуксин, генеральный директор Газгольдера, рассказал, чем сейчас занимается творческое объединение и почему концерты в записи популярны среди их аудитории. The StoryLab и Газгольдер объявили о партнерстве. Агентство стало официальным дистрибьютором музыкальных концертов, шоу и сериалов творческого объединения. Компании также займутся продюсированием совместных контентных проектов. Камаль Мерием, операционный директор The Story Lab: Музыка — быстрорастущий и перспективный сегмент на российском рынке контента. Мы рады сотрудничеству с таким интересным музыкальным лейблом, как Газгольдер, и надеемся, что оно станет началом амбициозных коллабораций, которые раскроют перед зрителем весь потенциал музыкального контента. Николай Дуксин, генеральный директор Творческого объединения Газгольдер: Вместе с музыкальными продуктами мы активно развиваем другие развлекательные проекты и направления. Продюсируем и снимаем шоу, пробуем разные форматы – в интервью, путешествиях, спорте, сериалах. Обладая по настоящему актуальной экспертизой в своей области, мы сотрудничаем с крупными компаниями и надеемся, что партнерство с ведущими игроками рынка цифровой дистрибуции позволит нам предложить аудитории еще больше интересного.