Как собрать команду мечты из более 100 тысяч участников и повысить узнаваемость бренда «Базирон АС»
Фармацевтическая компания GALDERMA хотела повысить узнаваемость бренда «Базирон АС» среди подростковой аудитории, нативно и ненавязчиво рассказав о продукте и его преимуществах. Сейлз-хаус Эверест совместно с отделом монетизации трансмедиапроектов «СТС Медиа» и агентством Viseum health предложили клиенту запустить масштабную медийную рекламную кампанию на ТВ и в digital. В январе 2019 года вышел заключительный сезон «Молодежки» — популярнейшего проекта СТС, горячо любимого молодой аудиторией. Телеканал и бренд «Базирон АС» решили попрощаться с хитовым сериалом масштабно: собрать всех его поклонников в настоящую команду мечты, чтобы каждый мог почувствовать себя особенным! В рамках рекламной кампании «Чистая кожа — шаг к победе» бренд занял территорию сериала на всех площадках. Лицами проекта стали актеры Александр Соколовский и Иван Жвакин, исполнявшие в сериале роли Егора Щукина и Александра Кострова. Эксклюзивный брендированный контент для каждой площадки Команда проекта создала большой объем фото- и видеоконтента, который стал основой всех размещений. Дополнительным движком рекламной кампании был конкурс. В день премьеры финального сезона телеканал СТС организовал большую онлайн-трансляцию во «ВКонтакте». Ее зрители смогли увидеть первую серию «Молодежки» еще до показа на ТВ. В рамках этого мероприятия ведущий Иван Чуйков анонсировал проект от «Базирон АС» в специальной брендированной зоне. Он предлагал фанатам зайти на сайт СТС, узнать подробности и поучаствовать в конкурсе. Суммарно трансляцию во «ВКонтакте» посмотрели более 5 млн пользователей. Одновременно с эфиром премьерных серий на ТВ выходил десятисекундный брендированный анонсирующий ролик. Суммарный охват ТВ-кампании составил почти 5 млн зрителей. В digital «Базирон АС» присутствовал на всей территории сериала: на сайтах СТС и Videomore, в мобильном приложении СТС. Для интернет-продвижения команда проекта сняла отдельный ролик, который подробно рассказывал о механике конкурса. Самой главной площадкой для кастинга в команду мечты стали социальные сети. Каждую неделю в аккаунтах СТС, сериала «Молодежка» и на личных страницах актеров появлялись новые видео с анонсом проекта. В среднем один ролик собирал 150-200 тысяч просмотров без продвижения. Максимальное количество просмотров — более 300 тысяч — собрал пост на странице СТС во «ВКонтакте». К анонсированию были привлечены популярные Instagram- и Youtube-блогеры: Ида Галич, Ева Миллер, Кирилл Феликс. Видео в аккаунтах блогеров набирали примерно по 30-70 тысяч просмотров, а в сториз — 300-600 тысяч просмотров. Суть конкурса Каждый получал гарантированный приз. Каждый участник конкурса получал эксклюзивную возможность смотреть новые серии «Молодежки» до премьеры на ТВ — для этого нужно было правильно ответить на 5 вопросов о сериале и бренде на лендинге проекта или на сайтах СТС/Videomore. После ответа на вопрос о бренде «Базирон АС» на экране появлялась краткая информация о действии препарата и его преимуществах со ссылкой на сайт нетпрыщей.рф. Помимо гарантированных призов, самые преданные фанаты могли выиграть одну из трехсот памятных толстовок команды «Медведи» и главный приз — целый день в компании актеров сериала в Москве. Участник добавлял свое фото в брендированный конкурсный постер и делился этой картинкой в соцсетях с хештегами #хочувкомандумечты, #базирон. В посте ему нужно было доказать, почему именно он должен стать лицом команды мечты. Бренд «Базирон АС» исполнил мечту шестерых счастливчиков: они провели целый день в компании актёров «Молодёжки» в Москве — прокатились на лимузине по городу, пообщались с Александром Соколовским и Иваном Жвакиным, а в конце дня поучаствовали в профессиональной фотосессии в башне Москва-Сити. Результаты Охват кампании в ТВ — почти 5 млн зрителей (Mediascope, Все 10-45 январь-февраль 2019). Охват интерактивной механики в digital — 3,5 млн пользователей (Adfox, январь-март 2019). Более 100 тысяч участников конкурса. Более 3 тысяч постов в соцсетях. Олеся Кикина, руководитель управления продаж интернет-рекламы «ЭВЕРЕСТ»: Благодарю клиента и агентство за совместную реализацию по-настоящему трансмедийного проекта. Это одна из самых ярких и масштабных кампаний этого года на рекламном рынке. Мы создали уникальный брендированный контент, задействовали ТВ и digital для его распространения, пригласили для участия селебрити, которые были максимально релевантны целевой аудитории бренда. Такой подход позволил нам выполнить все поставленные клиентом задачи. Дополнительно важно отметить, что распространение брендированного контента выходило за рамки интернет-ресурсов «СТС Медиа», мы активно размещали контент во всех соцсетях, что позволило нам охватить максимум целевой аудитории бренда. В целом мы видим, что от рекламодателей поступает все больше запросов на создание уникальной истории для бренда с максимально возможным охватом в самых популярных медиа. Мы умеем справляться с такими задачами на отлично и в ближайшее время порадуем рынок новыми крутыми кросс-медиа проектами! Елена Рязанцева, руководитель бизнес-юнита «Безрецептурные и рецептурные препараты», GALDERMA: Яркий, масштабный и реально трансмедийный проект. Подобные проекты ценны тем, что работают на имидж бренда и позволяют говорить на одном языке с целевой аудиторией «Базирон АС» — тинейджерами. Хочется отметить положительное влияние на продажи: пик активностей по «Молодежке» в марте совпал с пиковыми продажами «Базирон АС».
