Сергей Ганин, «Сбербанк»: «Развитие soft skills более важно, чем академические знания»

В интервью Sostav начальник управления маркетинга блока «Корпоративно-инвестиционный бизнес» «Сбербанка» Сергей Ганин рассказал о результатах функционирования бизнес-блога «Свое дело» и проекта «Теперь Я босс! Своего дела», а также дал несколько советов молодым амбициозным специалистам. Сергей, недавно вы отметили, что современные зрители уже не так охотно доверяют телевизионной рекламе. Что нас ждет в ближайшем будущем? Какие новые форматы? Уйдет ли реклама полностью в digital? Мы видим, как работает реклама сервисов «Сбербанка» для бизнеса на ТВ, а также ее прямое влияние на продажи. Наш опыт показывает – чтобы изменить восприятие клиентов и заинтересовать их новыми сервисами, необходимо дополнять прямую рекламу омниканальными контентными проектами. Важно учитывать рост аудитории, которая мало смотрит ТВ. Синтез возможностей телевидения и digital дает очевидный выигрыш. Именно на это мы делали ставку, запуская год назад проект «Теперь Я босс! Своего дела» совместно с телеканалом «Пятница!» и Dentsu Aegis Network . Мы запустили реалити-шоу «Теперь Я Босс! Своего Дела» на телеканале «Пятница!» в апреле 2018 года и параллельно создали онлайн-платформу «Свое Дело» в digital. Шоу построено на том, что состоявшиеся бизнесмены и начинающие предприниматели меняются местами на три дня. Успешные предприниматели возвращаются туда, откуда начинали, — на старт бизнеса, и помогают начинающим вывести дело на новый уровень. А начинающие бизнесмены испытывают, каково это — быть «большим боссом», изучают устройство крупного бизнеса, решают реальные задачи. В эфир вышло уже три сезона шоу, снято 30 выпусков. Героями проекта стали владельцы таких известных компаний, как Black Star, TopGun, «Тануки», «Эконика», «Додо Пицца», «Персона», Sela, Natura Siberica и другие. Расскажите о развитии бизнес-блога «Свое дело». Какой у него охват? Что он дает вашей компании, а что — начинающим и матерым предпринимателям? Платформа «Свое дело» включает не только медиаресурс svoedelo.blog, но и YouTube-канал, сообщества в Facebook, Instagram, «ВКонтакте», «Одноклассниках», «Дзене». Задачей платформы является увеличение охвата аудитории, которая мало смотрит ТВ. На платформе можно посмотреть полные эпизоды шоу и дополнительные материалы – видео, фото, интервью с героями, а также найти другой полезный контент. Начинающие предприниматели и те, кто только планирует открыть свое дело, получают концентрированный опыт и новые бизнес-идеи в легкой развлекательной форме – в виде интересных историй, советов и лайфхаков предпринимателей, в том числе о продуктах «Сбербанка» для бизнеса. При создании платформы «Свое дело» web-блогу было отведена роль хаба для хранения и поиска полезного контента. Планировалось, что блог позволит «кроссить» прочтение статей и подписку на сообщества проекта, а основное потребление контента развернется в привычной среде соцсетей и YouTube. На текущий момент охват проекта в соцсетях превышает 6,5 млн в месяц. На YouTube-канале «Теперь Я босс» уже более 22 млн просмотров видео. Ядро аудитории объединяет 275 тысяч подписчиков. Блог из хаба превратился в полноценное медиа, растет органический трафик и retention rate. За год «Свое дело» собрал более миллиона уникальных посещений. Мы развиваем новые каналы дистрибуции контента – записали подкасты с лайфхаками от предпринимателей, продвигаем публикации в «Яндекс.Дзен», запускаем email-рассылку. Помимо того, что блог является реалити-шоу, он стал посадочной страницей для различных спецпроектов: «На стороне бизнеса» – это совместный проект «Сбербанка» и «Бизнес FM», в котором ведущие и обозреватели медиа пробуют себя в различных профессиях и рассказывают о бизнесе изнутри; «Упс… Только не это!» – тест для продвижения программы повышения навыков предпринимателей «Бизнес-класс» (совместного проекта «Сбербанка» и Google); «День П» – стендап-шоу ко Дню предпринимателя, в котором известные предприниматели рассказывают истории своих провалов, вдохновляют не бояться ошибок и относиться к трудностям в бизнесе с юмором. Передача «Теперь Я босс! Своего дела» выполняет свою миссию? Был ли замечен приток желающих открыть свое предприятие? Реалити-шоу «Теперь Я босс! Своего дела» стало лучшей телепрограммой для бизнеса по мнению жюри премии «ТЭФИ-Капитал». Исследования показывают, что шоу нравится 89% зрителей. Запуская проект, мы ставили перед собой задачу «романтизировать» предпринимательство, показать, что «Сбербанк» заинтересован в работе с малым бизнесом, а также повысить уровень знаний предпринимателей о новых сервисах и выгодных предложениях банка. И результаты радуют – мы видим стабильный рост числа представителей малого бизнеса, которые выбирают «Сбербанк». При этом приток обеспечен в большей степени за счет вновь зарегистрировавшихся предпринимателей. Знание сервисов «Сбербанка» для бизнеса у зрителей шоу в среднем на 30% выше, чем у тех, кто не знаком с проектом. Мы анализируем поведение на сайте «Сбербанка» аудитории проекта «Свое дело» и фиксируем более высокий уровень конверсии в целевые действия, чем в среднем у посетителей раздела для малого бизнеса. В связи с чем назрела идея создания проекта для самозанятых #ЯСАМ? Окупается ли он (ведь реклама у блогеров-миллионников далеко не дешевая)? «Сбербанк» стал первым банком, который дал клиентам возможность зарегистрироваться в качестве плательщика налога на профессиональный доход напрямую в приложении «Сбербанк Онлайн» и подключить бесплатный пакет услуг «Свое дело», включая цифровую карту для учета дохода от своего дела, автоматическое формирование чеков, консультацию юриста, создание сайта и онлайн-календарь, который позволит клиентам самостоятельно записываться на услуги самозанятого, обучающие материалы от платформы «Деловая среда». Мы понимаем, как сложно принять решение и легализовать свое дело, поэтому решили поддержать тех, кто готов к такому шагу. Самозанятые часто копят деньги, чтобы попасть в сторис/ленту релевантного для их проекта блогера. «Сбербанк» дарит эту возможность тем, кто зарегистрируется в качестве самозанятого в «Сбербанк Онлайн». Участвуя в проекте#ЯСам, каждый фрилансер получает возможность заявить о себе на всю страну и привлечь внимание к своему делу. Прогнозируем, что о проекте узнают миллионы. По нашим оценкам конкурс окупится. Во время Чемпионата мира по футболу «Сбербанк» реализовал прекрасный кейс по ситуативному маркетингу. Расскажите, как удалось менее чем за сутки ввести новые продукты, не являясь официальным партнером FIFA? Мы болели вместе со всей страной и черпали вдохновение в победах нашей команды. В период Чемпионата стартовала акция «Для фанатов малого бизнеса» с возможностью подключить пакет услуг РКО за один рубль. В партнерстве с Visa была создана бизнес-карта с индивидуальным дизайном. Опираясь на опыт этих рекламных кампаний, мы модернизировали процессы и сегодня умеем запускать акции на порядок быстрее. Что бы вы посоветовали молодым специалистам, желающим добиться должности, аналогичной вашей? Доверяйте своей интуиции, при этом как можно чаще ее тестируйте, опираясь на данные. Маркетинговая индустрия постоянно развивается и впитывает современные технологии. Не жалейте времени на обучение, особенно на развитие цифровых навыков. Кроме этого, маркетинг всегда находится на стыке разработки продуктов, продаж и разработки стратегии – очень важно формировать в себе умение налаживать взаимодействие с людьми, вдохновлять и лидировать кроссфункциональные команды, поэтому развитие soft skills даже более важно, чем академические знания.