Покорители Instagram: как создатели приложения VSCO завоевали миллионы пользователей и сохранили независимость
В 2013 году создатели приложения VSCO Джоэль Флори и Грег Лутце встретились за ужином в элитном ресторане Park Tavern в Сан-Франциско с сооснователем и на тот момент гендиректором Instagram Кевином Систромом. Тот был впечатлен успехами VSCO: всего за год развития проекта в Instagram появилось более 2 млн фотографий с хэштегом #vscocam. Пользователи редактировали фотографии с помощью VSCO, а затем публиковали их в Instagram, не пользуясь встроенными фильтрами для обработки снимков. Систром готов был поглотить популярную внутри экосистемы его продукта технологию, но до обсуждения деталей дело не дошло — Флори и Лутце понимали, что превращение в придаток Instagram грозит VSCO потерей независимости и прекращение существования в качестве отдельного приложения. К тому же на тот момент сумма сделки была бы максимум восьмизначной — основатели VSCO мыслили более глобально. «Мы преследовали совсем другие цели и сформировали иное видение нашего приложения. VSCO больше, чем просто инструмент для обработки фотографий», — говорит в интервью Forbes 39-летний Флори, гендиректор VSCO. Предприниматели оказались правы: шесть лет спустя количество публикаций в Instagram с хэштегом #vscocam увеличилось до 200 млн. Доходы VSCO тоже стремительно выросли: в 2018 году выручка подскочила вдвое — до $50 млн. Стартап из Окленда привлек $90 млн от венчурных фондов Accel, Glynn Capital и других инвесторов, которые оценивают компанию в $550 млн. Флори и его партнеру Лутце, «директору по впечатлениям» VSCO, каждому принадлежит примерно по 21% акций VSCO, или по $115 млн. С момента запуска первой версии приложения в 2012 году VSCO загрузили более 150 млн пользователей Android и iPhone. В 2017 году разработчики ввели платную подписку, которую с тех пор приобрели примерно 2 млн человек — в основном моложе 25 лет. За $19,99 в год они получают 130 эксклюзивных фильтров, возможность обрабатывать видеозаписи и файлы в формате GIF, а также инструменты для коррекции оттенка кожи и наложения рамок на фотографию. «Создатели VSCO очень рано поверили в то, что красивые фотографии не обязательно снимать на дорогостоящие камеры — достаточно смартфона. Они предсказали выбор следующего поколения — пять-семь лет назад это было не так очевидно», — говорит Райан Суини, главный партнер венчурного фонда Accel. Пользователи VSCO представляют собой нечто среднее между подростками из Snap и массовой аудиторией Instagram. Но способно ли приложение вырасти в полноценную экосистему, готовую конкурировать с глобальными гигантами? Флори и Лутце пытаются дать ответ на этот вопрос, экспериментируя с платной подпиской и новыми функциями. Но они не забывают о фундаментальной идее приложения. «Instagram — это платформа, на которой можно делиться фотографиями и самоутверждаться в обществе. VSCO — платформа для творческих людей», — поясняет Эмили Уайт, президент инвестиционной компании Anthos Capital и менеджер Instagram и Snap в прошлом, ныне консультирующая основателей VSCO. Jimmy Eat World объединяет Флори и Лутце действительно с самого начала хотели построить продукт для творческих людей — таких же профессионалов своего дела, как они сами. В 2006 году Флори, фотограф из Сан-Франциско, зашел на сайт любимой эмо-группы Jimmy Eat World и остался под большим впечатлением от дизайна страницы. Он связался с создателем портала Лутце, еще одним фанатом Jimmy Eat World из Сиэтла, и заказал ему разработку сайта для строительной компании отца. Четыре года спустя Флори снова нанял будущего партнера по бизнесу — на этот раз чтобы тот создал сайт для его жены, которая работала свадебным фотографом. Вскоре оба начали поиски идеи для совместного дела. «Я буквально каждую неделю предлагал ему новую бизнес-идею. Думаю, я просто бесил его. Но мы горели желанием создать продукт, ценный для творческих людей, такой, за который они были бы готовы платить», — вспоминает Флори. В марте 2011 года партнеры основали компанию Visual Supply Company (так и родилась аббревиатура VSCO), а в ноябре того же года запустили сайт по продаже фильтров для программ Adobe Lightroom и Photoshop. Каждый набор фильтров стоил $119. С их помощью можно было значительно сократить время обработки фотографий. Продукт стал настоящей находкой для многих профессионалов, например, свадебных фотографов, которым нужно было обрабатывать сотни снимков за раз. За 48 часов с момента запуска сайта Флори и Лутце заработали около $250 000. В апреле следующего года предприниматели запустили для пользователей iPhone приложение VSCO Cam стоимостью 99 центов. Их целью было продвижение первого продукта компании. Но всего за неделю VSCO Cam установили более 1 млн раз. После этого Флори и Лутце перестали работать над фильтрами для Photoshop и сосредоточились на мобильном приложении. Год спустя они выпустили версию VSCO Cam для Android. Приложение стало бесплатным, но в нем появилась опция встроенных покупок. Каждый набор фильтров стоил от 99 центов до $20. Вскоре разработчики запустили социальную сеть VSCO Grid, в которой пользователи могли подписываться друг на друга. Однако Флори и Лутце целенаправленно отказались от показателей популярности: в VSCO Grid не видно количество подписчиков и нет комментариев. «Мы просто хотели создать платформу для творчества, где люди могли бы делиться своими работами и пробовать что-то новое. Наша задача — помочь каждому влюбиться в собственное творчество», — объясняет 40-летний Лутце. Самобытный продукт Доходов от мобильного приложения хватило на первые три года развития VSCO. Флори поначалу с сомнением относился к идее о привлечении внешнего капитала и отказывался от переговоров с инвесторами. Однако в 2014 году предприниматель все же сделал исключение для партнера венчурного фонда Accel Васа Натараджана — они встретились в баре Prizefighter неподалеку от офиса VSCO в Эмеривилле, штат Калифорния. Вскоре Accel возглавил первый раунд финансирования VSCO, в ходе которого компания Флори и Лутце привлекла $40 млн. «Многие люди заходят в приложение VSCO, чтобы создавать контент, делиться им и быть частью сообщества творческих людей. В этом заключается его самобытность. Можно копировать технологии и фильтры, но нельзя скопировать самобытность», — радуется за свой портфельный проект Натараджан. Получив финансирование, Флори и Лутце быстро расширили штат VSCO до 100 человек и переехали в Окленд, где сняли просторный офис площадью более 2000 кв. м. Они также открыли студию в Нью-Йорке, где можно было бесплатно воспользоваться профессиональным фотооборудованием для некоммерческих проектов (позднее студия тоже «переехала» в Окленд). В 2015 году предприниматели привлекли дополнительное финансирование на $35 млн и приобрели два стартапа — разработчика визуальных технологий Moving Sciences и веб-сайт Artifact Uprising, с помощью которого можно заказывать печать фотографий и фотокниг. Инвестиции оказались частично полезны: разработчики VSCO используют технологии Moving Sciences для создания ленты рекомендаций и разделения фотографий по категориям. А вот Artifact Uprising пришлось продать обратно основателям: пользователям VSCO идея печатать фотографии пришлась не по вкусу. После этого непростого решения VSCO совершил скачок в развитии благодаря тому, что Apple и Google внесли изменения в модель распределения доходов между интернет-магазинами и разработчиками. Обе компании значительно сократили комиссию за размещение приложений в AppStore или Google Play и позволили разработчикам получать 85% отчислений от пользователей, которые оформили платную подписку больше года назад. Apple также ввела автоматическое продление подписок. В итоге в 2017 году доходы VSCO выросли почти вдвое — до $20,8 млн. Фильтры по Уэсу Андерсону В ленте приложения VSCO никогда не было рекламы. Флори и Лутце и сегодня не планируют зарабатывать на ее продаже. «Когда в приложении появляется реклама, становится сложнее удерживать аудиторию. Я считаю, что они придерживаются правильной политики», — говорит консультант предпринимателей Эмили Уайт. Зато руководство VSCO не исключает создания коллабораций. Например, в прошлом году компания в рамках продвижения фильма «Остров собак» выпустила набор фильтров, вдохновленных работами режиссера Уэса Андерсона. Однако программа VSCO Connect, которая помогала найти фотографов таким брендам, как Nike и PowerBar, не приоритетный продукт для основателей. «В настоящее время вся компания и каждый отдельно взятый сотрудник сосредоточены на создании дополнительных функций для людей, которые оформили платную подписку на наше приложение», — расставляет акценты Флори. Предприниматели заверяют, что не намерены продавать компанию, хотя на бизнес есть целый ряд потенциальных покупателей. Возможно, речь о производителе смартфонов, который может внедрить технологию VSCO в свои устройства (VSCO адаптирует технологии под конкретные смартфоны и с осени прошлого года помогает Samsung в создании эксклюзивных фильтров). А возможно, о технологии все еще мечтает одна из крупных соцсетей. Целевую аудиторию VSCO, состоящую в основном из творческих людей, можно назвать более нишевой, чем целевые аудитории конкурентов. Это означает, что компании нелегко поддерживать популярность приложения. На перенасыщенном рынке полно конкурентов. В их числе — компания Lightricks с популярным приложением Facetune, где можно отбелить зубы и изменить оттенок кожи, а также стартап PicsArt, который привлек финансирование от инвестиционной компании Sequoia Capital. Тем не менее, партнер Accel Райан Суини настроен оптимистично: «Разработчики VSCO могут сосредоточиться исключительно на создании фильтров, и люди все равно будут им пользоваться». Приоритетом VSCO остается расширение функций для обладателей платной подписки. Для привлечения большего количества пользователей компания проводит семинары в Нью-Йорке и Окленде, а также в Токио и Лондоне. Флори и Лутце размышляют над тем, как добавить в приложение элементы графического дизайна и специальные функции для создания иллюстраций. Лутце слышал от пользователей, в особенности от подростков, что они не хотят, чтобы их считали просто фотографами. «Мы хотим помочь им создавать нечто большее», — заключает предприниматель. Перевод Полины Шеноевой Самые успешные венчурные капиталисты мира — 2019: рейтинг Forbes 1 из 10 Jude Edginton / Contour by Getty Images 2 из 10 Charles Platiau / Reuters 3 из 10 Adrian Bretscher / Getty Images 4 из 10 5 из 10 6 из 10 Xaume Olleros / Bloomberg via Getty Images 7 из 10 8 из 10 9 из 10 10 из 10 1. Нил Шен, основатель и управляющий партнер Sequoia Capital China Авторитетный инвестор из одного из ведущих мировых венчурных фондов второй год подряд оказывается на вершине «списка Мидаса» благодаря выходу на биржу в конце 2017-го своего «подопечного» проекта — оператора китайского финансового маркетплейса Ppdai Group. Шен, состояние которого Forbes оценивает в $1,6 млрд, не просто помогает портфельных компаниям Sequoia в КНР — он и сам в прошлом успешный предприниматель, основавший несколько ныне публичных компаний, например, сайт для путешественников Ctrip.com. Кроме того, Шен имеет богатый опыт работы в инвестиционных подразделениях банков Deutsche Bank Hong Kong, Chemical Bank, Lehman Brothers и Citibank. 2. Питер Фентон, главный партнер Benchmark Один из самых опытных инвесторов Кремниевой долины и лицензированный пилот вертолетов, Питер Фентон гордится тем фактом, что, даже когда компании из его портфолио выходят на биржу, они просят своего ментора остаться в совете директоров. Так произошло и с аналитической платформой New Relic, которая стала публичной еще в 2014-м, и с разработчиками софта Cloudera, Elastic и Zuora. Последние двое провели IPO в 2018-м, что и обеспечило главному партнеру Benchmark высокую позицию в рейтинге. Среди прошлых известных инвестиций Фентона — Twitter и Yelp. Также он входит в советы директоров восьми частных стартапов, которые пока еще не стали публичными. 3. Билл Гурли, главный партнер Benchmark Еще один представитель Benchmark в топ-3 рейтинга, Билл Гурли остается на вершине «списка Мидаса» благодаря Uber, оценка которого достигла уже $76 млрд. Для сервиса по вызову такси инвестор возглавлял раунд А в 2011 году. Правда, позднее он рассорился с основателем и первым гендиректором Uber Трэвисом Калаником и участвовал в протяженных склоках в совете директоров. Тем не менее Uber уже принес Benchmark $900 млн прибыли, а если, как планируется, проведет IPO в 2019-м, фонд заработает миллиарды долларов. Среди других удачных сделок Гурли — покупка компанией Recruit Holdings его портфельной инвестиции Glassdoor за $1,2 млрд в мае 2018-го. 4. Джим Гетц, партнер Sequoia Capital Звезда венчурного рынка, Гетц продолжает по инерции оставаться в топ-5 рейтинга благодаря инвестиции в WhatsApp — мессенджер, за который Facebook в 2014-м выложила рекордные $19 млрд. Последний удачный «выход» партнера Sequoia — репозиторий для хранения кода GitHub, который был приобретен Microsoft за $7,5 млрд в 2018 году. В совокупности Гетц заседает в советах директоров пяти компаний, оцененных рынком более чем в $1 млрд каждая. Недавно он на несколько лет отошел от операционного управления Sequoia, чтобы сосредоточиться на стратегических проектах. 5. Джей-Пи Гэн, управляющий партнер Qiming Venture Partners Джей-Пи Гэн в топе «списка Мидаса» благодаря трем IPO своих «подопечных», произошедшим за последний год: на биржу вышли сайт для обмена видео BiliBili, сервис доставки Meituan-Dianping и торговая площадка Mogu. Эти «выходы» улучшили портфолио, в котором уже были приложение для редактирования селфи Meitu, китайский сайт для путешественников Ctrip и видеосервис PPS, который был приобретен Baidu в 2013 году. 6. Кэти Сюй, основательница и партнер Capital Today Компании дебютантки рейтинга Capital Today едва исполнился год, когда она сделала ставку на китайский стартап JD.com в качестве единственного инвестора раунда А. Когда гигант электронной торговли вышел на биржу в 2015 году, Сюй добилась успеха, определившего ее карьеру: вложение в размере $18 млн принесло фирме $2,9 млрд. Сюй вкладывала деньги и в другие китайские истории успеха вроде Meituan, Yifeng Pharmacy и Three Squirrels Snack Food. 7. Ханс Тунг, управляющий партнер GGV Capital Ханс Тунг руководит американским подразделением GGV Capital, венчурного фонда с тремя офисами в Китае. Известный своей интуицией в сфере электронной торговли, сейчас инвестор имеет в портфолио 13 компаний с капитализацией от $1 млрд, включая шопинг-приложение Wish, платформу для перепродажи вещей OfferUp, китайскую социальную и торговую сеть Xiaohongshu и сервис для организации рабочего процесса Slack, который в феврале подал заявление о регистрации на бирже. Две компании, в которые Тунг инвестировал, провели IPO в 2018 году — производитель электроники Xiaomi в июле и торговая площадка Mogu в декабре. 8. Мэри Микер, главный партнер Bond Capital Легендарная предсказательница технологических трендов Мэри Микер — в топ-10 «списка Мидаса» благодаря выходу на биржу в 2018 году музыкального стримингового сервиса Spotify и DocuSign, компании, занимающейся электронными подписями и контрактами. Успех Микер последовал за ней в новую венчурную фирму Bond Capital, отделившуюся от Kleiner Perkins Digital Growth Fund, который она основала в январе 2019 года совместно с Мудом Роугани, Ноа Кнауфом и Джулиет де Бобиньи. 9. Нирадж Агравал, главный партнер Battery Ventures В портфолио Нираджа Агравала из Battery Ventures преобладают три сегмента: компании, которые помогают другим бизнесам дорабатывать их собственное программное обеспечение (InVision в дизайне; Pendo в продакт-менеджменте; OpsGenie в разработке), новое поколение маркетинговых технологических компаний (Braze, Sprinklr, Tealium) и компании, которые помогают другим перейти к облачному хранению данных (Coupa, Marketo and Nutanix). Последние три провели IPO в последние годы, что и обеспечило место инвестору в топ-10. 10. Эрик Пэйли, управляющий партнер Founder Collective Эрик Пэйли удачно инвестировал на ранней стадии в Uber, но это не единственная успешная его сделка. В сентябре 2016 года он участвовал в IPO компании The Trade Desk, а также в трех недавних «выходах» (Integral Ad Science, Moat и Hotel Tonight), что и помогло ему попасть в топ-10 «списка Мидаса». Он является партнером Founder Collective, посевного фонда со штаб-квартирой в Кембридже, штат Массачусетс.
