Вкусно, тесно, как в Европе: почему гастромаркеты покорили Москву

За последние два года московские рынки начали массово утрачивать свой привычный облик и превращаться в доселе неведомый для столицы и страны формат гастромаркетов. Новый формат фуд-ритейла стремительно завоевал популярность и стал привычным для московской публики, однако распространение его на остальные регионы началось только сейчас. Откуда взялись гастромаркеты, чем они прельстили публику, появятся ли по всей стране и когда выйдут из моды, об этом эксперты рассказали сайту "РИА Недвижимость". Как все полюбили неудобства Убойная смесь запахов грузинской, китайской и итальянской кухонь, теснота, толпа и постоянный шум – еще несколько лет назад сложно было представить, что самые модные места Москвы смогут похвастаться такой обстановкой. Но потом наступила эра гастромаркетов, и продвинутая столичная публика полюбила этот демократичный формат. Феномен гастромаркетов достаточно сложно объяснить с точки зрения логики и рыночных тенденций, рассуждает генеральный директор DNA Realty Антон Белых. Вероятно, на их популярность влияет мода, которую активно культивируют в соцсетях, в том числе за счет агентов влияния и opinion-leaders, а также тот факт, что это было новым словом в развитии индустрии общепита, продолжает он. Так же примерно обстояло дело на заре развития торговых центров, когда на фудкорты первых торговых центров люди шли толпами и воспринимали такой поход чуть ли не более интересным, чем поход в ресторан. "Да что уж говорить: до сих пор можно найти фотографии очередей в первый "Макдоналдс", - напоминает Белых. Впрочем, в гастромаркетах не всегда тесно, есть объекты с большой площадью и широкими проходами, но в основном посадка очень плотная, отмечает управляющий директор Центральных рынков на Трубной и Маросейке Евгений Моргачев. Причины: экономическая составляющая (каждый метр должен приносить прибыль); нехватка площадей, но в тоже время востребованность посадочных мест в час-пик. Ну и человеческий фактор: люди привыкли жить в обществе, они любят и готовы общаться, в нас записан код нахождения рядом, возможно это помогает чувствовать себя безопасно. "Также есть мнение, что, если уже есть массовость – значит, там интересно, и я тоже хочу попробовать", – говорит собеседник агентства. Шумные пространства многих фудхоллов ориентированы в первую очередь на молодых людей, которым интересна не только оригинальная кухня, но и атмосфера модного заведения, соглашается управляющий партнёр Colliers International Николай Казанский. "Миром правят деньги, и ресторанный мир - не исключение. Снижение покупательной способности произошло, но желание ходить по гастрономическим местам не исчезло. Гастромаркеты стали более демократичным вариантом ресторанов, только в уменьшенном формате, где гости также могут попробовать еду высокого качества, но при этом потратить меньше денег", - разъясняет этот феномен основатель информационного портала о ресторанах Kritikoff.ru Евгений Демченко. Слишком большие свободные пространства не работают, добавляет руководитель группы street retail, ведущий эксперт компании "Магазин Магазинов" Марина Маркова. Количество посадочных мест операторы всегда стараются сделать максимальным, но некоторый баланс между арендуемыми и общими площадями все равно необходимо соблюдать, продолжает она. Для того чтобы уместить большее количество гастрономических концепций создатели фудхолов жертвуют посадочными местами. Кроме того, продолжает она, для фудхоллов соотношение аренднопригодной и общей площади все еще на этапе калибровки – со временем девелоперы и операторы сами придут к оптимальному решению путем проб и ошибок. Неудобные планировки помещений, скорее вынужденная мера, так как до недавнего времени было не слишком понятно, а что именно нужно гастромаркету, и что он собой представляет, соглашается старший консультант департамента торговой недвижимости Cushman & Wakefield Кристина Мортина. Европейский тренд на русский лад Говоря о гастромаркетах, большинство экспертов ссылается на европейский опыт, приводя в пример роттердамский Марктхол или барселонскую Бокерию. Их популярности способствовали рост туристического потока и последовавший за ним тренд на гастротуризм. Они превратили эти рынки в знаковые объекты, узнаваемость которых быстро сравнялась с традиционными достопримечательностями. Однако есть существенное отличие европейских гастромаркетов от их российских аналогов. Главной "фишкой" у первых стали блюда местной кухни и сезонные продукты, в то время как для российских проектов характерна интернациональность. Другое значимое отличие состоит в том, что знаменитые европейские гастромаркеты – это в большей степени аттракцион для туристов. "Бокерия", конечно, достопримечательность, причем историческая – рынку 800 лет, и это уже само по себе рекорд, объясняет ведущий аналитик портала Prian.ru Анастасия Фалей. Сегодня местные жители туда практически не заходят, из-за высоких цен – в Каталонии много локальных гастромаркетов со свежими дешевыми продуктами, за которыми не стоит ехать в "музей". В Италии же распространенная практика, когда раз в неделю в каком-то районе открывается рынок, куда съезжаются фермеры из окрестных деревень. В разные дни недели такие рынки гастролируют по разным районам. Все местные знают их расписание. Плюс, обычно есть регулярные маркеты с овощами, рыбой и прочей фермерской продукцией, рассказывает Фалей. В свою очередь московские проекты оказались в большей степени ориентированы на местных жителей. Так, для Центрального рынка характерна более богемная аудитория, связанная с жителями района, уточняет генеральный директор Smart Estate Moscow Михаил Петров. "Депо" – хайповое место, позиционирующееся для среднего класса, но сейчас там самые разные посетители. Аудитория станет понятна, когда первая волна интереса сойдет. Усачевский и Даниловский рынки рассчитаны на локальную аудиторию. Оба района хорошо развиты, но при этом на Усачевском также большой студенческий трафик, отмечает он. Рынок модных рынков Сейчас можно говорить о том, что в Москве сформировался полноценный сегмент гастромаркетов, плюс отдельные проекты появляются в других городах. Столичный же рынок на общем фоне можно называть зрелым и сложившимся. По данным компании IPG Estate, к середине 2019 года в Москве насчитывалось порядка 20 гастромаркетов, причем почти половина из них (девять проектов) открылись 2018 году. Средний чек московских гастромаркетов составляет 1,2 тысячи рублей – это укладывается в диапазон, которым на большинстве досуговых сайтов обозначают московские рестораны средней ценовой категории (1-1,5 тысячи рублей). Площадки сильно различаются площадью: от 400-600 квадратных метров (Ветошный гастрономический ряд, Degustator) до огромного "Депо" на 17 тысяч квадратов, отмечают в IPG Estate. При этом большинство проектов находится в диапазоне 1-4 тысяч квадратов. Выбор помещений для реализации проектов часто подразумевает историчность и атмосферность. Это могут быть реконструированные старые рынки (Даниловский, Усачевский, Центральный), объекты редевелопмента или реконструированные исторические здания ("Депо", Центральный рынок на Маросейке, Eat Market). Это связано с тем, что на рынке не так много хороших ликвидных объектов и отдельно стоящих зданий, подходящих по параметрам данному профилю (не жилой дом, площадь от 1 000 квадратов, определенные мощности, вытяжка, поясняет Маркова. Помимо этого отличительной чертой гастромаркетов является атмосфера, которая создается в том числе и с помощью дизайна помещения. Интерьер помещения, во многом, создает атмосферу, из-за которой современные потребители любят посещать гастромаркеты, добавляет она. Первыми гастромаркетами стали модернизированные рынки (начиная с Даниловского). Сейчас их открывают практически повсеместно - в Меге, в Москве-Сити, где угодно, уточняет Демченко. Как назовете, так и поплывет Гастромаркеты, фудхоллы, фреш-маркеты, фермерские рынки – у этого тренда есть много наименований, причем иногда звучащие почти идентично названия означают разные вещи. На фудкортах в моллах в основном расположены операторы классического фаст-фуда, а гастромаркеты предлагают более интересные концепции и кухни разных народов мира, которые и привлекают клиентов тем, что попробовать их можно только в тематических ресторанах, объясняет Белых. А в гастромаркетах эти кухни собраны в одном месте и под одной крышей, что позволяет клиентам попробовать вместе за один день сразу несколько кухонь и блюд. Форматы фермерских рынков также могут быть в составе гастромаркетов, покупателям нравится наличие большого выбора в одном месте, добавляет Маркова. Сейчас гастромаркеты представляют собой особый формат, который соединил в себе функции и обычных продуктовых рынков, и кафе/ресторанов и фудкортов в ТЦ. Вообще для фудхоллов история и атмосфера – это во многом ключевые критерии, вокруг которых все и складывается, тогда как фудкорт стремится быстро накормить посетителей в местах с высоким трафиком – в торговых центрах, например, объясняет заместитель гендиректора по маркетингу и рекламе ЗАО "Башня Федерация" Анастасия Суханцева. Главное отличие в подходе и качестве еды, кроме того, различаются они и по составу арендаторов: на фудкортах преимущественно представлены сетевые точки, тогда как обитатели фудхоллов – авторские мини-проекты известных рестораторов и качественные гастрономические стартапы. Ценник для энтузиастов Одна из особенностей гастромаркетов в их нынешнем исполнении состоит в том, что в этом формате представлено много неразрекламированных проектов, создателей которых часто называют гастроэнтузиастами. Таким стартапам часто не по карману содержать собственное помещение, зато нахождение в составе гастромаркета позволяет получить необходимый трафик. Аренда для гастромаркетов схожа с арендой крупных ресторанов, занимающих от 1000 квадратов. Каких либо особых условий нет, это скорее частные случаи, отмечает Мортина. В столице стоимость аренды торговой точки варьируется в среднем от 85 до 130 тысяч рублей за квадратный метр в год, в зависимости от расположения площадки, ее проходимости и популярности, рассуждает директор департамента брокериджа, маркетинга и рекламы "Профис недвижимости" Мария Суворова. В целом подобные ставки сопоставимы с арендой помещений для стрит-ритейла на популярных торговых улицах Москвы. Чаще всего на рынках и фудхоллах для размещения торговых точек арендаторам предлагают площадки около 5-25 квадратных метров. Как правило, схема аренды площадей в гастромаркетах – это фиксированная арендная плата и процент от оборота, добавляет Маркова. Средняя арендная ставка может варьироваться от 8 до 30 тысяч рублей за "квадрат" в месяц. При этом, безусловно, ключевой фактор, от которого зависят арендные ставки – локация объекта и его площадь, уточняет она. В случае с гастромаркетами работает эффект масштаба: одна целевая аудитория с аналогичными потребностями при схожей ситуации. При отсутствии пересечений в концепциях выигрывают все арендаторы, так как за счет эффекта синергии каждый из них получает больший трафик и большее количество чеков в день, рассуждает Маркова. Арендная ставка будет максимальной, если в нее входят оборудованные торговые места, а также возможность пользования производственными цехами и складскими помещениями. Зачастую в пакет включаются услуги технической службы и охраны, уточняют эксперты IPG Estate. По их оценке запуск концепции не предполагает больших инвестиционных затрат, порядка 3-4 миллионов рублей на корнер площадью 10 "квадратов", а минимальный срок окупаемости составит около двух лет. Если производитель корректно посчитал свою экономику, основываясь на себестоимости своего продукта, арендной ставки, проходимости и конверсии площадки, то вполне может рассчитывать на прибыль, отмечает руководителя отдела по работе с поставщиками компании "Ешь деревенское" Артур Бармин. Однако, добавляет он, современные гастромаркеты сильно трансформировались и для небольшого фермера и малого хозяйства это становится уже не такой выгодной площадкой для продажи продукции, особенно с учетом того, что туда все чаще ходят поесть, а не за продуктами. Когда наступит пресыщение Активный выход на московский рынок все большего числа гастромаркетов, а также очевидная связь их популярности с модой позволяют сделать вывод, что скоро должно наступить пресыщение, однако эксперты разошлись во мнениях насчет того, как скоро это наступит и какой путь развития выберут владельцы гастромаркетов. Столичный рынок еще не насыщен, уверен Моргачев. Гастромаркеты открываются и будут открываться в будущем. Сегодня люди могут из одного района города поехать в другой, чтобы попробовать понравившуюся кухню. "Я предполагаю, что в дальнейшем в каждом районе Москвы будет свое гастропространство, постепенно рынок придет к тому, что рядом с каждой станцией метро появятся подобные объекты", - прогнозирует он. Однако партнер и генеральный директор Ginza Project Moscow Максим Полозков придерживается другого мнения. В целом сейчас формат фудхоллов – один из самых актуальных трендов в сфере общественного питания. В Москве рынок уже близок к насыщению, отмечает он, и добавляет, что у владельцев гастромаркетов всегда есть возможность модифицировать предложение под изменяющиеся запросы потребителей: ротировать арендаторов, запускать новаторские форматы, работать с событийным наполнением — и за счет этого долгосрочно обеспечивать постоянный поток аудитории. Мода на гастромаркеты достигает своего апогея: да, они будут ещё появляться в центре Москвы, уже сейчас открываются точки в районах ближе ко МКАДу, но постепенно хайп и мода ни них пройдет. Безусловно, люди будут посещать эти гастрономические пространства, но уже меньше, полагает Демченко. Что касается развития гастромаркетов в будущем, то, похоже, что инвесторы чересчур увлеклись данной темой и уже стали размещать их там, где востребованность таких проектов вызывает сомнения, комментирует в свою очередь Белых. Появление таких проектов в торговых центрах при наличии фудкорта и гипермаркета не будет так же востребовано, как размещение гастромаркетов на месте старых рынков. Открытие таких проектов спальных районах не кажется перспективным, да и вообще, вероятно, популярность данных форматов со временем пойдет на спад, и останутся и будут выживать только самые топовые проекты, продолжает он. "У нас зачастую бизнес строится по принципу: у них пошло, сделаем и мы, только вот часто люди переоценивают потенциал сегмента. Поэтому, думаю, что выживут те, кто был первым и будет выдерживать интересную концепцию, менять арендаторов, вносить в свои проекты какую-то новизну, а те, кто просто копируют формат, рано или поздно с рынка уйдут с потерями", - рассуждает Белых. Экспансия в регионы Своеобразный парадокс развития сегмента гастромаркетов состоит в том, что с одной стороны эксперты связывают их популярность с падением доходов населения, но с другой, если речь заходит о региональных проектах, то в них такой формат оказывается невостребованным ровно по той же причине. Тем не менее, тренд на развитие гастромаркетов за пределами Москвы уже сформировался, отмечают эксперты. Возможность появления таких проектов в Подмосковье достаточно велика. С одной стороны, здесь в крупных городах также реконструируются рынки и существует спрос со стороны населения. Однако это не более чем влияние моды. Причем моды не на сами гастромаркеты, как способ обустройства торговой точки, а скорее на правильное питание и здоровый образ жизни, проявляет скептицизм отдела маркетинга ЖК "Мечта" Евгений Сорокин. По его словам, здесь будут более востребованы классические фермерские рынки, а также рынки выходного дня. На пороге активного роста находится Санкт-Петербург, и судя по запросам, которые мы получаем, в ближайшие два-три года массовое появление современных гастромаркетов произойдет и в российских регионах, отмечает Полозков. С ним соглашаются эксперты IPG Estate, которые называют Петербург одним из наиболее перспективных рынков. На протяжении последних нескольких лет инвесторы, собственники объектов коммерческой недвижимости неоднократно просчитывали финансовые модели запуска подобных проектов на рынке северной столицы, комментируют они. В середине 2019 года были запущены сразу два полноценных гастромаркета: на территории реконструированного рынка и в рамках торгового центра, и их количество будет расти. В регионах гастромаркеты не очень востребованы в первую очередь из-за ограниченного спроса, комментирует в свою очередь Суворова. Уровень доходов населения в целом в большинстве субъектов РФ существенно ниже, чем в столице, а средний чек в гастромаркете, как правило, выше, чем в обычном продуктовом магазине. "Кроме того, в отличие от столицы в большинстве региональных городов нет "моды" на покупку натуральных и свежих продуктов в специальных фермерских магазинах ", - поясняет она. При этом Суворова добавляет, что ряде крупных городов, прежде всего федеральных центров, есть похожие по формату проекты, но они несетевые и гораздо меньшего масштаба. Как правило, это небольшие магазины фермерских продуктов (кондитерские изделия, сыры), с несколькими столиками, где посетители могут продегустировать представленную в магазине продукцию. Наиболее перспективные города для развития гастромакертов – это миллионники, их центральная часть в районе пешеходных улиц или деловых центров, а также - туристические города с большим трафиком, либо прибрежные, типа Сочи и Ялты, рассуждает управляющий партнер компании RRG Денис Колокольников. Рынок в регионе часто выглядит довольно грустно, потому что гастромаркеты – это такая история, которая очень хорошо вписывается в лофтовые пространства краснокирпичных зданий на трафике. А именно такие рынки в регионах встречаются редко, продолжает он. Но при этом развиваются различные концепции стрит-фуда. Например, в Иркутске есть проект "130 квартал", который превратился в такую ресторанную мекку. Там появился торговый центр, проведена реконструкция деревянного зодчества, обустроена пешеходная улица в нескольких уровнях и разместилось большое количество ресторанных концепций, в том числе с креативной идеологией стрит-фуда, приводит пример Колокольников. В целом мода на фудхоллы однозначно выйдет за пределы Москвы и Питера, это тренд уже начинается, уверена Маркова. Food-n-Wood в Воронеже, Panorama в Хабаровске, "Рынок еды" в Перми, перечисляет она действующие проекты. "Но процесс это будет долгий, что связано с малой долей среднего класса в регионах, которые являются ключевой аудиторией фудхоллов, и происходить он будет по большей части только в миллионниках или богатейших городах с населением более 500 тысяч", - заключает она.