Как Media Direction Sport интегрировали БК «Леон» в ЧМ по футболу 2018
Чемпионат мира по футболу 2018 — событие международного масштаба, приковавшее внимание как завсегдатаев спортбаров и стадионов, так и тех, кто в повседневной жизни не проявляет интерес к спорту. Это спортивное событие — сильнейший стимулирующий фактор, увеличивающий количество пользователей услугами букмекерских компаний. За год до соревнования все официальные спонсоры и крупные букмекерские компании активно готовились к интеграции в чемпионат. Был выкуплен весь доступный инвентарь в основных спортивных трансляциях на «Матч ТВ», «Первом канале» и «России 1», а также большая часть спонсорских блоков. Букмекерская компания «Леон», будучи средним игроком на рынке, не могла конкурировать медиабюджетами и привлекала пользователей в основном за счет рекламы в интернете, обеспечивая прирост на уровне 5-10% в год. БК «Леон» поставила перед собой задачу по итогам ЧМ серьезно увеличить прирост пользователей на волне спортивного интереса. Однако компания столкнулась с серьезным преградами: Большой разрыв в объемах медиа бюджетов БК «Леон» и конкурентов; Раскупленный крупными игрокам инвентарь, включая спонсорские блоки в основных спортивных трансляциях на телеканалах; Запрет на использование визуальных образов людей в рекламе букмекеров (ФЗ-38 «О рекламе», ст. 27); Размещение рекламы букмекеров на ТВ вне спортивных трансляций разрешено только с 22:00 до 07:00 (ФЗ-38 «О рекламе», ст. 27). В апреле 2017 года, когда букмекерским компаниям разрешили размещать рекламу на ТВ, в категории сразу началась гонка бюджетов: крупные игроки стремились выкупить эксклюзивное размещение в топовых спортивных трансляциях — матчи РФПЛ, Лиги Чемпионов и Лиги Европы, Чемпионата Мира по хоккею, а позднее и Чемпионата Мира по футболу 2018. Согласно данным Mediascope, 74% рейтингов в спортивных трансляциях в 2017 году – это реклама букмекеров. В интернете довольно быстро появился негативный шум, связанный с огромным объёмом рекламы букмекеров на спортивных каналах. Стало очевидно, что преодоление рекламного шума и достижение бизнес-целей потребует нестандартного подхода к размещению. БК «Леон» обратилась в Media Direction Sport . Задачи Бизнес: Увеличение прироста зарегистрированных пользователей на 40% (в 8 раз) по итогам полугодовой кампании; Рост количества ставок на 60%. Медиа: Рост трафика на сайт БК «Леон» в три раза за счёт охвата ЦА на уровне не менее 50%. Решение Агентство сфокусировалось на инсайте потребителя: 78% аудитории на сайте БК «Леон» делают ставки за 1-2 дня до самого спортивного события (Google Analytics, период 2015 – 2017). Размещаясь в этот период, БК «Леон» оказывался в нужном моменте контакта с ЦА и не ввязывался в гонку бюджетов. Для коммуникации была выбрана аудитория мужчин в возрасте 25-45 лет, интересующаяся спортом и располагающая доходом, чтобы делать ставки. Основным форматом коммуникации было выбрано видео, а главными каналами коммуникации — ТВ и интернет. Команда Media Direction Sport составила календарь ключевых спортивных событий на 2018 год и выбрала для прямой рекламы аффинитивные телеканалы: РЕН ТВ, ТВ 3, ТНТ, «Че» и ТНТ4. Кампания на неспортивных ТВ-каналах была выстроена так, чтобы аудитория увидела ролик именно в те дни, когда принимается решение о том, чтобы сделать ставку, и выбирается конкретная букмекерская компания. В период проведения ЧМ-2018 ЦА дополнительно контактировала с сообщением на неспортивных каналах, когда, насытившись футболом, зритель переключался на другой развлекательный контент. В озвучке видеороликов был использован узнаваемый голос Сергея Шнурова. Сергей – активный футбольный болельщик, вел футбольную программу «Культ тура» на «Матч ТВ», имеет достаточно сильную ассоциацию с футболом. Агентству удалось интегрировать селебрити в коммуникацию, не нарушая закон об использовании визуальных образов людей в рекламе букмекеров. ТВ-размещение было усилено в digital (programmatic OLV), были задействованы Instagram- и YouTube-блогеры. Результаты БК «Леон» ставили перед собой цель по увеличению темпов роста зарегистрированных пользователей в 8 раз. В итоге темпы роста увеличились в 16 раз. Количество ставок увеличилось на 100% (перевыполнение плана на 40%). Также стоит отметить, что по оценке клиента средний CPA (стоимость одного зарегистрированного пользователя, открывшего депозит) по итогам кампании ниже рыночных показателей в 2 раза. С точки зрения охвата ЦА план был перевыполнен на 23,4% — удалось охватить 73,4% (по данным Mediascope; MediaTor). По данным Similarweb, трафик на сайт вырос в 6,85 раз (перевыполнение плана на 2,3%), а поисковый спрос увеличился на 52% (по данным Yandex Wordstat), что на 22% больше планируемого. Кампания на YouTube с лидерами мнений набрала более 500 млн просмотров. Более 30 млн уникальных пользователей были охвачены посредством постов у Instagram блогеров. Участие в кампании БК «Леон» Сергея Шнурова изменило тональность обсуждения БК «Леон» в соцсетях на нейтральную и позитивную. Евгений Кириллов, директор по маркетингу БК «Леон»: Агентство предложило нам нестандартный подход к планированию, а также необычную смелую идею по интеграции селебрити. Из-за существующих жестких ограничений по работе с известными персонами в рекламе букмекерских компаний, а также из-за нового подхода к планированию кампании на ТВ поначалу мы сомневались в возможности реализации задуманного. Однако мы доверились нашим партнерам и получили отличные результаты кампании, при этом не нарушая законодательный регламент. Андрей Леонтьев , управляющий директор акоман (Media Direction Group): Наш клиент — компания БК «Леон», в преддверии ЧМ поставила перед нами непростую задачу. При скромном бюджете нужно было составить конкуренцию крупным букмекерским компаниям, которые уже выкупили размещение в топовых позициях на ТВ. Даже сфокусировавшись на небольшом количестве оставшихся свободных слотов, мы бы не смогли выбиться из клаттера. Мы выбрали нестандартный подход и результаты кампании показали, что он сработал «на отлично». Я рад, что БК «Леон» доверились нам и решились на этот смелый шаг.
