Юлия Михайлова, «СКАН-Интерфакс»: Монетизация уважения, или как измерить репутацию

Репутация успешных компаний может составлять большую часть их стоимости. По данным исследований, стоимость нематериальных активов Apple составляет 62%, а Amazon — 95% от их рыночной цены! А улучшение репутации компании на 1% увеличивает ее стоимость в 2.6 раза, согласно данным международного Reputation Institute. Обычно по уровню репутации в глазах потребителей на рынках лидируют локальные игроки. Но в нашей стране сложилась парадоксальная ситуация. По данным того же института, репутация международных компаний на 15-17% опережает российские. И эта дельта — самая большая в мире. Почему так происходит, и как измеряется корпоративная репутация? Ценность репутации: Россия и ЗападНепонимание, как измерить и оценить репутацию, является одной из главных причин, по которой российские компании не уделяют ей должного внимания, считают в агентстве MAGRAM Market Research. Бизнес не может однозначно сказать, повлиял ли какой-то инцидент на его репутацию, и если да, то как это отразилось на его продажах. Многие предприниматели рассуждают так: если у меня хорошие продажи, почему меня должно заботить, что обо мне думают люди? Западные компании намного лучше осознают значимость этого аспекта, чем российские, и готовы инвестировать в репутацию. Показательный инцидент произошел год назад в США со Starbucks. В одной из кофеен полиция задержала темнокожих посетителей, которые хотели воспользоваться туалетом, не сделав заказ. Видео с задержанием набрало 10 млн просмотров и вызвало очень негативную реакцию общества: люди увидели в инциденте признаки расизма и стали призывать к бойкоту сети. Компания пошла на масштабный дорогостоящий шаг. 8 тысяч кофеен Starbucks в США почти на день прекратили работу для проведения тренинга по борьбе с расизмом для 175 тысяч сотрудников. В России подобную реакцию бизнеса сложно даже представить. В лучшем случае компания может ограничиться извинениями и «тактическими» решениями — например, увольнением конкретных виновных в инциденте сотрудников. Многие компании вообще никак не реагируют. В мае 2019 года топ-менеджер компании «Мираторг» назвал представителей своей целевой аудитории «балаболами», вызвав бурную негативную реакцию в соцсетях с призывом бойкотировать продукцию. Пресс-служба компании так и не прокомментировала ситуацию. Другой инцидент произошел в сети магазинов «Магнит», продавец которого избила жительницу Таджикистана. Несмотря на то, что петицию с просьбой руководству сети вмешаться в инцидент подписало несколько десятков тысяч человек, «Магнит» до сих пор никак не отреагировал на произошедшее. Как измерить репутациюСложности в измерении репутации связаны с многогранностью этого понятия: репутация зависит от многих аспектов деятельности компании. Согласно теории коммуникативного действия Юргена Хабермаса, любую репутацию можно оценить по трем типам взаимоотношений объекта с миром: функциональному, социальному и эмоциональному. То есть, с одной стороны, восприятие компании определяется фактами о ней — ее масштабом и размером прибыли. С другой, важную роль играет ее социальная ответственность. Например, забота об окружающей среде, благотворительность или, как минимум, этичное поведение в публичном пространстве. В-третьих, оцениваются эмоции, которые вызывает образ компании и ее продукты у потребителей. Эмоциональная репутация во многом зависит от личной харизмы лидеров, а также обусловлена атмосферой внутри и вокруг компании и продуктов. Одна из наиболее авторитетных методик измерения репутации в мире — RepTrak от Reputation Institute. Она применяется уже 20 лет и распространена в более чем 30 странах. Репутация компании по этой методике измеряется на основе трех показателей. Первый — эмоции, которые люди испытывают по отношению к ней. Затем респонденты оценивают 7 показателей компании: ее отношение к инновациям, культуру на рабочем месте, уровень менеджмента в компании, социальную ответственность и тому подобное. В заключение оценивается готовность людей поддерживать работу компании и ее продукты. В итоге общая репутация оценивается по шкале от нуля до ста пунктов. По системе RepTrak оценивают репутацию крупнейшие мировые компании. В тройке лидеров в нашей стране — «Яндекс», «Лаборатория Касперского» и «Аэрофлот». Примечательно, что «Аэрофлот» по уровню симпатии, которую вызывает компания, находится на третьем месте, а по оценке работы — на 28-м. Рейтинги деловой репутации составляют и другие независимые организации. Два наиболее авторитетных в мире — World's Most Respected Companies и Global Most Admired — готовят издания Financial Times и Fortune. Методики составления этих рейтингов принципиально разные, однако в каждой тоже оцениваются и фактические, и социальные, и эмоциональные составляющие репутации. Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor’s и Институт корпоративного права и управления. Подобные измерения — долгосрочный и дорогостоящий проект. Компании заказывают репутационные аудиты для понимания своего места на рынке, динамики развития репутации, зависимости восприятия компании от проведения долгосрочных кампаний и корреляции с маркетинговыми акциями. Крупнейшие бренды проводят такой анализ ежегодно. В исследованиях принимают участие сотни и тысячи потребителей. А весь процесс может занимать несколько месяцев. В основе методик измерения репутации лежат социологические опросы и интервью с представителями целевых групп. Ими могут быть как конечные потребители, так и сотрудники, акционеры и даже конкуренты. Особую роль в формировании репутации занимают так называемые «диффузные группы». Это не целевые аудитории бренда, а «буферы» между ним и внешним миром. Долгое время к этой категории относились лишь СМИ. Однако с развитием интернета все большую роль играют соцсети и другие площадки, публикующие контент о бренде. По данным Reputation Institute, степень доверия крупному бизнесу сегодня составляет всего 16%, степень доверия СМИ — 30%. Кстати, роль СМИ для оценки репутации бренда высоко оценивают даже службы безопасности компаний. Еще в прошлом году Центробанк ужесточил требования по проверке заемщиков банков через СМИ на предмет выявления ранних рисков, которые пока не нашли отражения в официальных документах, но о которых уже сообщила пресса. Автоматизация управления репутациейРепутационные аудиты и масштабные исследования необходимы для измерения и управления репутацией. Однако их невозможно проводить ежедневно. При этом компаниям важно «держать руку на пульсе» и реагировать на происходящее во внешней среде максимально оперативно. Управлять репутацией на ежедневной основе помогают системы мониторинга СМИ и соцмедиа. Сегодня эти инструменты превращаются в полноценные системы управления репутацией. Если раньше функционал ограничивался лишь мониторингом упоминаний о компании, то сегодня системы мониторинга создают разные индексы для анализа данных о компании в медиаполе и работы с ними. В том числе и для оценки и управления репутацией. Например, в СКАН-Интерфакс разработан индекс репутационного риска. Он рассчитывается на основе более чем 40 риск-факторов — от несоблюдения деловой этики до судебных тяжб — и помогает компании вовремя заметить, что «что-то идет не так» и отреагировать. Индекс прямой речи позволяет проанализировать, услышали ли СМИ позицию компании. Этот показатель имеет очень важное значение для оценки медиаполя в кризисный для компании период. Например, сейчас показательна ситуация с компанией «Рольф». После инцидента у клиентов появились закономерные опасения в целесообразности продолжения отношений с брендом. Пресс-служба заняла очень активную позицию, многократно заявив, что выполняет и будет выполнять свои обязанности. Индекс прямой речи компании составил 52% — то есть в половине многочисленных публикаций о компании есть «прямая речь» самой компании. Позиция компании услышана и донесена до читателей. Полезен также функционал, позволяющий определить тональность публикаций, связанных с брендом. Причем искусственный интеллект учитывает контекст «жертва-преследователь» и вид деятельности компании. Например, для Центробанка тема «отзыв лицензии» не будет негативом, или для Сбербанка, который борется с мошенничеством, этот факт не будет отрицательно окрашен. Иногда, конечно, случаются конфузы: так, СКАН определил факт «акции Фосагро выстрелили» как уголовное преступление. Но лингвистические механизмы гибкие, они обучаются. А компании настраивают оповещения в режиме реального времени и могут реагировать на угрозы репутации в кратчайший срок.