Эксперты Datmark: Как сделать одно из самых активных сообществ в отрасли с помощью data-driven маркетинга
С 2002 года мебельный центр «Чкаловский» помогает жителям Перми обустраивать свои квартиры по доступным ценам. Шесть корпусов «Чкаловского» известны каждому пермяку. Со временем люди даже стали называть мебельный центр «народным» — ведь почти каждый что-нибудь покупал в нём. Ситуация на момент, когда мы зашли в проект: ● мебельный центр со снижающимся трафиком; ● конкуренты активно продвигаются в интернете, в то время как «Чкаловский» только начинает SMM, но не развивает его. В сообществе в VK на апрель 2018 г. ~140 человек, в Instagram ~200. При этом большинство подписчиков — боты; ● на региональный рынок входят сильные федеральные игроки, открываются современные торговые центры, где можно купить товары для дома. Задача проекта очевидна — увеличить офлайн-трафик в мебельный центр. Для этого мы задействовали сразу несколько digital-каналов, но сейчас расскажем о SMM-продвижении во «ВКонтакте». Стратегия первая, неудачная У бренда не было маркетинговой стратегии. Поэтому начинали всё с нуля: искали целевые аудитории, строили гипотезы. На основе результатов исследования сообществ и страниц конкурентов мы предположили, что стильное мебельное сообщество с красивыми стоковыми фотографиями привлечет подписчиков «Чкаловского». Что пользователям будет интересно, если мы будем писать про тренды в интерьере, изобилуя иллюстрациями интерьеров и мебели. Думали, что так люди будут вдохновляться на обновление мебели и придут за покупками в «Чкаловский». Лента «Чкаловского» в первые полтора месяца представляла собой познавательно-развлекательный паблик о мебели с красивыми стоковыми фото с полным отсутствием «живых» фотографий из мебельного центра, без единого подхода в контенте. Результаты полутора месяцев работы: Группа в ВК на 600 человек с индексом вовлеченности (ER) ~1%; Реклама с CTR ниже 1%; Контент, который не находил отклика у аудитории. Так мы ещё не ошибались. Пришлось проводить заново мозговые штурмы и кардинально менять принципы продвижения мебельного центра. Смена курса. Стратегия вторая, успешная Мы вернулись к истоку. Снова детально изучили отзывы людей в интернете, публикации в СМИ, обсуждения на форумах, проанализировали российские и зарубежные кейсы в мебельной отрасли, провели опросы целевой аудитории. Выучили наизусть всех арендаторов и проанализировали их аудитории в социальных сетях и на сайтах. И всё это — уже обладая нужным опытом за плечами и протестированными гипотезами. На основе полученных знаний о потребностях и потребительских болей переформулировали преимущества «Чкаловского» и вместо стильных картинок стали использовать живые фото из магазинов. Теперь всё было «по-чесноку», и люди стали больше доверять контенту. Мы определили три базовые характеристики: Основа мебельного центра — средний ценовой сегмент. Это продукция российских производителей, качественная, но без сильного бренда. Следовательно — более бюджетная. Мебель в «Чкаловском» оптимальна по соотношению цена/качество. Она будет служить долго. В то же время это достаточно красивая мебель, которая будет неплохо смотреться в квартирах со стандартным ремонтом и без изысков. Исходя из этих принципов, мы создали слоган, который позже будет транслироваться во всех рекламных посылах — «Экономично, практично, симпатично!». Как data-driven подход нам помог Штатные средства «ВКонтакте» не позволяют проводить глубокую аналитику продвижения в соцсети. Для наших нужд мы настроили автоматическую выгрузку данных по API, чтобы ее можно было анализировать сразу в среде Microsoft PowerBI. Отдел аналитики за две недели разработал систему дашбордов. Теперь в течение пары секунд мы получали информацию по эффективности любой записи в сообществе, смотрели динамику эффективности рекламной кампании и объявления и предсказывали, каких результатов ожидать в ближайшее время. Шаги по преобразованию группы 1) Превратили сообщество в живую экосистему: в баннерах задействовали Марину Федункив (лицо бренда, известная актриса из Перми) и инфоповоды. Обнаружили, что горизонтальные виджеты работают на 17% лучше, чем вертикальные. Хорошо показали себя виджеты на подписку с дайджестом акций, каталогом товаров, развлекательными тестами. 2) Разнообразили рубрики. Лучше всего пользователи реагировали на: Подробные промопосты конкретного товара из «Чкаловского» Посты «Своими руками» Лонгриды про дом, уборку, уход за мебелью, идеи для дома Опросы «Какой нравится больше?» из реальных товаров из «Чкаловского» Подборки мебели «до N рублей» Рубрика «Угадайте, сколько стоит?» Промопосты с «Задача — решение» (например, сколько стоит обновить мебель в гостиной своей бабушки). Динамика основных показателей за год работы с сообществом: 3) Настроили таргетированную рекламу. Запустили 81 рекламную кампанию в VK и создали 513 объявлений. Мы сегментировали их по интересам, активностям, возрасту, полу, географии, мобильным устройствам и ПК. Что сработало: Призывы узнать выгодные предложения из «Чкаловского»; Клики: 2214, CTR: 3,452%, CPC: 3,46. Кликбейтовые объявления с каталогом мебели, на которые так и хотелось кликнуть, чтобы увеличить картинку; Клики: 2302, CTR: 6,714%, CPC: 2.57. Сегментация по гео, особенно по супергео с точностью до улицы (!). Да, мы сами удивились. Клики: 1423, CTR: 5,970%, CPC: 2,65. Реклама на жителей новостроек; Клики: 2181, CTR: 9,373%, CPC: 2,63. Реклама на только что вступивших в сообщества по ремонту, мебели, интерьеру и другим близким к мебели тематикам; Клики: 4601, CTR: 8,171%, CPC: 2,91. Реклама на подписчиков групп арендаторов; Клики: 1466, CTR: 4,445%, CPC: 3,07. Что не сработало: Объявления формата «Тизеры» (в левом нижнем углу под меню); Клики: 507, CTR: 0,011%, CPC: 10,64. Использование образа Марины Федункив в объявлениях; Клики: 1047, CTR: 1,039%, CPC: 10,79. Использование креативов со стильными изображениями мебели и интерьеров; Клики: 47, CTR: 0,013%, CPC: 13,09. Продвижение полезных статей; Клики: 10, CTR: 0,219%, CPC: 45,55. Реклама на мужчин; Клики: 20, CTR: 0,701%, CPC: 13,72. Реклама на подписчиков конкурентов (сюрприз!). Клики: 14, CTR: 0,953%, CPC: 10,46. Динамика основных показателей: 4) Использовали вовлекающие механики. На регулярной основе стали запускать розыгрыши с небольшим призовым фондом. Пробовали разные механики: с репостом и без, с лайками и комментариями постов. Мы поняли, что конкурсы с репостами в качестве условия менее эффективны, чем конкурсы с комментариями и лайками по нескольким причинам: многие не хотят репостить себе на стену конкурсную запись и прослыть «халявщиком»; репосты, как правило, удаляют сразу после завершения конкурса; репосты привлекают мало новых подписчиков. Они скорее привлекают любителей легких призов. Конкурсы с механикой типа «поставь лайк и напиши комментарий» принесли нам рост показателей. ER только подписчиков вырос с 7,45% до 26,23%, в сравнении с тем же периодом 2018 года мы получили рост в 3,5 раза. Преимущество конкурсов в том, что, несмотря на небольшой призовой фонд, они допускали сразу несколько победителей. Это повышало доверие к мероприятию и люди охотнее участвовали. Важно: мы не разыгрывали не относящиеся к «Чкаловскому» призы — например, билеты в кино. Призами были товары арендаторов и сертификаты на покупку. Победители пользовались этими призами и, главное, специально приезжали в «Чкаловский». Позже мы пришли к весьма неожиданному выводу – четыре мелких конкурса длительностью в одну неделю приносят больше результатов, чем один конкурс, но на весь месяц. Для более необычных и интересных конкурсов («Угадай число», «Морской бой» и «Рулетка») мы подключили сервис для вовлекающих механик с ботом, работающим по API. Подписчики стали активнее. Причем было видно, что интерес подогревала сама механика, а не приз, который порой вообще состоял из стикерпаков VK. В совокупности это существенно повышало показатели вовлеченности сообщества. С сентября по апрель среднее арифметическое ER подписчиков составило 18,65%. Лайфхак: В преддверии объявления победителей предлагайте подписчикам подписаться на уведомления группы, чтобы они могли узнать результаты первыми. Нам это позволило собрать большое количество людей, которые в дальнейшем получали уведомления обо всех новых записях. 5) Начали делать рассылку. Рассылка в VK – это пока еще мало используемый, но очень перспективный и эффективный инструмент, поскольку быстро воздействует прямо на целевую аудиторию. Главное, чтобы пользователи осознанно подписались. А это как раз самое интересное. Призывы для подписки на рассылку мы использовали разные: «получать акции и скидки», «узнавать о новостях, новинках, ассортименте» и прочее. Больше всего люди интересовались дайджестами акций – это ежемесячная рассылка с оформленным лонгридом с актуальными акциями месяца. Открываемость таких сборников приближается к 99%. Это удобно, все в одном документе, все понятно и просто. Лайфхак: При грамотной настройке таргета сразу на рассылку стоимость подписчика в рассылку может быть ниже, чем стоимость подписчика в группу. Оказалось, что пользователи охотнее подписываются на рассылку, не вступая в группу, получают различные сообщения и в дальнейшем всё-таки становятся участниками сообщества. Именно поэтому мы в последнее время все больше рекламного бюджета распределяем именно на подписку в рассылку, а не сразу в группу. Результаты Долгая, кропотливая работа над проектом, полная проб и ошибок, основанная на данных, позволила достичь результатов значительно выше среднего по отрасли. Теперь это сообщество с одним из самых высоких показателей вовлеченности (по методике расчета сервиса Target Hunter). Для оценки релевантности проделанной работы мы провели исследование с целью выяснить, насколько приближены наши подписчики к целевой аудитории «Чкаловского». По результатам только 15% аудитории в группе, вероятно, не являются целевой аудиторией. Остальные либо уже были в «Чкаловском», либо поедут. В любом случае, это та самая аудитория, которая заинтересована в нашем контенте и касания с которой могут дать результат в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Основные выводы Контент-маркетинг привлечет и удержит аудиторию в ваших сообществах. Думайте о том, что интересует целевую аудиторию, помимо вашего продукта. Это может быть что-то из сопутствующей информации, «перекрёстные идеи», например, как у нас: мебель для дома — уют, домашние дела (рецепты, советы по обустройству, уборке), инструкции «сделай сам». Вовлекающие механики могут дать выдающиеся результаты. Откажитесь от стандартных механик с репостами. Пробуйте и тестируйте новые механики, не зацикливайтесь на одном. Подписка в рассылку становится эффективнее прямой подписки в сообщество. Группа должна жить и постоянно обновляться (как минимум обложкой). Лицо бренда дает огромные возможности для маркетинга в социальных сетях (и не только там). Откажитесь от маркетинга, основанного на предположениях и чистом креативе. Только маркетинг, основанный на данных. Усиливайте текущие особенности продукта, а не делайте красивую, но неправдоподобную картинку. Тогда люди поверят вам.
