Тонкости европейского маркетинга: как продвигать продукт за рубежом?
Билингвальный подход В Европе из-за разнообразия языков большинство компаний обычно используют билингвальный подход в рекламе: наружная и реклама на ТВ присутствуют на национальном языке, а интернет-реклама – как на национальном, так и на английском. Небольшие компании в потребительском секторе локализованы страной. В России же, как правило, все рекламные кампании проводятся на русском языке. Кейс Я столкнулась с этим, когда работала над интернет-кампанией для приложения Beat Hawk компании UVI. Мы сняли вдохновляющий рекламный ролик на английском языке. Ролик транслировался в США и практически во всех странах Европы. Результат первой волны показал, что в странах, где государственным (или высокоприменяемым) языком был английский, ролик добился успеха. В странах с низким уровнем английского ситуация была обратной. В результате мы перевели ролик на французский, итальянский и испанский языки, что позволило нам резко повысить результаты рекламной кампании. Рынок онлайн-ритейла, конечно, еще не достиг такого высокого уровня, как в Америке, но он значительно выше российского. В Европе уже практически не встретишь человека, который будет нести телевизор из магазина домой, так как магазинам невыгодно держать у себя крупногабаритный сток. Им будет дешевле привезти тот же самый телевизор покупателю домой, еще и бесплатно. В Германии абсолютно нормально заказать машину по интернету и получить за это скидку. Акцент на пользу В онлайн-ритейле важно учитывать поведение потребителей. Например, в России покупатели всегда проверяют цены, сравнивают их на различных интернет-ресурсах. В Европе же больше внимания уделяется свойствам товаров и их практичности. Например, если вы приходите в салон покупать машину, то там прежде всего сделают акцент на ее экономичности: расскажут, сколько денег вы будете тратить на ее содержание. Так же и с жильем: выбирая квартиру или дом в Европе, продавцы акцентируют внимание на экономии ваших средств – расскажут о преимуществах энергоэффективных домов. В исследовании Nielsen «Changing Consumer Prosperity» 51% респондентов отмечают функциональность товаров и 42% – отличный дизайн. Европейские потребители практически всегда доверяют установленной цене. Это связано с экономическим уровнем развития отдельных европейских стран. Реклама на ТВ В Европе ТВ локализовано территориально. Там нет единого популярного «Первого канала», который смотрят все. К тому же рынок телевизионной рекламы в большинстве стран Европы находится под давлением. Аудитория выбирает новые платформы и устройства, что затрудняет вещателям одновременный массовый охват. А крупные интернет-платформы, такие как Netflix, Apple TV, Amazon Tv, Hulu, соревнуются за аудиторию и составляют серьезную конкуренцию классическому ТВ. В будущем реклама на ТВ будет схожа с контекстной: цифровое ТВ будет анализировать информацию о потребителях (пол, возраст, увлечения, сколько и в какое время вы смотрите телевизор) и выдавать рекламу по соответствующим данным. Реклама в европейских газетах носит более практичный характер, поскольку пресса тоже локализована. Даже в национальной французской газете реклама будет разная – в зависимости от региона. Онлайн-каналы Среди онлайн-каналов в Европе доминирует Facebook, как наиболее активно использующаяся соцсеть среди жителей. Поэтому Facebook – это основной канал для продвижения в Европе. Кроме того, большую роль играет Google Adwords. Ну и будущее, конечно, за YouTube, ввиду активного роста потребления видеоконтента в Европе. В России же большая часть аудитории использует «ВКонтакте» и Instagram. Еще одна ключевая область роста – это аудиореклама: услуги подкастов и потоковой передачи музыки. Ожидается, что к 2023 году она станет рынком стоимостью в миллиард евро. По данным PwC, в 2017 году в России 63% респондентов используют смартфоны для совершения покупок. В ближайшее время в Европе, как и в США, непрограммируемая реклама станет делом прошлого. А программируемая, как показывают статистические данные, станет движущей силой всего будущего роста цифровой рекламы, и к 2023 году доля первой значительно сократится. Я на собственном примере ощутила эффективность использования программируемой рекламы через Virool – одну из крупнейших американских платформ программируемой рекламы во время работы над кампанией по продвижению видеоклипа исполнительницы Edgine. Инструменты Virool позволили снизить стоимость показа в несколько раз и значительно повысить эффект вирусного распространения. Было более четырех с половиной миллионов просмотров – это хороший результат для YouTube в 2013 году, подобного формата и затраченного бюджета на продвижения. В целом рынок онлайн-рекламы Европы повторяет вектор развития рынка США, где программируемая реклама составляет уже более 90%. Россия в этой области значительно отстает. С чего начать? Ответ на этот вопрос напрямую зависит от сферы деятельности. Если рассматривать к примеру, локальный небольшой бизнес – ресторан или магазин десертов на французской Ривьере, – то оптимальным будет микс социальных сетей и локальной прессы. Там в каждом городке есть своя газета, которую читают местные жители. Есть региональные газеты, реклама в них тоже не очень дорогая. Все зависит от покрытия и аудитории. На той же французской Ривьере ввиду большого количества русских, которые не владеют французским языком, есть российские СМИ (журналы, которые издают в Монако). Они крайне популярны среди рекламодателей, в основном для индустрии недвижимости, сферы развлечений и luxury rental – дорогие машины, яхты. В целом у интернет-маркетинга Европы нет значительных отличий от США или России, поэтому не буду долго рассказывать о важности меппинга, таргетинга и тестов. Остановлюсь на нюансе, с которым я столкнулась в одном из своих кейсов. Очень важно использовать региональный язык. Это может показаться немного провокационным, но иногда английский язык может стать врагом в social медиа в Европе, несмотря на то что большая часть населения владеет несколькими языками и в большинстве случаев говорит по-английски. Рекламная кампания на английском менее эффективна, чем на локальных языках. Большие бренды, ввиду объема охвата, не придают этому значения, но если вам важен каждый лид и вы – маленькая компания, то придется подумать об этом. Я столкнулась с этой проблемой во время работы над рекламной кампанией приложения BeatHawk для UVI. Именно детальная локализация привела меня к успеху в 20 европейских странах, и приложение вошло в топ продаж в App Store. Про европейские тренды в интернет-маркетинге На мой взгляд, сейчас наиболее релевантны два тренда. Переход к большей персонализации. Он дает брендам возможность создавать значимые связи через социальные сети, апеллируя к искренности. 2019 год – это год, когда «большая идея» начнет терять свою значимость. Бренды станут переходить с общего контента, который подходит всем на информацию, которая динамически создается для человека в режиме реального времени. Сегодня бренды используют свои социальные каналы, чтобы «просто продавать продукты». Но в ближайшее время в Европе этого станет недостаточно для потребителя. Ему будет нужен реальный разговор с брендом, он должен чувствовать его близость. Прозрачность и «трушность». В нашем сложном политическом и социальном климате покупатели ищут бренды, которые бы придерживались ценностей, соответствующих их собственным. Европейцы все меньше разделяют философию лакшери и все больше интересуются возможностью «общих ценностей». Бренды, которые могут продемонстрировать эмоциональное сочувствие к своей аудитории, получат долгосрочную лояльность. Теперь они должны выстраивать свою деятельность на эмоциональных обещаниях клиентам. Фото в тексте и на обложке: Unsplash
