United от Sports.ru: подробно о том, зачем всё это нужно
Ранее Sports.ru запустил мультиканальную видеосеть United с топовыми спортивными блогерами. Редакция Sostav об этом рассказала, но сути и приоритетных задач платформы до конца не поняла. В нашем воображении сеть United зависла между понятиями «агентство спортивного маркетинга» и просто некая платформа/сайт, где собран пул звезд спорта и спортивных медиа, доступных для рекламных предложений. Мы разобрались (вроде как) и теперь более доступно рассказываем, что такое United и зачем «оно» Sports.ru и рекламодателям. Спортивное ТВ? Речь в предыдущем материале действительно шла о новом спортивном ТВ. По крайней мере, именно такую аналогию провели создатели сервиса. Но это не ТВ-канал. Его не нужно подключать или искать в своем цифровом или кабельном, думая что-то вроде: «такие деньги плачу, а они мне не все каналы показывают». В сегменте 18-44 Youtube уже перегнал ТВ, как по охвату, так и по качественным метрикам. Спортивное смотрение давно вышло за пределы телевизора, и это касается не только прямого эфира и хайлайтов. Задача United обслуживать потребность людей в качественном спортивном контенте - как в формате традиционного спортивного медиа, так и в новых: подкастах, видео, UGC, соцсетях. Миссия – монетизация и дистрибуция звезд спорта и спортивных медиа, а также новых героев (преимущественно спортивных блогеров). В United собраны лучшие, по мнению команды проекта, авторы контента о спорте. 265 миллионов – их совокупное количество просмотров каналов сети с начала 2019 года. 15 миллионов пользователей - совокупный охват сети на момент запуска. Я не директор по маркетингу, я не чей-то спонсор. Я даже не пиарщик. Зачем мне всё это? Вы тоже можете при желании рассказать о себе или даже заявить о себе. Наличие какого-то спортивного актива – преимущество, но не определяющий фактор. IKEA не была спонсором ЧМ, но это не помешало ей реализовать довольно мощную ситуативку прошлого лета. «М.Видео», запуская проект к ЧМ, тоже, по сути, не имел ничего, кроме низких цен на товары, интересующие спортивного болельщика – ТВ, консоли, гаджеты. В обоих случаях результаты измерялись не только охватами, но и конкретным влиянием на бизнес – ROI, покупки, попадание в CRM. В частности, ROI М.Видео на проекте со Sports.ru составил 417%. У блогеров и звезд есть свои PR-менеджеры и агенты. Зачем нужен United? По большому счету, нужен примерно настолько, насколько и любое другое рекламное агентство. Другой вопрос, что по ощущениям путь со спортивной сетью будет чуть удобнее. Хотя это только ощущения, мы не пробовали. В United подтверждают, претензии на эксклюзивность у них нет. United: Мы не эксклюзивные продавцы и пока не претендуем на такой статус. И конечно, мы не участвуем в уже заключенных блогерами контрактах (хотя всегда открыты для помощи и консультаций). Возьмем главную звезду спортивного Youtube, также сотрудничающего с United – Жеку Савина. У него есть агент, он занимается всеми рекламными историями – и шоу, и самого Савина. Мы предлагаем брендам из нашего пула «КраСаву». Если бренд выражает интерес, мы транслируем его агенту Савина, и если для них эта история органична по стилистике и устраивает по деньгам – работаем. В этом смысле мы находимся в таких же условиях, что и остальные агентства, нам неинтересно создавать свою ценность через монополию. Но в другом агентстве у меня связи, мне там тоже всё сделают. Здесь можно, наверное, вспомнить, что United – это все-таки Sports.ru. Блогеры, входящие в сеть, получают редакционное кураторство, качественный рекламный креатив, доступ к селебам, в общем – все мощности ресурса в полном распоряжении. Дальше мог бы быть пафосный текст о миссии United, которая заключается в стремлении в короткий срок превратить спортивный YouTube в большое и легитимное явление в глазах рекламодателей. Но мы-то знаем, что это лирика. Почему бренды не могут пойти напрямую к блогерам? Бренды могут всё. Если они уверены, что их продукту подойдет именно этот человек и его аудитория. Но иногда после такого сотрудничества на канале и в соцсетях (и бренда, и блогера) появляются комментарии: «Что?», «Зачем это здесь?», «Ээээ», ну вы поняли. Адресовали этот вопрос команде United, получили примерно такой же ответ. United: Мы лучше знаем рынок и знаем, кого какому бренду предложить. Мы лучше понимаем, как встроить рекламное сообщение не в разовую историю, а в большие и органичные спецпроекты, которые будут подсвечиваться всей инфраструктурой Sports.ru. Команда, управляющая United, во время ЧМ реализовала более 30 спецпроектов – больше, чем все остальные спортивные медиа, взятые вместе. С нами удобно (один договор с ООО), безопасно (мы страхуем риски и оперативно подберем замену в случае форс-мажора) и спокойно (мы стремимся к построению лучшего клиентского сервиса на спортивном рынке). Сколько стоит? Мы узнали, посчитали. Стоимость одной интеграции варьируется от 30 до 500 тыс. руб., амбассадорские сделки и спецпроекты оцениваются индивидуально. Минимальный контракт с сетью может быть заключен на 100 тыс.руб. и выше. Блогеры могут снять специальное видео для меня? Естественно. Поводы для отказа наверняка имеются, но вряд ли они какие-то из ряда вон выходящие. United не будет заставлять блогера утверждать, что какой-то товар полезен для здоровья, если это не доказано; что финансовый инструмент надежен, если ЦБ думает иначе – и так далее. Я блогер, у меня есть небольшой канал, меня возьмут в сеть? Могут взять. United: Присылайте нам рассказ о себе. Если вы делаете классный контент и стилистически близки нам – считайте, что вы уже с нами. Кстати, если ваш канал не про футбол, а, к примеру, про ЗОЖ, киберспорт или шахматы, не отчаивайтесь раньше времени и все равно пишите – мы растем и развиваемся.
