Как монетизировать сообщества: опыт лидеров крауд-индустрии

Уже семь лет в России многие обсуждения краудфандинга начинаются с определения: crowd – толпа, funding – финансирование. Это определение порождает миф краудфандинга об абстрактной толпе, которая сама придет и протянет деньги. Недавно мы начали называть краудфандинг комьюнитифандингом, пугая слушателей еще более сложными словами и успокаивая простой мыслью: крауд-проект должен удовлетворять потребность или решать боль конкретного комьюнити. «А как же аудитория платформы?» – сразу спрашивают некоторые люди. Краудфандинговая платформа в среднем дает 10-15% своей аудитории. Аудитория площадки слишком широка не только, чтобы быть комьюнити конкретного проекта, но и чтобы быть комьюнити самой площадки. Количество зарегистрированных пользователей Planeta.ru приближается к миллиону. При этом повторных покупок 15%. В основном люди заходят на страницу понравившегося проекта, а не абстрактно на саму площадку. Это логично, можно сравнить с супермаркетом – как правило, мы приходим туда за конкретным товаром, это уже в процессе иногда захватываем что-то, что не планировали покупать. Впрочем, кросс-продажи – тема отдельного материала. В этом я бы хотела поговорить о формировании сообществ и их монетизации, что предполагает специфика крауд-технологий. В нашем случае сообщество – это аудитория наиболее лояльных авторов и спонсоров, которые регулярно участвуют в жизни платформы и заинтересованы в ее развитии. Трансляции Макс Лакмус, один из сооснователей Planeta.ru, – бас-гитарист «Би-2», поэтому неудивительно, что история платформы тесно связана с музыкой. Как раз у музыкантов точно можно поучиться работе с комьюнити, что мы и делали на старте. Отличную рекламу мы получали за счет сервиса трансляций: показывали на сайте концерты музыкантов с активными крауд-проектами. За вечер могли получить таким образом 10-15 тысяч регистраций. Мейлы новых юзеров заботливо подхватывались отделом маркетинга, этим людям рассылались специальные письма. Многие из тех пользователей остаются с нами до сих пор. Потом прямые эфиры появились во всех социальных сетях, и мы приостановили работу этого сервиса. Сейчас используем трансляции только во время обучающих мероприятий. Развиртуализация и обучение Многие представители онлайн-бизнесов не встречаются со своей аудиторией. Это недальновидно, особенно в случае работы со сложными темами, какой, безусловно, является краудфандинг. Мы часто приглашаем авторов и спонсоров в офис. Хакатон Planeta.ru для стартапов и социальных предпринимателей Гости знакомятся с тем, как устроена платформа, с сотрудниками и друг другом, берут на вооружение проверенные краудфандинговые лайфхаки. Вот только организовывать мероприятия, особенно в пресыщенной ими Москве, достаточно сложно. В прошлом году мы запустили встречи с успешными авторами и хотели проводить их раз в месяц. Это было достаточно самонадеянно: не успевало закончиться одно мероприятие, как надо было начинать готовить новое. Решили делать мероприятия реже, зато качественнее. Наш образовательный проект «Школа краудфандинга» помогает не только обучать новых авторов, но и формировать комьюнити за счет личных встреч в регионах. «Школа» побывала уже более чем в 80 городах России и не только. «Школа краудфандинга» в Тюмени, вручение дипломов выпускникам Выпускники «Школы» — наши главные амбассадоры, которые всегда готовы помочь в подготовке публикаций, стать фокус-группой при тестировании новых проектов и поучаствовать в фестивалях или форумах. Например, участники «Битвы технологий» (реалити-шоу для hardware-стартапов, которое в 2016-м году Planeta.ru проводила вместе с РВК) ездили с нами в Санкт-Петербург на Geek Picnic. Секрета вовлечения учеников два, и они работают только в паре. Во-первых, давать действительно полезный контент и создавать ситуацию позитивного обучения. Во-вторых, быть приятными в общении людьми. Из внутреннего во внешнее Последний пункт особенно важен. Одна из опор комьюнити – внутреннее сообщество. Нам в этом смысле, наверное, проще: краудфандинг в целом – очень вдохновляющий тип взаимоотношений. Руководству удалось создать такую атмосферу в офисе, что каждый чувствует себя не наемным сотрудником, а полноправным членом команды, чья идея может быть реализована и чье мнение действительно важно. Внутреннее переливается и во внешнее: так, многих авторов приводят именно сотрудники. А один наш коллега даже забрендировал свою машину планетным логотипом. Если увидите в московских пробках «планетамобиль», можете посигналить Леониду! Элемент брендирования тоже очень важен для комьюнити. Мозг постоянно ищет «своих», поэтому классный мерч может помочь в объединении сообществ. В нашем случае это футболки для сотрудников (а еще брендированные тортики на день рождения – но, к счастью, со «съедобным мерчем» мы завязали, осознав, что за год прикончили 50 тортиков), ручки и блокноты для учеников «Школы краудфандинга» и наклейки. Наклейки – идеальный мерч: недорогой, часто используемый, а значит, мелькающий. Мы вкладываем их в подарки партнерам, дарим на наших выступлениях и иногда презентуем авторам после успешного завершения проектов. Птички из приюта «Воронье гнездо» – полноправные авторы проекта, поэтому получили заслуженные наклейки Радостную и очень домашнюю атмосферу в офисе отмечают все, кто приходит к нам. Благодаря дружелюбному общению менеджеров (не только, но это важный фактор), многие авторы возвращаются на платформу, участвуют в наших ивентах и рассказывают о нас друзьям, а «сарафанное радио» отлично раскачивает комьюнити. Комьюнити авторов краудфандинговой платформы Многому в плане работы с сообществом мы учимся как раз у авторов проектов. Поделюсь двумя хорошими примерами. Гузель Санжапова, основательница компании Cocco bello и автор уже шести успешных крауд-проектов, настолько расположила к себе аудиторию, что многие ее спонсоры путешествуют из одного проекта в другой, поддерживая Гузель уже на регулярной основе. Одна из фишек Санжаповой – «ваш заказ доставит»: после первых проектов она развозила вознаграждения спонсорам самостоятельно и сейчас, по возможности, тоже так делает. Это не только к теме развиртуализации, но и к теме заботы и повышения вовлеченности внутри сообщества. На встрече в нашем офисе Гузель дала начинающим авторам еще один классный совет по работе с комьюнити: не просить у людей денег, а просить советов. «До старта спросите, нравится ли дизайн, верстка… Знаете, что сделает человек, давший совет, когда увидит ссылку на проект? Он зайдет, чтобы проверить, сделали ли вы, как он посоветовал. Поэтому если берете советы, не забывайте им следовать и не забывайте, у кого вы их взяли, чтобы человека потом поблагодарить. Он порадуется и, возможно, поддержит проект. Это история про сопричастность», – отметила Гузель. Встреча с Гузель Санжаповой Еще одним героем таких встреч стал фотограф Иван Хафизов, один из наших постоянных авторов. В 2012-м году он запустил первый проект. Иван объяснил, что хочет запечатлеть уникальные деревянные окошки из разных городов и создать виртуальный музей наличников – для этого нужно собрать деньги на экспедиции. Со стороны спонсора идея звучала как «скинуться» на путешествия Ивана по стране. Тот проект поддержали всего 70 человек, в основном, знакомые, которых Иван «достал» через ЖЖ. Фотограф понял свою ошибку: цель проекта надо формулировать в интересах комьюнити, продумывая мотивацию участников. Тогда он придумал выпускать сначала открытки, а потом календари с наличниками, которые спонсоры могли получать за участие. Каждый год эти календари пользуются невероятным спросом. В прошлом году Иван немного задержал старт проекта, и нашу службу поддержки атаковали звонками в духе «когда же Хафизов запустит кампанию, что мы друзьям на Новый год дарить будем?». Воооот тааак прокачал комьюнити Иван Хафизов Благодаря точному попаданию в запрос сообщества Хафизов стал лидером российского краудфандинга по превышению финансовой цели (его проекты оказываются почти на 2 тысячи процентов успешными), а у виртуального музея наличников в соцсетях теперь более 80 тысяч подписчиков и высокий уровень вовлеченности. Комьюнити краудлендинговой платформы Впрочем, в краудфандинге все же легче с развитием комьюнити: он априори объединяет. А как создавать сообщества вокруг других крауд-технологий, являющихся в чистом виде бизнес-инструментами? Передаю клавиатуру Галине Харнахоевой, PR-директору краудлендинговой платформы Penenza. Клавиаутура (а заодно и микрофон) у PR-директора Penenza Галины Харнахоевой В начале 2017 года мы открыли Penenza для инвесторов-физлиц. Сразу стало понятно, что просто так к нам никто свои деньги не принесет, людям надо не только рассказывать о компании, но и объяснять суть самого краудлендинга. Продукт у нас новый и сложный, рассказывать о таких продуктах надо долго, разбирая по полочкам. В этой ситуации контекстная и прямая таргетированная реклама из-за высокой стоимости и краткого формата нам не подходили, поэтому мы начали собирать сообщество инвесторов. Приглашали через соцсети, рассылки, давали рекламу в чатах с ЦА и у блогеров, писали нарративы на «Яндекс.Дзен», упоминали сообщество на наших вебинарах. К концу 2018 года мы собрали в чате в телеграме около полутора тысяч человек, всего в сообщество инвесторов входило около восьми тысяч (читатели рассылок, подписчики в соцсетях). Отдельно траты на сообщество выделить сложно, но поскольку комьюнити было ядром маркетинговой стратегии, можно записать в его бюджет все траты на маркетинг – не больше 100 тысяч рублей за 2017 год и около 4 миллионов за 2018 год (без учета ФОТ). При этом инвесторы из комьюнити (только физлица) выдали на конец 2018 года 1 миллиард рублей займов. Это принесло платформе доход в размере 10 миллионов. Это не все положительные качества сообщества. Во-первых, в какой-то момент сообщество начало само генерировать лиды и продажи, инвесторы стали приводить других инвесторов. Во-вторых, члены комьюнити делали много конструктивных (и бесплатных!) предложений по продукту. В-третьих, из комьюнити мы черпали контент для пиара и рекламы. Сложно оценить такие вещи в деньгах, но затраты на сообщество оправдали себя несколько раз. Безусловно, в комьюнити есть недостатки. Если это сообщество клиентов, то вас – продукт, сотрудников, результаты – будут ругать, готовьтесь. Мы тоже через это прошли и рекомендуем: если случилась ошибка с вашей стороны (а они будут), то извиниться, исправиться и обязательно отчитаться об исправлении, даже если ошибке полгода; не игнорировать конструктивную критику, а поблагодарить за нее. Позднее вернуться с отчетом, что сделано благодаря критике; банить за личные оскорбления, отправленные в чей-либо адрес, за неэтичное поведение, расизм. Объяснять, почему вы это сделали; найти козла отпущения. Государство – идеальный кандидат на эту роль :) Все это дает возможность снять негатив, не вынося его из комьюнити. Где учиться комьюнити-маркетингу Ну и немного полезных ссылок в заключение. Спикеры Planeta.ru и Penenza расскажут о мотивах сообществ к финансовой поддержке на конвенте Compot, который посвящен управлению сообществами брендов и пройдет 13-16 сентября. Впрочем, тема комьюнити объемна и достаточно нова для России, поэтому мы не хотели бы вешать на себя бейджи абсолютных экспертов – сами с удовольствием будем учиться на этом мероприятии у коллег. В «Нетологии» недавно появился курс «Комьюнити-менеджмент», в ВШЭ этой теме посвящена магистерская программа. Можно выбрать комфортный вариант обучения для себя и, конечно, общаться в профессиональных чатах, читать книги и статьи по теме и пытаться внедрять примеры оттуда в свои проекты – краудфандинговые и не только. Фото в материале и на обложке: Unsplash