Нишевые OTT-сервисы: примеры и факторы успеха

Netflix и Amazon занимают доминирующие позиции, но на рынке OTT развиваются самые разнообразные нишевые платформы, имеющие большой успех у относительно небольшой аудитории. Крупнейшие стриминговые платформы, такие как Netflix, Amazon Prime Video и YouTube, фундаментально изменили образ потребления видеоконтента и зрительские привычки. На данный момент в США среднестатистический абонент подписан на один или два SVOD-сервиса, в Великобритания каждый второй абонент подписан на хотя бы один стриминговый сервис — и как правило, это Netflix или Amazon Prime. Казалось бы, господство мировых гигантов не оставляет шансов конкурентам, но на самом деле Netflix и Amazon послужили этаким тараном, широко распахнув вход на рынок VOD многочисленным новым сервисам и приучив аудиторию потреблять контент в новом формате. Действительными конкурентами Netflix и Amazon будут такие же гиганты — платформы от Apple, Warner Bros. и Disney, готовящиеся к вторжению на мировой рынок стриминга. Но этот рынок гораздо более многообразен, чем может показаться на первый взгляд. Одними из первых на рынке VOD стали делать успехи государственные телевещательные компании, запуская платформы для доступа зрителей к каталогам показанных фильмов, сериалов и передач — формат получил название BVOD (Broadcaster Video On Demand). BVOD-сервисы широко распространены и популярны в Европе. По информации Ampere Analysis, каждый из трёх крупнейших британских BVOD-сервисов ежемесячно посещает более четверти населения страны: каждый месяц BBC iPlayer пользуются 60% англичан, ITV Hub — 40% и All4 — 25%. В Германии самые посещаемые BVOD-платформы — это ARD (23,6%) и ZDF (28,3%); во Франции — TF1 (25,3%) и M6 (18,8%). Платные каналы, знаменитые первоклассным оригинальным контентом, такие как Sky, Discovery, HBO, Showtime и Starz, также запустили успешные премиальные VOD-сервисы. В Скандинавии интенсивно развивается принадлежащая Nordic Entertainment Group стриминговая платформа Viaplay, у которой уже 1,4 млн подписчиков. Viaplay вкладывает крупные средства в производство собственного контента — премьера пяти новых сериалов состоится этим летом, еще шесть в процессе съёмок. OTT-рынок развит далеко не только в США и Европе. К примеру, в Китае еще с 2012 года активно конкурируют и растут три крупнейших местных видеосервиса — iQIYI (от компании Baidu), Youku-Tudou (Alibaba) и Tencent Video, а в Юго-Восточной Азии весьма популярны региональные платформы, такие как iFlix Бизнес-модели стриминговых сервисов широко варьируются, основные виды — платная подписка как у Netflix (SVOD) и бесплатная подписка с рекламой как у YouTube, Pluto и All4 (AVOD). Наконец, стриминговые сервисы различаются по специализации — и на рынке OTT успешно развиваются самые разнообразные нишевые платформы, удовлетворяющие интересы и вкусы своих целевых аудиторий. В Великобритании таких сервисов работает огромное множество, впрочем, по данным Ampere, каждый из них имеет аудиторию менее 1% от общего числа британских абонентов. Это специализирующиеся на кино и сериалах BFI Player, Curzon Home Cinema, Mubi и Starz Play, а также спортивные сервисы — NBA League Pass, NFL League Pass, Eurosport Player. Набирает популярность в Великобритании, США, Австралии, Италии и Бельгии видеосервис Walter Presents, специализирующийся на качественных остросюжетных не-англоязычных сериалах, которые лично отбирает для каталога итальянский телепродюсер Уолтер Юццолино. Юццолино, являющийся также сооснователем Walter Presents, считает, что Netflix и Amazon успешно «переформатировали» потребление видеоконтента во всем мире, и тем самым проторили дорогу для более узкоспециализированных платформ. Места на рынке, как и главного товара — контента — хватает всем: каталог Walter Presents растёт и пользуется большим успехом у зрителя, несмотря на то, что Netflix и Amazon всё активнее снимают не-англоязычные сериалы и контент, рассчитанный на региональную аудиторию. Юццолино уверен, что развернувшаяся конкуренция между крупными стриминговыми сервисами и национальными телестудиями благоприятно влияет на качество контента и его количество. Локальные партнёры Walter Presents — крупные телевещатели, прекрасно знающие местный рынок и располагающие огромной аудиторией, такие как Channel 4 в Великобритании и PBS в США. Главный фактор успеха сервиса, по мнению Юццолино — верно выбранный формат AVOD. Бесплатный доступ привлекает широкую аудиторию и крупные рекламные бюджеты, и именно на коммерческий успех рассчитывают в Walter Presents. По словам Юццолино, сервис обрёл вполне мейнстримовую популярность благодаря тому, что взял курс на широкую аудиторию, а не на снобов-киноведов и интеллектуальную элиту. «На этом рынке побеждают игроки, четко следующие своей миссии» — уверен Ник Уолтерс, глава и сооснователь SVOD-сервиса Hopster, специализирующегося на познавательных видеороликах и другом контенте для дошколят. Контент Hopster дистрибутирует через своё стриминговое приложение шотландская телевещательная компания STV, также видеоролики Hopster размещены в детских разделах американских медиаплееров Xfinity X1 и Sling TV. «Мы помогаем детям получать новые знания в увлекательном формате, и сосредоточены в первую очередь на создании и размещении именно такого контента. Что-то мы делаем своими руками, часто находим потрясающий и незаслуженно малоизвестный контент за рубежом — нам не нужно состязаться с Netflix и другими крупными компаниями, мы счастливы осознавать свою миссию и иметь возможность успешно делать свое дело». В нише документалистики тоже есть где развернуться и занять свою нишу. Например, SVOD-сервис Curiosity Stream специализируется на научно-популярной и исторической тематике, а Docsville (ранее сервис назывался Yaddo) на биографических документалках. Первый сервис запустил основатель Discovery Channel Джон Хендрикс, второй — бывший руководитель BBC Storyville Ник Фрейзер. А, к примеру, платформа LoveNature полностью посвящена документальным фильмам и сериалам о природе. «Даже внутри одной ниши могут успешно работать несколько сервисов, ориентированных каждый на свою аудиторию» — рассуждает основательница агентства по контент-стратегии и лицензированию Rights Stuff Венди Бернфельд. Бернфельд выступит на грядущей конференции IBC Show с докладом «Конкуренция на рынке OTT — это не только крупные бренды». Другие участники конференции — представители таких нишевых платформ как вышеупомянутый Hopster, а также Trace Play (сервис для поклонников афро-американской музыки) и независимые телекомпании Orange Content и All3Media. В то время как крупнейшие OTT-платформы позиционируются как конкуренты традиционного телевещания, нишевые стриминговые сервисы делают ставку на свою тематику и лояльность относительно узкого круга зрителей. По мнению Бернфельд, для нишевых игроков конкурировать с главными игроками губительно, так как последние обладают несравнимо более крупными производственными бюджетами. Вместо этого следует как можно усерднее развиваться в своей тематике и предлагать контент, который зрители не найдут в мейнстримовых каталогах. «Думаю, наиболее верной стратегией для нишевого SVoD сервиса является постепенное развитие: начать можно с небольшого тематического каталога и низкой абонентской платы, а затем добавлять новые опции (например, запустить форматы AVOD или TVOD) или приступить к производству собственного контента, в меру возможностей» — утверждает Бернфельд. Также, по её мнению, важно не повторять ошибок некоторых потерпевших фиаско SVOD-сервисов — не гнаться за популярностью в ущерб качеству контента и не пытаться копировать конкурентов. Качества, необходимые для успеха нишевому игроку — упорство, трудолюбие и непрерывное развитие в своей специализации. ИСТОЧНИК: IBC